市場營銷學案例研究
市場營銷學案例研究
“不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實際,進行分析研究。那么下面是學習啦小編整理的市場營銷學案例研究,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場營銷學案例研究一:
青島水餃進京記
很多人問過我一個問題:
“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等,我們也有雙微,我們也發(fā)朋友圈,我們對新營銷投入的預算不斷增加,可是為什么就達不到引爆效應?”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場開拓的人,對這個問題尤其關注。
上新產(chǎn)品了,或者開新店了,他們通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了,是因為“資源夠重視”;啟動失敗了,是因為“資源不到位”。
通常是怎么砸錢的呢?
最常見的做法是:把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯,地面小廣告四處撒網(wǎng),購買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉,有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的,則沿用最穩(wěn)重的做法:點——線——面,資源聚焦,穩(wěn)步推進,逐個攻克。
常年做市場的,誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不盡如人意。“你賺了名氣,賺銷量了嗎?你增加了投入,增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時,大都差了點底氣。
為什么沒有底氣?
因為廣告帶不來口碑,少數(shù)個體的嘗試消費,很難產(chǎn)生持續(xù)效應。他之所以不確認能否砸開市場,是因為他不確定引發(fā)市場連鎖反應的那個杠桿支點到底在哪里!
是的,找到了這個支點,你就找到了一個新市場的引爆點。
去年年底我們做了一個案例,如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場。看明白了這個案例,你也就有了答案。
區(qū)域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個這樣的客戶,它叫船歌魚水餃,是青島的一個區(qū)域性餐飲品牌,它在青島當?shù)胤浅V?。?jù)統(tǒng)計,如果你在青島旅游待3天的話,一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的,因為它代表了青島的特色。
但是它開拓青島以外的市場,尤其是離開山東,卻沒有那么順利。當它準備進入北京市場,搶占全國這個制高點的時候,面臨了巨大壓力。
和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異:北京相對于其他地方來說成本更高,區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品,能否在北京等外地一炮打響,也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源,在北京可能失效。
創(chuàng)始人跟我溝通說,我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店,同時兼顧考慮把一個區(qū)域品牌推向全國?
我們是怎樣做的
去年12月12日,它的北京第一家店順利開業(yè),地點是中關村的新中關購物中心,開業(yè)時的場面火爆到從早上10∶30開始,排隊到晚上10∶00。持續(xù)幾個月運營之后,到今天如果你去那個店你會發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊。它也連續(xù)開了第二、第三家店,很多人問我,究竟我們用了什么樣的方式?
1.找對核心層。我們展開的核心,依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則,首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個項目,一個對北京大眾來說完全陌生的品牌,我們怎樣來定義它的核心層呢?
這個核心層的人,如果找對了,就是你的爆點起點。
通過頭腦風暴,我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式,來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。
在這個過程中,我們給我們的社群起名叫“餃子幫”,每個人稱為“餃子俠”,他還有自己專屬身份的象征,就是“餃子令”。
2.給活動以符號,融入品牌含義。餃子令,分別為黑色、黃色和白色的餃子,非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動的時候,活動的名稱甚至活動的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說,活動設計毫無個性,毫無專屬感,交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發(fā)力點,且分散發(fā)力,這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。
我們無論是“餃子幫”“餃子令”,還是“餃子俠”,這些都是跟我們產(chǎn)品相關的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”,都是有特權的:他可以享受八八折優(yōu)惠,在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優(yōu)惠;他在群里,可以由幫秘負責為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后,我們又建立了另外一個基本盤,就是北京吃貨這個群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關的。
船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子,有黃色、黑色,它的口感非常好?,F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達,我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品,消費者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒,跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”,請他們在家里體驗餃子,引發(fā)這幫吃貨的味覺,勾引他們進店去體驗的沖動。
我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗產(chǎn)品,一起包餃子。在這個過程中,他們與品牌之間的關系變得越來越親密。
這里我想強調(diào)的就是,一方面你一定要找到對的人,另一方面你一定要有序引導。
我總說有幾個步驟大家一定要記住:找出來、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引回來。
我們找出核心層,又引導他們一起曬出去,曬對餃子的感受,曬他們對青島的回憶,曬他們的各種關于餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中,讓大家又都轉(zhuǎn)出去,我們又通過二次傳播,通過一些大號的分享,通過論壇貼吧,通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外,我們也引流到電商。
隨著新店的開業(yè),我們社群的粉絲基本盤有300人左右,他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關系。甚至有很多在北京的青島人會覺得,把船歌魚水餃這樣一個家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚光大,既是他們的驕傲,又是他們義不容辭的責任。
通過這些啟動,讓一部分人先行動起來,形成群體的推波助瀾,這就是那個引爆的杠桿支點。
4.結合熱點助推。其后,我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節(jié)點,我們主要拋出了兩張情感牌:一是冬至有吃餃子的習慣,所以我們設計了H5,主打家人的惦念;二是我個人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念,冬至是個勵志日,我寫了一篇關于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章,或許是我的個人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心,引起了群體共鳴,傳播甚廣。
另外,我們還設計了非常有趣的動漫形象作為微表情,當時這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當然,這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。
第一家店火爆開業(yè)。
伴隨著首戰(zhàn)告捷,這個啟動過程,直接影響到了北京當?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當用戶的口碑起來之后,你就會發(fā)現(xiàn)C端實際上會影響B(tài)端。后來像萬達等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候,就產(chǎn)生了很大的便利,也受益于渠道談判的風向逆轉(zhuǎn),它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。
總結:一個隱形市場決定你能否啟動一個群體
很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個關鍵問題:怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?
