市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析
企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對(duì)新產(chǎn)品上市帶來(lái)的影響有一定的預(yù)測(cè),從而做出一些對(duì)策,減少新產(chǎn)品上市帶來(lái)的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析一:
車便利:從渠道商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之路
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下,從全球范圍來(lái)看,B端電商作為本質(zhì)上的渠道商,必會(huì)面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑,這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整,不擁抱互聯(lián)網(wǎng),不進(jìn)行上下游的資源鏈接,那么其生存的價(jià)值將不復(fù)存在。
而車便利的模式,對(duì)于經(jīng)銷商而言,可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。
線上平臺(tái)與線下渠道的鏈接
車便利是由新日電動(dòng)車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動(dòng)車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商,一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起,他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱?dòng)車市場(chǎng)的大部分份額。
據(jù)宋永正說(shuō),萌生車便利的想法是在2011年年底,2012年12月31日批文下來(lái),正式開創(chuàng)了車便利品牌,定位為汽車后市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
在當(dāng)時(shí)還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,車便利就已打出了線上線下的概念。
車便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點(diǎn),具體展開有以下三方面:
第一,線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務(wù)店面,將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象,把原來(lái)比較散亂的組織形式改為一個(gè)統(tǒng)一的模式對(duì)外傳遞線下服務(wù)體系。
第二,線上發(fā)布APP。車便利的線上服務(wù)軟件,基本模式與滴滴打車相同,目的是打通線上和線下。入口有輕量級(jí)微信端和重量級(jí)APP兩個(gè),任何消費(fèi)者通過(guò)車便利平臺(tái)在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)出一個(gè)指令(比如修車),在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點(diǎn)維修技師,包括內(nèi)部技師和社會(huì)技師,都可以對(duì)它進(jìn)行響應(yīng)。通過(guò)和技術(shù)公司的深度合作,車便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配,用數(shù)據(jù)決定誰(shuí)來(lái)?yè)寙?,而不是人工搶單。交互點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)上商城的功能,也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開。
第三,跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時(shí),車便利會(huì)進(jìn)行服務(wù)外切。
1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車便利已簽訂合同,在申通覆蓋不到的地方,車便利線下的網(wǎng)點(diǎn)可以代其設(shè)置收貨點(diǎn),承接申通落地的功能,同時(shí)車便利也可以為其承接派送服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)線路。車便利將來(lái)還會(huì)代電信局裝寬帶,做線路的基本維護(hù)。
3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動(dòng)車配附件的鄭州落地商,負(fù)責(zé)淘寶商城電動(dòng)車產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。
4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動(dòng)汽車,在杭州做了第一輪調(diào)研,用互聯(lián)網(wǎng)方式租,直接交付用戶使用,但暫未投放市場(chǎng)。
目前,車便利的核心是必須把服務(wù)做好,把品牌打響,以爽點(diǎn)快修業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。
金融與社會(huì)資源的整合
