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市場營銷案例概述

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市場營銷案例概述

  在確定營銷計劃之前,應先進行案例分析,以免做出不切實際的預測。那么下面是學習啦小編整理的市場營銷案例概述,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  市場營銷案例概述一:

  怡寶:守住純心,方為大成

  曬三分鐘,捐一瓶水!

  “我們曬了三分鐘,老天就捐了一場雨。”7月26日,廣州塔露天觀景平臺,知名主持人汪涵走上臺,面對數(shù)百名觀眾和志愿者,如此感嘆“天公作美”。當天的廣州,上午還是艷陽高照,下午2點多突然下起大雨。但很快就雨過天晴,高溫模式重新開啟。

  作為活動嘉賓,汪涵此行的任務是響應怡寶號召的“曬三分鐘,捐一瓶水”純心送水活動,在現(xiàn)場分享自己對“曬”的理解、對公益的認識。

  整個“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益活動有兩個入口。一個是微博入口:只要消費者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題,附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶,怡寶將會向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到5天的時間,就有超過1.3億的閱讀量,逾10萬網(wǎng)民參與討論。

  頂著烈日,汪涵和志愿者在當天的活動現(xiàn)場拼出了一個巨型二維碼,作為參與本次公益活動的微信入口,正式啟動“曬三分鐘,捐一瓶水”的純心送水活動,在微信上進行傳播。除了出席的觀眾,當天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。

  活動當晚,怡寶在廣州塔的廣告位上“點名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮,以名人接力的方式在網(wǎng)上展開“曬三分鐘,捐一瓶水”,借助網(wǎng)絡的力量讓這一份純心向全國擴散。

  籌水活動結(jié)束后,怡寶將聯(lián)手“中國扶貧基金會”“免費午餐”等公益組織,把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。

  隨著夏天的到來,飲料市場硝煙四起,而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場,戰(zhàn)局則更加紛亂復雜。換包裝、打概念、拼明星,各大品牌在銷售旺季各出奇招,用互聯(lián)網(wǎng)當下最流行的方式,吸引消費者的目光。然而,當各品牌忙著追逐潮流和熱點時,怡寶卻選擇植根于中國傳統(tǒng)文化的精髓,回歸營銷的根本,關(guān)注人、重視人、以人為本,打了一場漂亮的營銷仗。

  近來的社會關(guān)注點,不外乎是股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,越來越多的機會也帶來了人心的浮躁。一個人的心不定,便很容易為周遭情緒所影響,容易抱怨,容易不滿,看不到生活中的美好。無論周遭環(huán)境如何浮躁,都要讓心像水一樣保持純凈,像初生時一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純凈,行至美”品牌理念,呼吁大家保持內(nèi)心的純凈, 感悟世間的美好,知行合一,共同創(chuàng)造一個更美好的世界。

  怡寶跨界聯(lián)手一眾意見領(lǐng)袖:汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等,結(jié)合各種時事熱點和社會現(xiàn)象,以名人鮮為人知的純心故事,打造可讀性、傳播性極強的內(nèi)容,從而娓娓道來什么叫“心純凈,行至美”。

  當一個品牌面臨激烈的市場競爭時,要突圍而出,也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝,不需要當紅明星、大牌導演炫酷特技堆砌的精美廣告,僅僅只是從最純粹、最原始的營銷動機出發(fā),重視人,尊重人,關(guān)心人,愛護人,從最原點的人文角度來為消費者考慮,以不變應萬變,在浮躁動蕩中抓住一點清明,守住純心,方為大成。

  今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐,各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益行動,為缺水人群籌集飲用水,用行動踐行“心純凈,行至美”。怡寶,不僅巧妙運用“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)了技術(shù)本身,還承載了人文關(guān)懷,為社會奉獻愛、匯集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點的人文角度來為消費者考慮,以不變應萬變,在浮躁動蕩中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動,并在活動結(jié)束后對怡寶市場營銷部總監(jiān)李凱先生進行了專訪。

  《銷售與市場》:怡寶為什么會提出“心純凈,行至美”的新宣傳語?

  李總:過去30年怡寶用的廣告口號是“你我的怡寶”,這個口號用在華南地區(qū)是廣為人知的,特別是怡寶在過去30年在中國華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌,包括在廣東省市場占有率將近50%,在湖南、四川包括廣西市場占有率都是第一位的。隨著怡寶在全國化的布局,在今年30周年之際,我們決定選用新的宣傳語。

  《銷售與市場》:這句宣傳語,是出于什么樣的思考或背景?