我的理解是,在一個小群體里啟動10%的人群,可能形成引爆;而在10個小群體里啟動10個1%的人群,就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”,就是你要完成的第一個圈層,它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。
這批人往往具有什么特點?
通常有“兩需一動”:
“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強需),二需為“高需”(高頻需求更是強需)。
“一動”是“行動”:可以是積極響應、嘗試體驗的,也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達整合營銷機構創(chuàng)始人,深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)
市場營銷學案例研究二:
二線城市生鮮電商養(yǎng)成記
菜籃網(wǎng)于2014年8月上線,經(jīng)過一年的發(fā)展,注冊用戶達到8萬人。2015年7月24日,菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬元A輪融資,刷高了河南生鮮電商的顏值!
菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個創(chuàng)業(yè)項目。事實上,早在2009年,他就成立九合科技,專注于互聯(lián)網(wǎng)項目,先后建立服裝、電子產(chǎn)品等電商平臺,后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)團購,與騰訊QQ團購合作,經(jīng)歷“百團大戰(zhàn)”的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之后,他瞄準了被號稱電商的最后一片藍海的生鮮。
與一線城市主打高端附加值的有機菜、半成品凈菜不同,菜籃網(wǎng)從一開始瞄準的就是普通大眾的餐桌,每天都會推出一款特價爆品,比如,一元錢一個冬瓜,一元錢一盒豆芽,一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費金額的免費包郵,很容易吸引家庭主婦去嘗試購買。
贏利點不在于生鮮
近兩年,生鮮的萬億市場規(guī)模和不到1%的電商滲透率,吸引各路資本不斷涌入,助推生鮮電商爆發(fā)式增長。但與此同時,一個不爭的事實卻是:全國3萬家涉農(nóng)電子商務平臺贏利者寥寥無幾。
“我們的贏利點并不在于生鮮!”姜曉宇直接說。
菜籃網(wǎng)所售賣的都是餐桌上的日常時令果蔬,其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘。根據(jù)當天C2B的訂單,以及利用大數(shù)據(jù)計算出來的歷史平均值,下午采摘,晚上進行分揀、包裝、入庫,第二天早上送到消費者手里,整個流程不會超過24小時,以保證果蔬的新鮮度和口感。
“我們的果蔬定價方法,是參考河南一級批發(fā)市場的菜價,再上浮15%—20%,而按照傳統(tǒng)果蔬銷售模式,到達消費者手里的果蔬價格通常是翻了兩三倍的。”
在讓消費者吃到新鮮實惠的果蔬外,菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時間解決河南尉氏葡萄,受災青蘋果、中牟油桃等滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例,讓勞動者勞有所得是他們的目標。
菜籃網(wǎng)這種基地直供,一站送達的方法確實解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端,徹底解決了菜農(nóng)和消費者兩頭叫苦的問題。
但在我們對這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式,剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡呼雀躍之余,冷靜思考一下消費者的習慣就會發(fā)現(xiàn):消費者特別是年輕人做飯具有隨機性,在生活設施比較完善的區(qū)域,例如鄭州市金水區(qū),就有很多大型的菜市場、社區(qū)菜店,甚至有些菜農(nóng)、果農(nóng)會直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區(qū)域售賣,價格也相當便宜。顯然,在這種替代性、選擇性比較強的小區(qū),這樣的消費環(huán)境就不利于培養(yǎng)消費者網(wǎng)上預購果蔬的習慣,自然購買頻次也不會太高。
“生鮮只是菜籃網(wǎng)的一個流量切入口。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。”姜曉宇一語道破天機,他看重的是生鮮用戶很強的黏性。在姜曉宇的辦公室里,陳列著一排貨架,上面擺滿了菜籃網(wǎng)上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品,原來醉翁之意不在酒。
如何實現(xiàn)用戶增長
以生鮮帶動其他品類銷售看似是個不錯的主意,但由于菜籃網(wǎng)的低價策略,就需要靠規(guī)模、靠走量來贏得利潤。菜籃網(wǎng)的目標是占到鄭州生鮮市場消費額的10%,期望達到100億元以上的規(guī)模,平均日單量達到20萬單。