在宋永正看來(lái),所有工作做好才可能產(chǎn)生金融,金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付,等到爽點(diǎn)快修APP和微信端上線后,車便利將全部改為線上支付。
目前車便利的線下網(wǎng)點(diǎn)已整合37家,登記在冊(cè)的有136家。宋永正計(jì)劃分為三步:第一步,在鄭州、杭州、北京、武漢這4個(gè)城市展開;第二步,在此基礎(chǔ)上拓展10個(gè)省會(huì)級(jí)市場(chǎng)城市;第三步,拓展到地級(jí)市。整個(gè)周期分為3年,從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個(gè)省會(huì)級(jí)城市分布到200家線下網(wǎng)點(diǎn),一個(gè)地級(jí)市50家,而這些都是線下的加盟體系,通過(guò)線下體系確立品牌存在感,以線下為基礎(chǔ),以線上服務(wù)為靈魂,把有形的和無(wú)形的共同結(jié)合起來(lái)——線下網(wǎng)點(diǎn)為附近用戶服務(wù),也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地;有形的店面經(jīng)過(guò)鄭州200家店面的測(cè)試,能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。
問(wèn)及社會(huì)資源整合的難度,宋永正說(shuō),服務(wù)質(zhì)量的管控,就是依據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)。連續(xù)一個(gè)月3次投訴,3個(gè)月超過(guò)6次投訴,就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測(cè)評(píng),以此把電動(dòng)車行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái),不需要社會(huì)資源給出任何承諾,穿車便利的工裝,使用車便利統(tǒng)配的車輛,按照車便利的運(yùn)營(yíng)規(guī)則即可。
基于消費(fèi)者角度的考慮,車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對(duì)于消費(fèi)者而言,最重要的是能夠提供信譽(yù)支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌,而不是像原來(lái)那樣的散、亂、差,修車沒(méi)有任何質(zhì)保和承諾,如此一來(lái),車便利減少了運(yùn)營(yíng)成本,提升了服務(wù)速度,消費(fèi)者也增強(qiáng)了服務(wù)信任感。
任何一家企業(yè)未來(lái)要想真正持續(xù)發(fā)展,就必須從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維,從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維,把自己的品牌當(dāng)作社會(huì)的品牌,把自己的服務(wù)當(dāng)作社會(huì)的服務(wù)。
而B端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的,究竟它會(huì)以什么形式重生呢?除了車便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外,我相信會(huì)有更多的形式出現(xiàn),只要你想生存。讓我們拭目以待。
市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例解析二:
吉人樂(lè)妝:發(fā)掘家居行業(yè)的“快樂(lè)”藍(lán)海
獨(dú)特的商業(yè)模式,就是最有價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力
價(jià)值,曾經(jīng)更多地被賦予有形資產(chǎn),可能是一條生產(chǎn)線,一座倉(cāng)庫(kù),或者是一棟辦公大樓……然而今天的商業(yè)世界,規(guī)則已經(jīng)改變,無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這些有形資產(chǎn)。
蘋果的成功,讓大家發(fā)現(xiàn),極致的“用戶體驗(yàn)”居然價(jià)值上千億美元;小米的橫空出世,憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和玩法,成就核心競(jìng)爭(zhēng)力;海底撈的火爆,讓“變態(tài)服務(wù)”和“快樂(lè)”都成其獨(dú)門利器!
仔細(xì)分析這些案例,你就會(huì)發(fā)現(xiàn),它們都遵循著一條“情感帶動(dòng),引領(lǐng)需求”的法則。產(chǎn)品傳遞給用戶的,是產(chǎn)品攜帶的附加意義,是思想的傳達(dá),情感的流露,是產(chǎn)品帶給用戶那種超出他期望值的愉悅。
“吉人樂(lè)妝”,同樣是這樣一家以創(chuàng)新商業(yè)模式引領(lǐng)消費(fèi)需求的企業(yè),它以“快樂(lè)營(yíng)銷”和“創(chuàng)客模式”為兩翼,開創(chuàng)“家居化妝品”這個(gè)全新消費(fèi)品類。
從情感的觸點(diǎn)來(lái)說(shuō),“吉人樂(lè)妝”的品牌調(diào)性正是新興的消費(fèi)人群85后、90后年輕一族所期待的,他們喜歡有個(gè)性的東西,新奇、有趣、有想象空間成了他們判斷產(chǎn)品是否有價(jià)值的重要依據(jù)。
