市場營銷經(jīng)典案例分析2000字(2)
市場營銷經(jīng)典案例分析三
臭美:用O2O方式實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N?
領(lǐng)教了傳統(tǒng)美容美發(fā)店辦卡、充值、推銷之后,決定試試不久前看到的“臭美”App,體驗一把它宣稱的不用辦卡、不會推銷、高性價比、高質(zhì)量服務(wù)。
總體感受如下:
預(yù)定方便?;贚BS的臭美客戶端會顯示你周邊的店鋪名稱、距離,只要你是注冊用戶,點(diǎn)擊進(jìn)去,會顯示這家店各項目的預(yù)定數(shù)量、原價、臭美價和相關(guān)評論等。
體驗尚可。整個過程確實(shí)沒有碰到那些尷尬、煩人的推銷。如,美發(fā)店總要問的用什么洗發(fā)水?辦卡了沒有?但要說是愉快的體驗,則沒有。雖然沒有推銷,但店員的熱情沒有了。
價格偏貴。高級發(fā)型師洗剪吹,打折后58元,不算便宜,跟不打折68元其實(shí)差別不大,互聯(lián)網(wǎng)思維體現(xiàn)很不明顯,沒有什么特點(diǎn)。
服務(wù)一般。臭美App上所宣稱的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),享受無線WiFi、飲料什么的,基本不見,更不用提什么標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和流程了,就連態(tài)度也是冰冷的。
我的目的不是在這里說說用一個App預(yù)定和體驗理發(fā)的體會。目的是,互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā),能否實(shí)現(xiàn)臭美宣稱的“用O2O方式實(shí)現(xiàn)美容美發(fā)的從1到N”?
我的觀點(diǎn)是:從1到N沒啥意思,要做應(yīng)該做到從0到1,從1到N是做傳統(tǒng)的加法;而從0到1則是“互聯(lián)網(wǎng)+美容美發(fā)”,做的是一個顛覆性的事業(yè),是乘法。不知道臭美從1到N還這么興奮原因在哪里?
沒有創(chuàng)新的臭美
首先,這不是一個新模式。臭美就是要做一個平臺,但這個平臺還不如淘寶、天貓的平臺模式。天貓進(jìn)駐了之后,可以獲取流量,不用自己線下開店,雖然在獲取流量的時候,也要進(jìn)行一些宣傳,但總比線下開一個店,承擔(dān)高額風(fēng)險好啊。臭美是有流量(看店的具體位置),還得要線下開店。也就是說,淘寶、天貓你必須進(jìn)駐開店,是剛性要求;而對臭美來說,商家并不一定非要進(jìn)駐臭美平臺,不是剛性的需求。
其次,這不是一個好模式。商業(yè)模式好不好,不是對自己好就好,而是要讓這個生態(tài)鏈上所有參與者的價值和利益都可以得到提升。是不是利益共同體更多、更開放的進(jìn)行合作,這才是判斷商業(yè)模式好壞的充分必要條件。所謂萬物生長,不是你自己一個人生長成參天大樹,而在你周圍則寸草不生。
臭美也不是團(tuán)購。上團(tuán)購平臺是為了獲取流量,獲取完了大家利益分成,這種平臺控制不了商家。臭美要參與具體的服務(wù)甚至運(yùn)營中來,它有很多自己的規(guī)則。實(shí)際上,商家被臭美控制,還得承擔(dān)開店的費(fèi)用和風(fēng)險,原有的模式被替代:(不能辦卡),新模式運(yùn)行下去,就是店家被完全控制,對商家是有很大風(fēng)險的。
再次,新模式未必走得遠(yuǎn)。臭美宣稱解決了消費(fèi)者未被滿足的需求,核心是消費(fèi)者被商家用會員卡捆綁、不自由,沒有更好的選擇。我個人覺得不完全如此。其實(shí)對一個住所相對固定的人或者家庭,選擇好一家美發(fā)店,幾年內(nèi)很少更換,除非不滿意或者這個店倒閉、轉(zhuǎn)讓,很少更換。
會員卡是非常好的培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣和沉淀消費(fèi)者的方式,可以穩(wěn)定客戶、源源不斷帶來客戶。也就是說會員卡可以“捆綁”和穩(wěn)定客源,還可以讓商家提前拿到一大筆預(yù)付款。你可以說這對消費(fèi)者有風(fēng)險,但從另外一個角度來說,消費(fèi)者也獲得了折扣,也算是一種補(bǔ)償。至于說到退款難、倒閉或者轉(zhuǎn)讓后顧客怎么辦?這就涉及監(jiān)管問題了,我覺得不是不能解決的,并不是真正的痛點(diǎn)。
目前臭美這種模式,對新店而言,有吸引力,因為新店沒有客戶,需要流量,生意好的店,位置好的店則不需要,因為本身就有流量,而且會員卡的方式比這種平臺散客要靠譜得多。另外,從消費(fèi)者角度來說,換來換去理發(fā)、美發(fā)未必是好的選擇和體驗。