  李總:我們對時下的社會現(xiàn)狀和消費者的心理做了一個大的市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)在這種社會背景下大家的內(nèi)心充斥著恐慌和浮躁,我們希望大家從內(nèi)心開始跟自己對話,讓自己的內(nèi)心平靜,只有內(nèi)心平靜才能發(fā)現(xiàn)世界上更多的美好,所以今年根據(jù)這個改動了新的廣告口號“心純凈,行至美”。

  《銷售與市場》:傳統(tǒng)的品牌現(xiàn)在都開始談互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換思想,您怎么看待“互聯(lián)網(wǎng)+”,您認為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么?

  李總:對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地應用在市場營銷和品牌推廣方面,銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。因為特別是水產(chǎn)品我們叫作即飲產(chǎn)品,口渴的時候想到喝水,更方便地買到,這才是我們重點要做的工作之一?;ヂ?lián)網(wǎng)時代更多的是要借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費者進行品牌理念的溝通。

  《銷售與市場》:現(xiàn)在很多快消品牌都選擇做網(wǎng)絡上的紅人之類的營銷活動,目的是容易跟年輕人溝通,為什么怡寶選擇了傳統(tǒng)文化?

  李總:怡寶過去30年的風格做事比較穩(wěn)健,因為跟我們企業(yè)背景有關(guān)系,隸屬于華潤集團,也是一家央企。所以我們在做任何市場推廣活動的時候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接,更多的是希望能夠為社會為消費者帶來什么,而不是借助網(wǎng)絡紅人或者名人進行一些炒作,所以跟我們過去30年堅持的東西是比較相吻合的。

  《銷售與市場》:怡寶為什么要做“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益活動?

  李總:“曬三分鐘,捐一瓶水”活動是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺跟公益組織進行合作,能夠讓消費者有親身體驗,然后把這種體驗通過社交網(wǎng)絡“曬”給身邊的朋友,而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了,給到了誰。這是“心純凈,行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘,捐一瓶水”公益活動,回歸營銷的根本,立足于人本身:重視人,尊重人,關(guān)心人,愛護人。這種人文關(guān)懷,正是怡寶多年倡導和堅持的品牌理念,也是怡寶創(chuàng)新人文營銷的最核心體現(xiàn)。

  《銷售與市場》:這次營銷活動把“互聯(lián)網(wǎng)+”運用到傳播上有什么經(jīng)驗?

  李總:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷核心,在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中,從流量入口,到鏈接平臺,到品牌價值傳播,三者環(huán)環(huán)相扣,融為一體,讓消費者愛上品牌、消費品牌。怡寶“曬三分鐘,捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗表明,“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實現(xiàn)本身,而是它能夠承載的人文關(guān)懷。

  市場營銷案例概述二:

  領(lǐng)投1.5億元,李開復為什么看上多彩飾家?

  時間進入2015年下半年,原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域倏忽籠罩了一股涼意,先是一份“O2O項目死亡名單”廣泛流傳,而后投中集團發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺:2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元,環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起,環(huán)比下降10.84%。投資方對創(chuàng)投項目由追捧躁動漸趨理性謹慎,創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷,一時間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。

  在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動下,今年的家裝市場一度熱鬧非凡,家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一,也是投資大熱的吸金地,先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至,再有國美、萬科、鏈家、京東等跨界殺入??煽v然如此,也未能躲過寒流的侵襲,一家正在進行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示,眼下投資方的謹慎和惜投使其融資計劃應者寥寥,遠不如以前。種種跡象顯示,融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對的一次生死大考。

  不過,市場的看點在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下,一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資,而投資方是創(chuàng)新工場、廣聯(lián)達和天津惠達志遠。

  在這次融資中,李開復的創(chuàng)新工場擔綱了領(lǐng)投角色。身為創(chuàng)投界的大咖,李開復素有其獨到的眼光和投資理念,而在當前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢出手,不禁讓人產(chǎn)生一些好奇:李開復為什么會看上多彩飾家?

  李開復的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

  與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強不同,李開復沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)扎堆競爭的住房新裝市場,而是另辟蹊徑投入了家裝后市場——多彩飾家的業(yè)務聚焦于家裝后市場的居家換新服務。這個選擇應該與他所倡導的創(chuàng)業(yè)理念有關(guān)。

  PayPal公司創(chuàng)始人、美國創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者,創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1,失敗者才去競爭而創(chuàng)業(yè)者應當選擇壟斷。他進一步指出,不要小看小的壟斷優(yōu)勢,雖然小壟斷看起來微不足道,但市場就是由眾多小的部分構(gòu)成的,持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢必然能得到顯著的結(jié)果。