如何實現(xiàn)用戶規(guī)模的增長?畢竟,菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高。
菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向O2O模式,希望通過線下完成對線上的導流。目前,菜籃網(wǎng)有200家加盟店,計劃到2016年年中,要在鄭州開到2000家加盟店,覆蓋整個鄭州區(qū)域。這些加盟店多是社區(qū)的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里,要求加盟店開辟出兩三平方米的地方,菜籃網(wǎng)每天提供低價爆品來吸引人氣,宣傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時,每個加盟店會有一個二維碼,店鋪可以從通過掃描二維碼關注菜籃網(wǎng)的客戶消費額來獲得分成。
這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非,對于菜籃網(wǎng),最大的作用就是品牌宣傳。但有個現(xiàn)象不得不考慮:為了省幾毛錢,排隊買爆品菜的基本都是老年人,年輕人少有時間、精力和熱情去參與這種活動,而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標客戶,能否帶來線上的引流等待考驗。
菜籃網(wǎng)的另一個動作就是:每個配送員每日只送60單,目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。
姜曉宇說,經(jīng)過反復測試,60單是一個家庭私人助手最合適的配送單數(shù),即使以后用戶大量增加,配送單數(shù)再多,他也不會增加每個私人助手的工作量,只會增加私人助手的人數(shù)。
菜籃網(wǎng)的每個家庭私人助手都會有固定的配送小區(qū),甚至當客戶密度足夠高的時候,一個私人助手只負責某小區(qū)里的某棟樓。60單的配送量,如果都集中在一棟樓里,其實在兩三個小時內(nèi)就可以完成。其余時間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天,甚至可以幫顧客個小忙,倒垃圾、換個燈泡啥的,以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了,和顧客成為朋友了,那辦儲值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點像海底撈的服務味道,真正地把顧客看作上帝。
這事兒真能成嗎?
首先,這在一定程度上需要考驗私人助手的積極性和熱情,同時也是對菜籃網(wǎng)員工管理的考驗。除了需要適當?shù)奈镔|(zhì)激勵,更需要精神鼓勵。顯然,菜籃網(wǎng)也意識到了這一點,私人助手從剛入職,就會受到相關的企業(yè)文化培訓。
其次,還有一點不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓告訴我們,不要為顧客著想,要站在顧客的角度思考問題,一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳?,F(xiàn)在城市里住著的都是來自四面八方不同背景的人,現(xiàn)在社會人的戒備心理都很強,特別是年輕人,都有很強的個人空間意識,所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅女,住在對面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼,這些顧客憑什么要去和一個來歷不明的配送員聊天,更別說闖入私人空間換個燈泡這種事情了!
菜籃網(wǎng)所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意,但你為顧客著想,他未必就會買你的賬。這種方式同樣需要考驗。
挑戰(zhàn)也許不止一面
“我們馬上要啟動A+輪的融資。”志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。
在談到目前遇到的最大挑戰(zhàn)時,他略微沉思了一下說:“最大的挑戰(zhàn)來自人工,倉儲還有配送這塊都不太容易招人。”
也許除了人工,姜曉宇還面臨著更大的挑戰(zhàn)!
2015年8月7日,京東宣布43億元入股永輝超市,強力看好永輝超市在O2O和生鮮供應鏈領域的發(fā)展。3天后,也就是8月10日,阿里和蘇寧宣布互為參股。“未來30年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機會一定在線下,傳統(tǒng)企業(yè)的希望一定在線上。”馬云在雙方合作的發(fā)布會上表示。
這傳遞出什么?大佬們已經(jīng)開始在行動了。他們已經(jīng)意識到:未來,不是誰顛覆誰的問題,而是線上與線下企業(yè)融合,才能一起創(chuàng)造未來!
其實,菜籃網(wǎng)的模式并不難模仿,而且據(jù)菜籃網(wǎng)透露,已經(jīng)有顧客在體驗了十幾次后,開始搭建相同模式的平臺,只是做生鮮電商前期需要的是砸錢,這位模仿者未必就能像姜曉宇那么有魅力能夠融到錢!
但是對于那些不差錢的主兒呢?
一切也只存在于假設!目前還沒有一位大佬模仿這種模式,姜曉宇還有時間去完成自己的版圖,爭分奪秒地去提高市場份額和滲透率。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,一切拼的都是速度和資本!
生鮮這場大戰(zhàn),遠未結束!