最后,小米模式?算了吧,你學(xué)不會。小米的高性價比、發(fā)燒級定位、粉絲經(jīng)濟(jì)、生態(tài)鏈模式,豈能輕易學(xué)到?做一個平臺你都難,還談什么生態(tài)鏈,還談什么標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和爆品,簡直天方夜譚。做不好平臺商業(yè)模式,后面都是空中樓閣。
平臺是第一步,怎么建立起來,并有影響力?高性價比的體驗產(chǎn)品才是關(guān)鍵,理發(fā)可以更便宜嗎?甚至可以免費(fèi)嗎?這樣帶動其他產(chǎn)品的銷售、用戶的聚集、商家的加盟,這才是小米模式。
不是從1到N,而是要從0到1
深圳有14000家美容美發(fā)店,現(xiàn)在臭美合作800家,至于它說的很高的門檻,我實(shí)際體驗了,門檻不是很高啊。如要求生意好、開業(yè)3年以上之類的條件,大家知道,實(shí)際上做不到的。為啥啊?前面已經(jīng)說了,人家做得好好的,干嘛要加入進(jìn)來,受你控制啊,多年開發(fā)的優(yōu)質(zhì)會員,鐵桿粉絲難道都讓給別人?所以,讓開業(yè)多年,生意很好的店加入是不可能的。參加臭美的店,基本是要么開業(yè)不久,要么生意一般的店,才加入這個平臺。當(dāng)然道理很簡單,他們都缺流量、缺顧客,不缺顧客還加入干嗎呢?
一個市場,一般20%~30%的店鋪會比較賺錢,40%~50%盈利一般,20%~30%不怎么賺錢或者虧損。要擴(kuò)大規(guī)模,讓盈利一般、不怎么盈利的實(shí)現(xiàn)盈利,這個模式才能走得通,快速占據(jù)50%以上的市場。
所以,先要讓開業(yè)不久的店、生意不太好的店加入,迅速覆蓋這個市場,要規(guī)模、要速度——這個規(guī)模是:第一,使更多店加入,第二,覆蓋更多的用戶。
如果你讓好的店加入,一來成本太高,二來效果也不好,理由前面已經(jīng)說了好幾遍了:生意好的店,不理你!800家店,占14000家店的1/15,太少,至少要達(dá)到50%以上。
這時你再看,這個市場就被炒作起來了,這叫先易后難,而不是先難后易。
到時這些搞不定的大店、連鎖店不是一樣去找來嗎?你有平臺,關(guān)鍵的是你有大量的用戶,用戶在一定時空內(nèi)相對恒定,你搶占了50%或以上的客戶資源,那些大店、連鎖店不慌嗎?還會無動于衷嗎?
這樣的“互聯(lián)網(wǎng)+美容、美發(fā)”才有效果,這才是顛覆式創(chuàng)新!
至于新商業(yè)模式、平臺、生態(tài)鏈,隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展,會隨時變化和找到更新方式。未來是什么?可能大家都沒法預(yù)測,唯一知道的就是不斷地去嘗試和創(chuàng)新。
市場營銷經(jīng)典案例分析四
小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動不怎么樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個億,助力好彩頭。同年11月,好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳,起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》,冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大,但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。
消費(fèi)者購買行為存在“以需求來動念,以品類來思考,以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品時,都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費(fèi)者渴了,就是生理需要,這時消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品,之后消費(fèi)者會以品類來思考,看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以,需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品,才能暢銷市場。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。
輕運(yùn)動,偽概念、偽需求
在品牌傳播上,小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價值定位為輕運(yùn)動,但是輕運(yùn)動不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價值如輕奢侈,為何輕奢侈概念成立?