市場(chǎng)的變化總是風(fēng)起云涌,有人認(rèn)為創(chuàng)新需要顛覆,有人認(rèn)為創(chuàng)新來(lái)源于傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí),升級(jí)產(chǎn)品的功能又將開辟產(chǎn)品的藍(lán)海市場(chǎng)。
未來(lái)企業(yè)的對(duì)手將不僅僅是同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),還有可能來(lái)自于跨界的顛覆。不管如何,吉人樂(lè)妝創(chuàng)始人王同筱認(rèn)為:“消費(fèi)者成為未來(lái)商業(yè)的中心已成為不爭(zhēng)的事實(shí),不管是滿足消費(fèi)者的需求還是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求,也不管是物質(zhì)上面的還是精神層面的,能夠觸動(dòng)消費(fèi)者心理的品牌必將成功。”
生產(chǎn)快樂(lè)的“創(chuàng)客”團(tuán)隊(duì)
明星企業(yè)的背后,一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武俠世界來(lái)比喻商業(yè)世界,吉人樂(lè)妝創(chuàng)始人王同筱就屬于黃老邪這樣的“鬼才”,跳出三界外,不在五行中。
王同筱在涂料行業(yè)擁有16年的工作經(jīng)驗(yàn),被評(píng)為中國(guó)涂料工業(yè)百年“突出貢獻(xiàn)人物”,以鮮明的個(gè)性、可圈可點(diǎn)的作為獲得業(yè)內(nèi)頗高的聲譽(yù),他服務(wù)的品牌無(wú)一不在其任期內(nèi)成為行業(yè)黑馬,天馬行空而又能落地執(zhí)行的營(yíng)銷手法一直為同行所欽佩。
王同筱麾下,擁有一支前所未見的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì),其管理制度和組織文化高度濃縮為一部《快樂(lè)基本法》,“快樂(lè)大本營(yíng)”是辦公中心;市場(chǎng)、電商、品牌、營(yíng)銷四大中心分別命名為東邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一個(gè)自成一統(tǒng)的小江湖!團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人,都是吉人樂(lè)妝的創(chuàng)業(yè)合伙人,他們不僅用無(wú)窮的創(chuàng)新點(diǎn)子快樂(lè)自己,更要愉悅客戶,愉悅用戶。
如何用這個(gè)充滿熱情和快樂(lè)的創(chuàng)客團(tuán)隊(duì),點(diǎn)燃客戶,并最終感染消費(fèi)者?
在經(jīng)銷商的選擇上,王同筱嚴(yán)格遵守天地人的理念——認(rèn)可吉人樂(lè)妝;跟得上時(shí)代步伐、愿意同吉人樂(lè)妝一起玩嗨新模式、共同愉悅用戶成為合作的首要條件。
當(dāng)然,如果只是單方面的要求,經(jīng)銷商肯定不買賬,為此,總部也為經(jīng)銷商提供了更有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)和如何有效開展快樂(lè)營(yíng)銷的指導(dǎo)。王同筱認(rèn)為,吉人樂(lè)妝會(huì)提供一套大眾化標(biāo)準(zhǔn)借以參考,但合作伙伴不必拘泥于此,應(yīng)該根據(jù)本地的實(shí)際情況靈活應(yīng)對(duì),創(chuàng)新快樂(lè)體驗(yàn)。
吉人樂(lè)妝也會(huì)為那些有創(chuàng)新的組織和個(gè)人提供學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì),標(biāo)準(zhǔn)化是一半,關(guān)鍵還是要靠另一半的創(chuàng)新來(lái)迎合趨勢(shì)、適應(yīng)未來(lái)。對(duì)于那些能力強(qiáng)的合作伙伴,可能會(huì)成為吉人樂(lè)妝的股東,分紅持股,打造事業(yè)合伙人。
想人所不敢想,做人所不敢做
吉人樂(lè)妝不僅擁有完備的、新型的經(jīng)銷商管理方案,更有令用戶咋舌的體驗(yàn)環(huán)境。因?yàn)樵谕跬憧磥?lái),要想在大眾市場(chǎng)樹立差異化、個(gè)性化形象,變態(tài)式服務(wù)是關(guān)鍵,和用戶走得最近,所以要服務(wù)得最好。
就像三只松鼠稱消費(fèi)者為主人一樣,吉人樂(lè)妝將經(jīng)銷商稱為“爺”,注重經(jīng)銷商被稱為老大的感受或者被尊重的感覺,突出服務(wù)的“變態(tài)”。吉人樂(lè)妝的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)分別叫作大小S、美人顧問(wèn),施工師傅叫美容師,增加與消費(fèi)者的親切感,將墻面人格化。
家居行業(yè)的產(chǎn)品目前大部分還停留在環(huán)保、健康、耐用的基本物質(zhì)滿足層面,王同筱卻認(rèn)為這些功能是基本的保障,一個(gè)企業(yè)必須盡到的義務(wù),并且在這個(gè)同質(zhì)化的紅海里不能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的樂(lè)趣,因此,要想在紅海里開創(chuàng)一片藍(lán)海,增加精神層面的價(jià)值成了企業(yè)未來(lái)的重中之重。
試想一下,墻面上粉飾著你愛的顏色、喜歡的東西是否會(huì)給你的生活帶來(lái)更多歡樂(lè)的色彩;根據(jù)屬相、血型、星座、風(fēng)水等的私人定制墻面圖案是否會(huì)給家人帶來(lái)更多的情趣和歡樂(lè);刷上萌寵,給小孩子創(chuàng)造漂亮的房間是否會(huì)促進(jìn)親子互動(dòng)、開動(dòng)腦筋,帶來(lái)更多的想象力呢?
