市場(chǎng)營(yíng)銷案例概述

　　在確定營(yíng)銷計(jì)劃之前，應(yīng)先進(jìn)行案例分析，以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷案例概述，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷案例概述一：

　　怡寶：守住純心，方為大成

　　曬三分鐘，捐一瓶水!

　　“我們曬了三分鐘，老天就捐了一場(chǎng)雨。”7月26日，廣州塔露天觀景平臺(tái)，知名主持人汪涵走上臺(tái)，面對(duì)數(shù)百名觀眾和志愿者，如此感嘆“天公作美”。當(dāng)天的廣州，上午還是艷陽(yáng)高照，下午2點(diǎn)多突然下起大雨。但很快就雨過(guò)天晴，高溫模式重新開啟。

　　作為活動(dòng)嘉賓，汪涵此行的任務(wù)是響應(yīng)怡寶號(hào)召的“曬三分鐘，捐一瓶水”純心送水活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)分享自己對(duì)“曬”的理解、對(duì)公益的認(rèn)識(shí)。

　　整個(gè)“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動(dòng)有兩個(gè)入口。一個(gè)是微博入口：只要消費(fèi)者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題，附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶，怡寶將會(huì)向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到5天的時(shí)間，就有超過(guò)1.3億的閱讀量，逾10萬(wàn)網(wǎng)民參與討論。

　　頂著烈日，汪涵和志愿者在當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拼出了一個(gè)巨型二維碼，作為參與本次公益活動(dòng)的微信入口，正式啟動(dòng)“曬三分鐘，捐一瓶水”的純心送水活動(dòng)，在微信上進(jìn)行傳播。除了出席的觀眾，當(dāng)天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。

　　活動(dòng)當(dāng)晚，怡寶在廣州塔的廣告位上“點(diǎn)名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮，以名人接力的方式在網(wǎng)上展開“曬三分鐘，捐一瓶水”，借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓這一份純心向全國(guó)擴(kuò)散。

　　籌水活動(dòng)結(jié)束后，怡寶將聯(lián)手“中國(guó)扶貧基金會(huì)”“免費(fèi)午餐”等公益組織，把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。

　　隨著夏天的到來(lái)，飲料市場(chǎng)硝煙四起，而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場(chǎng)，戰(zhàn)局則更加紛亂復(fù)雜。換包裝、打概念、拼明星，各大品牌在銷售旺季各出奇招，用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最流行的方式，吸引消費(fèi)者的目光。然而，當(dāng)各品牌忙著追逐潮流和熱點(diǎn)時(shí)，怡寶卻選擇植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，回歸營(yíng)銷的根本，關(guān)注人、重視人、以人為本，打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷仗。

　　近來(lái)的社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，不外乎是股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的機(jī)會(huì)也帶來(lái)了人心的浮躁。一個(gè)人的心不定，便很容易為周遭情緒所影響，容易抱怨，容易不滿，看不到生活中的美好。無(wú)論周遭環(huán)境如何浮躁，都要讓心像水一樣保持純凈，像初生時(shí)一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純凈，行至美”品牌理念，呼吁大家保持內(nèi)心的純凈, 感悟世間的美好，知行合一，共同創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。

　　怡寶跨界聯(lián)手一眾意見領(lǐng)袖：汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等，結(jié)合各種時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象，以名人鮮為人知的純心故事，打造可讀性、傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容，從而娓娓道來(lái)什么叫“心純凈，行至美”。

　　當(dāng)一個(gè)品牌面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要突圍而出，也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝，不需要當(dāng)紅明星、大牌導(dǎo)演炫酷特技堆砌的精美廣告，僅僅只是從最純粹、最原始的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)出發(fā)，重視人，尊重人，關(guān)心人，愛護(hù)人，從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬(wàn)變，在浮躁動(dòng)蕩中抓住一點(diǎn)清明，守住純心，方為大成。

　　今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐，各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益行動(dòng)，為缺水人群籌集飲用水，用行動(dòng)踐行“心純凈，行至美”。怡寶，不僅巧妙運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了技術(shù)本身，還承載了人文關(guān)懷，為社會(huì)奉獻(xiàn)愛、匯集愛、傳遞愛。怡寶選擇從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮，以不變應(yīng)萬(wàn)變，在浮躁動(dòng)蕩中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動(dòng)，并在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)怡寶市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)李凱先生進(jìn)行了專訪。

　　《銷售與市場(chǎng)》：怡寶為什么會(huì)提出“心純凈，行至美”的新宣傳語(yǔ)?