其一,奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價值,這個價值概念清晰明確具體,是價格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會通過奢侈表達(dá)的價格高的概念,理解為相對便宜的產(chǎn)品。在價值的認(rèn)知上是成立的。
其二,倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級,但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品,輕奢侈便吻合了這一需求。
然而,并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽,生造“輕運(yùn)動”的概念,并為輕運(yùn)動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值,在認(rèn)知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。
從認(rèn)知價值來看,輕運(yùn)動消費(fèi)者無概念認(rèn)知。輕運(yùn)動是創(chuàng)造性概念,容易引起消費(fèi)者對于“輕重運(yùn)動”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對重運(yùn)動和輕運(yùn)動沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別,且輕運(yùn)動并沒有直觀的價值體現(xiàn)。
從需求價值來看,輕運(yùn)動無消費(fèi)價值。作為一款解渴型的運(yùn)動飲料,消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動還是輕運(yùn)動。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動之后快速補(bǔ)充身體所需的能量,達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽,在傳播上提出“小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動更好喝,輕運(yùn)動更解渴,輕運(yùn)動更快樂”的價值點(diǎn),均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。
首先,好喝的價值,沒有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價值,所有飲料都必須是好喝的飲料,不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨(dú)特的價值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個性。
其次,消費(fèi)者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動更解渴”是否真的比其他運(yùn)動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上,任何可以解渴的飲料,在消費(fèi)者口渴時都能滿足。而運(yùn)動飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中,基于運(yùn)動解渴的屬性進(jìn)行分化,相對其飲料來講,運(yùn)動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動飲料進(jìn)行對比“誰更解渴”,已進(jìn)入過度分化的階段,從認(rèn)知和體驗角度,消費(fèi)者均無法感知輕運(yùn)動的價值。
最后,消費(fèi)者對“輕運(yùn)動更解渴”無心智認(rèn)知。輕運(yùn)動作為創(chuàng)造性概念,本身已需要對概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動是否更解渴,在心智上沒有依據(jù),不可信無認(rèn)知。
從傳播效果來看,多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價值上塑造了多層價值。第一,小樣乳酸鹽是一個輕運(yùn)動的飲料,這是第一層價值,為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價值概念。第二,小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動的飲料,建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值?;谡J(rèn)知和需求的分析,這些價值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得,消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價值傳播,在如今互聯(lián)網(wǎng)時代,傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下,市場教育難度極大。
那么,小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動消費(fèi)者需求,引爆市場?
開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料”新品類
小樣乳酸鹽作為運(yùn)動飲料中的新品類,洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場的根本。作為運(yùn)動飲料,小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名,已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動飲料如百事維動力、達(dá)能脈動、可口可樂水動樂進(jìn)行區(qū)隔,并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn),正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點(diǎn),但是小樣并未放大這一獨(dú)特價值。
目前的運(yùn)動飲料,配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽,如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁??梢娔壳暗倪\(yùn)動飲料均是通過維生素+食用鹽為運(yùn)動人士注入能量,并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽,從品類名上可見,“乳酸+鹽”是其主要的成分,但是乳酸和鹽到底各是什么,我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過對小樣乳酸鹽成分表的研究,我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動飲料一樣具有維生素之外,在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運(yùn)動用飲料添加食用鹽具有相同的價值,無獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動飲料沒有,小樣獨(dú)有的成分。
所以,小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn),基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝,開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念,提出“發(fā)酵運(yùn)動飲料,解渴更快”的價值!
發(fā)酵運(yùn)動飲料,
品類需求大、關(guān)注度高
從消費(fèi)認(rèn)知與需求來看,第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動飲料”均不是生造詞匯,是從運(yùn)動飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類,消費(fèi)認(rèn)知不陌生,認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來看,運(yùn)動飲料針對運(yùn)動人士。運(yùn)動人士是對健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動飲料,符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷,如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等,均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外,發(fā)酵運(yùn)動飲料,作為跨界型的飲料新品類,滿足了消費(fèi)者對飲料求新求異的價值,易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動飲料,更吻合消費(fèi)者需求趨勢。
從競爭來看,目前市場上還未有發(fā)酸型運(yùn)動飲料存在,小樣作為開創(chuàng)者,具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看,好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品,已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢。此外,小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,具有快速搶占發(fā)酵屬性價值,開創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動飲料的資本優(yōu)勢。
綜上,小樣乳酸鹽,開創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽,發(fā)酵運(yùn)動飲料,解渴更快”的價值,并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量,支撐發(fā)酵概念,從而使小樣從眾多運(yùn)動飲料中脫穎而出,激發(fā)消費(fèi)者對發(fā)酵健康概念的需求,引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場,謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會。
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