市場營銷經(jīng)典案例分析(2)
市場營銷經(jīng)典案例分析
市場營銷經(jīng)典案例分析三：
阿薩姆小奶茶：老樹開新花，情懷不配搭
2015年整個(gè)飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個(gè)小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價(jià)位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日，筆者在超市看到了這個(gè)傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個(gè)小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。
產(chǎn)品定位：賣情懷難引消費(fèi)者共鳴
先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經(jīng)推出了PET500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍(lán)阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個(gè)小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產(chǎn)品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時(shí)候的味道，還原奶茶最原始的風(fēng)味，想要消費(fèi)者認(rèn)同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。
很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個(gè)情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個(gè)定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個(gè)方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個(gè)產(chǎn)品在小時(shí)候是經(jīng)常出現(xiàn)的，用這種產(chǎn)品定位來做牛奶，引起消費(fèi)者共鳴就相對比較容易。
消費(fèi)群定位：跨度太大，群體定位不準(zhǔn)確
阿薩姆小奶茶主流消費(fèi)群定位在18—30歲的年輕時(shí)尚群體。在筆者看來，這個(gè)消費(fèi)群的跨度其實(shí)是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了。“95后”的年輕人和“85后”的年輕人其實(shí)是有代溝的，他們的消費(fèi)觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個(gè)性、注重娛樂、注重享受當(dāng)下的快樂，但是相比于“85后”的沖動消費(fèi)和強(qiáng)烈的品牌意識，“95后”認(rèn)為價(jià)格與品質(zhì)并重，可謂精明實(shí)在的“經(jīng)濟(jì)人”。
在消費(fèi)上，“95后”會從價(jià)格、品質(zhì)、外觀、實(shí)用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高。“95后”對品質(zhì)的認(rèn)知是通過品牌和價(jià)格來完成的，也可以說，“95后”的消費(fèi)頗有點(diǎn)理性消費(fèi)的意思。
綜合價(jià)格、品質(zhì)和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點(diǎn)不倫不類。實(shí)用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個(gè)性比不上小茗同學(xué)，唯一的亮點(diǎn)可能是包裝設(shè)計(jì)比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實(shí)在是一般。畢竟還是PET的材質(zhì)，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質(zhì)感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個(gè)性和特別。這個(gè)包裝要是放在一個(gè)25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品，小茗同學(xué)就做得比較好，消費(fèi)群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、宣傳上，都與消費(fèi)群定位非常匹配。
所以筆者認(rèn)為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風(fēng)格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。
價(jià)格定位：差異化不足，產(chǎn)品與價(jià)格不匹配
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價(jià)為6元，便利店零售價(jià)為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因?yàn)榘b和原料的高質(zhì)感和高價(jià)值。產(chǎn)品的配料很高端，采用澳洲進(jìn)口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進(jìn)口椰漿。從產(chǎn)品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個(gè)奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進(jìn)口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經(jīng)有一個(gè)500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點(diǎn)，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價(jià)位是一個(gè)很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個(gè)高端的價(jià)位，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個(gè)情況和農(nóng)夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當(dāng)時(shí)推出的也是一黑一白兩款，價(jià)位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費(fèi)者嘗了鮮，但是后來消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品無法匹配價(jià)位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。
價(jià)格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力
阿薩姆小奶茶上市幾個(gè)月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。
宣傳乏力這個(gè)原因是必然的，因?yàn)榍懊娈a(chǎn)品的定位就非常模糊，到宣傳的時(shí)候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。
產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回到小時(shí)候，回到最簡單、最純粹，消費(fèi)群卻又是18—30歲的年輕時(shí)尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個(gè)組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦A夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內(nèi)消費(fèi)者心里，史努比的形象沒有哆啦A夢那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點(diǎn)走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。
除了產(chǎn)品本身，定價(jià)、消費(fèi)者定位和宣傳這幾個(gè)方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當(dāng)然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對這個(gè)產(chǎn)品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個(gè)產(chǎn)品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。
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