吉人樂(lè)妝的產(chǎn)品稀奇古怪,有噴上去還能撕下來(lái)的彩膜、根據(jù)溫度改變顏色的溫變膜、松軟可愛的彩棉墻體衣,以及各類墻妝乳和潤(rùn)木水等。產(chǎn)品種類眾多,符合用戶多樣性需求的表達(dá),產(chǎn)品創(chuàng)造的畫面會(huì)帶來(lái)更多新的想象空間。
帶動(dòng)這種消費(fèi)是需要強(qiáng)大的精神支持的,那就是的吉人樂(lè)妝的一套快樂(lè)營(yíng)銷方案:每一個(gè)員工都成為美妝的一部分,他們接受快樂(lè)模式的培訓(xùn),將快樂(lè)傳遞給顧客。在創(chuàng)客機(jī)制里,整個(gè)鏈條上的人員,分別通過(guò)創(chuàng)客、眾籌、期權(quán)、股權(quán)等快樂(lè)管理體系,讓優(yōu)秀者各得其所,進(jìn)而將快樂(lè)精神傳遞給更多的人。
未來(lái)的商業(yè)模式是產(chǎn)品與用戶之間會(huì)產(chǎn)生快樂(lè)情緒的連接,用戶購(gòu)買產(chǎn)品不再是僅僅參考產(chǎn)品的基本屬性,未來(lái)的商品會(huì)跟用戶產(chǎn)品場(chǎng)景連接,為用戶帶來(lái)快樂(lè)的精神屬性。
正如美國(guó)前副總統(tǒng)戈?duì)栐谝淮窝葜v中所說(shuō),未來(lái)世界將屬于具有高感性能力的另一族群——有創(chuàng)造力、有同理心、能觀察趨勢(shì)、能為事物賦予意義的人。
王同筱和他吉人樂(lè)妝,就是這樣一群正在改變世界的人。
吉人樂(lè)妝點(diǎn)評(píng)1:
需求掘金時(shí)代來(lái)臨
《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編/羅文杲
商界傳奇,無(wú)不是“思路決定出路”。近年,“跨界”則成為思路創(chuàng)新的主流方向之一。
從蘋果重新定義手機(jī),開創(chuàng)智能硬件時(shí)代; 到王老吉重新定義涼茶,催生百億飲料大單品;再到海底撈重新定義餐飲,服務(wù)變態(tài)到讓同行都看不懂——這些企業(yè)之所以能在原本異常“膠著”的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,取得巨大的成功,就是因?yàn)樗鼈兓貧w原點(diǎn),換了一種操作思路,發(fā)現(xiàn)了需求的新大陸!
