市場營銷案例精析(2)
市場營銷案例精析三：
大雷物流貿易：放大經銷商的連接價值
“去中間化”“消滅中間商”已經成為這個互聯(lián)網時代的主流聲音，但是大連大雷物流貿易有限公司總經理、中國調味品經銷商商會會長劉大雷卻不這么認為。
在他看來，作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié)，經銷商的連接價值恰恰是其最大的價值，這種價值是任何企業(yè)、任何時代都取代不了的。
大雷物流貿易有限公司成立于2003年，主要從事調味品的代理，起初憑借自身的物流服務能力贏得了家樂福、沃爾瑪等大型KA賣場的合作，并跟隨它們的腳步快速將網絡遍布東三省。但隨著現代渠道的不斷發(fā)展，大型賣場特別是國際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉的建立。面對這一變化，劉大雷對公司網絡的整體布局進行了調整，各地分公司的職能從客戶開發(fā)、物流配送轉變?yōu)槿粘５氖袌鼍S護。但是沒過多久，隨著市場發(fā)展，成熟品牌和成熟產品的利潤逐漸降低，整個經銷商群體再次面臨轉型的抉擇，但與上次的情況不同，這一次僅僅靠內部調整是不夠的，必須尋找新的突破點。
經銷商做品牌更有優(yōu)勢
這個突破點后來劉大雷找到了，就是“品牌化+平臺化”。為什么選擇這個方向轉型?劉大雷的解釋是經銷商做品牌比廠家有優(yōu)勢：第一，經銷商長期服務終端、直面市場，比廠家更了解終端商和消費者的需求，知道市場的需求點在哪里，尤其是對于調料這種區(qū)域性很強的產品而言，這一點非常重要;第二，經銷商的渠道開發(fā)和服務維護能力是廠家不具備的，尤其是與夫妻小店的點對點對接能力，廠家談一單銷售沒有管理，而經銷商本身就有導購員、理貨員，所以無論是推大單品還是促銷都有優(yōu)勢;第三，成熟品牌由于渠道費用的增長，給予終端的利潤越來越低，而新創(chuàng)品牌卻不一樣，還有很高的利潤空間，這對于終端拓展來說很有說服力。
當然與廠家相比也有劣勢，那就是產品。不過在劉大雷看來，這也不算問題，因為可以用自己的渠道資源換取優(yōu)質廠家的合作，進行貼牌生產。劉大雷創(chuàng)立的調味品品牌叫“中調”，定位于中高端調味品，采用的就是代工貼牌模式，自身只負責品牌的運營和渠道維護，目前已經有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個產品品類。
為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說一下他的另一個轉型思路——平臺化。他認為，作為個體的經銷商都是分散的、力量微弱的，面對這種變局必須抱團合作，共同搭建起一個共贏的平臺。劉大雷除了是調味品經銷商，還擔任著另外一個職務，就是中國調味品經銷商會的執(zhí)行會長，通過這層關系，他逐漸吸納商會會員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同運營中調品牌，這些會員經銷商的渠道資源自然就納入了進來，劉大雷講，他要找的經銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的，而是找合伙人，通過股權的形式捆綁在一起。持股聯(lián)銷體、平臺化、扁平化、局部市場化是劉大雷品牌化和平臺化運作的幾個核心。
做品牌商選品很關鍵
對于經銷商轉型品牌商，劉大雷認為需要把握最關鍵的一點，那就是產品，一定要品質過硬，而且形成差異化特色。比如中調在選品上非常嚴格，前期對市場和終端充分調研，了解他們各自的需求，然后尋找資源，再對接生產廠家，最后根據市場反饋的信息來設計包裝和定價。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產地的產品，比如中調的腐乳是找咸亨生產的，大家都知道王致和，其實咸亨是腐乳的原產地，比王致和還早，是受國家非物質文化遺產保護的。醋他們找恒順生產，料酒去紹興尋找生產廠家。劉大雷非常注重原產地的價值，他認為這樣的產品本身有歷史，會說話。
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