  李開復非常認同彼得·蒂爾的觀點,他認為市場未來的機遇實際上是造就一種新的壟斷?;ヂ?lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場如超市、書店、商店等變成一個巨大的、統(tǒng)一的、完全競爭的市場,從表象上看是打破信息不對稱和不公平壟斷,但實際是提供新的壟斷機會,而且有更多標準化的需求,很低的交流交易門檻,每個商業(yè)的機會、每個花錢的機會、每個服務的使用都可能因此而被顛覆,這是每個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認識的變化。

  基于這種認識,李開復給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式:分析趨勢、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長達到壟斷+打造優(yōu)勢維護壟斷——擴張+復制:動用資本的力量橫向、縱向高速擴張——鞏固:用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護城河。

  分析這個成功范式可以聚焦于三個關(guān)鍵詞:首先是壟斷,只有壟斷才能獲取最大的市場價值,而且市場優(yōu)勢建立得越早越好;其次是擴張,取得先發(fā)優(yōu)勢并不代表就能成功,如果發(fā)展速度不夠快遲早會被趕超,但李開復也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式,因為這樣得來的用戶非常隨機,并不是公司的目標用戶,也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應找準核心用戶并建立用戶粘性,只有清楚目標用戶、清楚他們的需求,才能以針對性的推廣實現(xiàn)用戶增長。此外,創(chuàng)業(yè)公司要適時向相關(guān)領(lǐng)域橫向或縱向拓展,完善整個生態(tài)鏈布局;最后是壁壘,創(chuàng)業(yè)者可以從技術(shù)角度建立壁壘,比如業(yè)務鏈上的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵資源,也可以從市場和用戶規(guī)模角度建立壁壘。

  回到多彩飾家這次成功融資來看,它是不是在某種程度上契合了這個創(chuàng)業(yè)范式,而贏得了李開復的認同呢?

  多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐

  如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國式成功范式”來比對多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實踐,的確能在兩者間找到不少相契之處。

  簡單回顧一下多彩飾家的業(yè)務發(fā)展,它將自己定位于“O2O家居服務商”,專注于家裝后市場的居家換新服務,目前可以為消費者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽臺等居家生活八大類空間中小至一個開關(guān)面板、一個花灑、一個水龍頭及一面墻面,大至整個房間、整套居室換新的專業(yè)服務。其換新服務范圍涵蓋涂料、藝術(shù)涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項目,所有服務采用的主材均與國內(nèi)外一線品牌結(jié)成了戰(zhàn)略合作,而施工人員必須通過多彩飾家職業(yè)技工學校服務技能標準化的專業(yè)培訓,以“一線產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)、安全、快速、省心的標準化服務”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。

  在整個家裝市場的創(chuàng)業(yè)公司中,多彩飾家是第一個明確打出專注家裝后市場旗號的創(chuàng)業(yè)者,它所聚焦的居家換新市場潛在需求巨大,卻并沒有一家有規(guī)模或組織的企業(yè)來響應、挖掘、聚合這些需求,這種現(xiàn)實讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份,通過積極拓展達成一定的壟斷。事實上,多彩飾家目前建立起的業(yè)務體系、服務平臺和組織架構(gòu)、專業(yè)團隊等,的確也占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢。

  在這次融資之前,多彩飾家通過天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬元投資,沒有花在大躍進式的補貼用戶跑馬圈地上,而是被理性地投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺系統(tǒng)、培訓系統(tǒng)、線下服務系統(tǒng)和團隊升級等它稱為“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的方向,形成了比較完善的品牌運作、線上運營、線下服務及產(chǎn)業(yè)工人培訓的穩(wěn)定架構(gòu)。今年下半年,多彩飾家開始進入市場加速擴張的階段,服務品類的豐富和服務商網(wǎng)絡的覆蓋已是首屈一指,扎實的基礎(chǔ)為其實施持續(xù)快速擴張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢提供了可靠的保障。

  對于O2O家居服務市場競爭的核心,多彩飾家認為有三個方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流,而施工人員居于首要位置。因此,發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊伍,這個家裝市場中特立獨行的動作,被多彩飾家視為一個重要的戰(zhàn)略性舉措,也是一道重要的競爭壁壘。與此同時,涵蓋品牌管理、電子商務、職業(yè)認證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設(shè),也將會為其帶來更強大的競爭優(yōu)勢。

  多彩飾家的創(chuàng)新實踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞,拿到了1.5億元投資的多彩飾家會有什么新動作呢?其CEO吳堂祥表示,投資將主要用于團隊完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人隊伍建設(shè)、城市業(yè)務覆蓋和商業(yè)擴張三個方向。有一個值得關(guān)注的動向是,多彩飾家不久前發(fā)起了一場“199元換新家”的推廣攻勢——看來它開始加大油門了。

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