吉人樂(lè)妝,這個(gè)賦予傳統(tǒng)涂料“快時(shí)尚”定位,用賣化妝品的方式去賣家居化妝品的新品牌,將同樣改寫人們對(duì)漆乃至對(duì)家居的認(rèn)識(shí),成為下一個(gè)受市場(chǎng)和媒體追捧的商界傳奇。
用戶需求是成就顛覆者的“天時(shí)”,吉人樂(lè)妝的顛覆性創(chuàng)新,早了會(huì)成為先烈,晚了會(huì)淪為跟隨者。只有在這個(gè)新需求成熟的時(shí)候,吉人樂(lè)妝應(yīng)運(yùn)而生,才有機(jī)會(huì)成功。
這個(gè)新需求包括全新的客群(80后90后),全新的應(yīng)用場(chǎng)景(不局限于家裝墻面),全新的訴求點(diǎn)(從滿足功能性需求到滿足時(shí)尚,成就快樂(lè));而唯有吉人樂(lè)妝最早洞察到了這些需求的變化,率先研發(fā)出了能夠滿足這些新需求的跨界產(chǎn)品。
正如創(chuàng)始人王同筱所言, “誰(shuí)挖掘了這個(gè)需求,誰(shuí)就能成為下一個(gè)潮流的引領(lǐng)者。”2016年,吉人樂(lè)妝即將走向全國(guó)市場(chǎng)的復(fù)制,數(shù)以百計(jì)的首輪事業(yè)合伙人正在接洽落地中,共同享有基于O2O下的快樂(lè)交互營(yíng)銷,探求家居市場(chǎng)的巨大價(jià)值。
吉人樂(lè)妝點(diǎn)評(píng)2:
“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人
尚域咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)/郭成林
享譽(yù)中國(guó)涂料行業(yè)的“涂料王子”王同筱,2015年又干了一件驚天動(dòng)地的大事,他以用戶需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)出了一套足以顛覆家居行業(yè)的新模式,這一模式也被業(yè)界稱為“2015年最具共享價(jià)值商業(yè)模式”。
王同筱其實(shí)沒(méi)有心思去顛覆行業(yè),他顛覆的是他自己。時(shí)勢(shì)造英雄,路數(shù)各不同。
首先,王同筱重新定義了家裝行業(yè),那就是不再是簡(jiǎn)單的販賣產(chǎn)品,而是販賣快樂(lè)的生活態(tài)度。“樂(lè)妝”二字,不但重新定義了家裝產(chǎn)品,更是融入了快樂(lè)情感。
其次,王同筱重新定義了企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系,提出“創(chuàng)客平臺(tái)和事業(yè)合伙人”新模式,經(jīng)銷商也被王總重新定義了,雖然這些經(jīng)銷商感覺變化和幸福來(lái)得有些突然,但都非常興奮能和王總結(jié)成“同志關(guān)系”。
再次,也是最最重要的一環(huán),顧客認(rèn)可王同筱的“樂(lè)妝”嗎?其實(shí),誰(shuí)也不用替王同筱操這個(gè)心。他考慮這個(gè)樂(lè)妝商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)就是顧客體驗(yàn)。王同筱說(shuō),吉人不會(huì)拼命去賣笑取悅顧客,而是讓顧客因?yàn)楹图藰?lè)妝發(fā)生關(guān)系而獲得發(fā)自內(nèi)心的快樂(lè)。比如,一個(gè)顧客在吉人樂(lè)妝店,笑的聲音大小和打折優(yōu)惠程度成正比,越開心笑的聲音越大,給的優(yōu)惠力度越大。估計(jì)這種非人類的點(diǎn)子,只有他王同筱能想出來(lái),的確有點(diǎn)“變態(tài)”!不過(guò),諸君想想,是不是很好玩啊,你是不是情不自禁地會(huì)心一笑啊,對(duì),你就中招了!
鬼才王同筱的確是一個(gè)高人,也是一個(gè)怪人和奇人,總是能想出別人想不到的東西,總是能締造奇跡!相信,吉人樂(lè)妝在這個(gè)不按常理出牌的家伙手里,一定會(huì)大放異彩,給中國(guó)家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型打造出一個(gè)成功的樣板。
其實(shí),轉(zhuǎn)型不難,關(guān)鍵看氣質(zhì)。