營銷實(shí)戰(zhàn)案例(2)
營銷實(shí)戰(zhàn)案例
營銷實(shí)戰(zhàn)案例二:
合資+直營,多彩飾家搶局O2O線下
國慶長假剛剛過去,O2O市場兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個炸彈:10月8日,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評公告正式合并。向前追溯不遠(yuǎn),今年5月攜程與藝龍合并,4月58同城與趕集網(wǎng)合并,2月滴滴與快的合并。不到一年時間,四起重磅合并事件,似乎在向人們預(yù)示O2O市場將要進(jìn)入一個新的競爭階段——市場趨向集中,競爭段位提升,參與者將承受更大的競爭壓力。
任何一家競逐于O2O市場的企業(yè),即便它并沒有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域,都應(yīng)當(dāng)對這種變化產(chǎn)生警醒,因?yàn)樵谑袌龊唾Y本的雙重推力下,形勢演變的速度可能大大超出預(yù)期。而市場感官敏銳的先知先覺者,已經(jīng)開始未雨綢繆搶先布局。
10月12日上午,北京多彩飾家會議室內(nèi),多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國內(nèi)成立的首家合資公司,也由此啟動了其市場擴(kuò)張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營店齊頭并進(jìn),打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。
與區(qū)域代理商成立合資公司共同運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?,曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶,這種模式雖然投入相對較高,但是有效整合了品牌商的專業(yè)優(yōu)勢和代理商的地緣優(yōu)勢,并以強(qiáng)大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今,多彩飾家把這種模式引入自己線下市場的擴(kuò)張,在O2O領(lǐng)域可說是一個創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式,把投入門檻較高的“合資公司+直營店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開誠布公地道出了他們的思考。
多彩飾家發(fā)展到今天,產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn),結(jié)合O2O市場的競爭演進(jìn),接下來的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費(fèi)體驗(yàn),和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上,從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo),必須依靠線下服務(wù)體系強(qiáng)大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作,而這正是“合資公司+直營店”模式的優(yōu)勢所在。
提升服務(wù)執(zhí)行力
在多彩飾家看來,“合資公司+直營店”是公司業(yè)務(wù)能夠長期發(fā)展的必要條件,盡管這種模式前期投資會比較大,但是從長遠(yuǎn)來看發(fā)展前景會更好。他們的自信,源于其直營店的經(jīng)營表現(xiàn)和業(yè)績、貴陽試點(diǎn)市場的銷售數(shù)據(jù),以及家裝后市場巨大的消費(fèi)需求?;谶@種自信和對市場的把握,吳堂祥說,多彩飾家敢于保證,合資公司和直營店的投入可以帶來更多的利益回報。
直營店的執(zhí)行力由公司直接管理來保證,而在合資公司中,多彩飾家會結(jié)合實(shí)際運(yùn)營對合作伙伴給出指導(dǎo)意見,把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準(zhǔn),把消費(fèi)者的口碑做到極致,這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個核心目的。怎么做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式,一要保證合作伙伴嚴(yán)格按照公司要求使用公司自己的材料,統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二要保證每一個施工工人都必須經(jīng)過多彩飾家的專業(yè)培訓(xùn),能夠?yàn)轭櫩吞峁?biāo)準(zhǔn)化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì),并縮短施工周期,讓顧客體驗(yàn)到更快捷的家裝換新服務(wù)。
吳堂祥說,多彩飾家對消費(fèi)者最大的責(zé)任,就是深入了解消費(fèi)者的真實(shí)家裝需求,有的放矢地為消費(fèi)者提供恰到好處的居家換新服務(wù),而“合資公司+直營店”齊頭并進(jìn)的模式,可以為貫徹“對消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的理念提供組織保障。
研究消費(fèi)者,也是多彩飾家新的擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一個核心考量?,F(xiàn)在,多彩飾家把工作重點(diǎn)放在針對消費(fèi)者的研究上,一是研究從線上如何獲取消費(fèi)者,然后針對性進(jìn)行廣告投放;二是研究消費(fèi)者的真實(shí)需求,線下服務(wù)商據(jù)此提供針對性服務(wù)。尤其是后者,必須通過組織管理才能得到落實(shí)。通過合資公司這種形式,多彩飾家與合作伙伴共同努力,可以保證對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者家裝情況和實(shí)際需求的考察研究工作得以切實(shí)執(zhí)行,為公司的服務(wù)提供客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。
搶先整合優(yōu)質(zhì)資源
最有凝聚力的合作莫過于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求,所以發(fā)展合資公司無疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。
多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式,有一流的產(chǎn)品線供應(yīng),通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立合資公司,可以與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有能力并且對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起,實(shí)現(xiàn)緊密、一體化的合作,這樣的企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌龅奶匦?,可以因地制宜地開展市場運(yùn)作。
多彩飾家計(jì)劃在今年年底之前成立10家合資公司,輸出公司的品牌資源,復(fù)制公司的管理模式,統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運(yùn)作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢,提供當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源,比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等,實(shí)現(xiàn)雙方各類資源的優(yōu)化配置和整合,這樣就能更高效地把當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展起來。
另一方面,成立合資公司的過程,也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營者的過程,是對市場優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。
多彩飾家對于選擇成立合資公司的合作伙伴,提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中,未來其理想的合作伙伴應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)大的實(shí)力,這種實(shí)力體現(xiàn)在兩個方面:一是具有前瞻性的眼光,和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致,可以看到家裝后市場的未來發(fā)展趨勢;二是有能力指揮整個公司運(yùn)作,要懂得當(dāng)?shù)厥袌龅拈T店選址、銷售及團(tuán)隊(duì)管理、施工隊(duì)伍組建及管理、廣告投放、財務(wù)管理,乃至對消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣都要有一定的了解,要具備出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理能力,真正懂得商業(yè)運(yùn)作。概括來說,就是要找到思想高度一致,同時資金實(shí)力與市場運(yùn)作能力能夠與之匹配的對象。
之所以提出這樣的“苛求”,也許與其對市場發(fā)展和競爭的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場雖然是其自身一手開創(chuàng)的,但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場和家裝后市場,正有越來越多的企業(yè)和資本涌入,未來其競爭對手可能來自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對競爭形勢的演變速度有很清楚的認(rèn)識,他明確地表示,也許到明年的今天,市場上就會有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn),所以必須在時間和速度上搶占先機(jī),用一年時間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲備看,專業(yè)化團(tuán)隊(duì)組建基本完成,資金充足,未來還會有更大的資金融入,戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實(shí)力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。
每個企業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷不同的階段,多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長之路是一個持續(xù)積累與創(chuàng)新的過程,既要繼承前期的實(shí)踐成果,又要不斷地自我突破。吳堂祥強(qiáng)調(diào)說,不管發(fā)展階段如何更迭,多彩飾家的初衷是沒有改變的,那就是致力于為消費(fèi)者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù),成為消費(fèi)者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場價值,“合資公司+直營店”齊頭并進(jìn),不斷地放大這個價值,多彩飾家就能夠抵御競爭變幻,保持領(lǐng)先優(yōu)勢。