　　李總：過(guò)去30年怡寶用的廣告口號(hào)是“你我的怡寶”，這個(gè)口號(hào)用在華南地區(qū)是廣為人知的，特別是怡寶在過(guò)去30年在中國(guó)華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌，包括在廣東省市場(chǎng)占有率將近50%，在湖南、四川包括廣西市場(chǎng)占有率都是第一位的。隨著怡寶在全國(guó)化的布局，在今年30周年之際，我們決定選用新的宣傳語(yǔ)。

　　《銷售與市場(chǎng)》：這句宣傳語(yǔ)，是出于什么樣的思考或背景?

　　李總：我們對(duì)時(shí)下的社會(huì)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的心理做了一個(gè)大的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在這種社會(huì)背景下大家的內(nèi)心充斥著恐慌和浮躁，我們希望大家從內(nèi)心開始跟自己對(duì)話，讓自己的內(nèi)心平靜，只有內(nèi)心平靜才能發(fā)現(xiàn)世界上更多的美好，所以今年根據(jù)這個(gè)改動(dòng)了新的廣告口號(hào)“心純凈，行至美”。

　　《銷售與市場(chǎng)》：傳統(tǒng)的品牌現(xiàn)在都開始談互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換思想，您怎么看待“互聯(lián)網(wǎng)+”，您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么?

　　李總：對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣方面，銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。因?yàn)樘貏e是水產(chǎn)品我們叫作即飲產(chǎn)品，口渴的時(shí)候想到喝水，更方便地買到，這才是我們重點(diǎn)要做的工作之一。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的是要借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通。

　　《銷售與市場(chǎng)》：現(xiàn)在很多快消品牌都選擇做網(wǎng)絡(luò)上的紅人之類的營(yíng)銷活動(dòng)，目的是容易跟年輕人溝通，為什么怡寶選擇了傳統(tǒng)文化?

　　李總：怡寶過(guò)去30年的風(fēng)格做事比較穩(wěn)健，因?yàn)楦覀兤髽I(yè)背景有關(guān)系，隸屬于華潤(rùn)集團(tuán)，也是一家央企。所以我們?cè)谧鋈魏问袌?chǎng)推廣活動(dòng)的時(shí)候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接，更多的是希望能夠?yàn)樯鐣?huì)為消費(fèi)者帶來(lái)什么，而不是借助網(wǎng)絡(luò)紅人或者名人進(jìn)行一些炒作，所以跟我們過(guò)去30年堅(jiān)持的東西是比較相吻合的。

　　《銷售與市場(chǎng)》：怡寶為什么要做“曬三分鐘，捐一瓶水”的公益活動(dòng)?

　　李總：“曬三分鐘，捐一瓶水”活動(dòng)是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跟公益組織進(jìn)行合作，能夠讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn)，然后把這種體驗(yàn)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)“曬”給身邊的朋友，而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了，給到了誰(shuí)。這是“心純凈，行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”公益活動(dòng)，回歸營(yíng)銷的根本，立足于人本身：重視人，尊重人，關(guān)心人，愛護(hù)人。這種人文關(guān)懷，正是怡寶多年倡導(dǎo)和堅(jiān)持的品牌理念，也是怡寶創(chuàng)新人文營(yíng)銷的最核心體現(xiàn)。

　　《銷售與市場(chǎng)》：這次營(yíng)銷活動(dòng)把“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到傳播上有什么經(jīng)驗(yàn)?

　　李總：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷核心，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營(yíng)銷中，從流量入口，到鏈接平臺(tái)，到品牌價(jià)值傳播，三者環(huán)環(huán)相扣，融為一體，讓消費(fèi)者愛上品牌、消費(fèi)品牌。怡寶“曬三分鐘，捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗(yàn)表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身，而是它能夠承載的人文關(guān)懷。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷案例概述二：

　　領(lǐng)投1.5億元，李開復(fù)為什么看上多彩飾家?

　　時(shí)間進(jìn)入2015年下半年，原本火熱的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域倏忽籠罩了一股涼意，先是一份“O2O項(xiàng)目死亡名單”廣泛流傳，而后投中集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)似乎也印證了人們這種感覺：2015年第二季度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE的融資規(guī)模為37.89億美元，環(huán)比下降50.36%;融資案例數(shù)222起，環(huán)比下降10.84%。投資方對(duì)創(chuàng)投項(xiàng)目由追捧躁動(dòng)漸趨理性謹(jǐn)慎，創(chuàng)業(yè)公司融資遇冷，一時(shí)間甚至“資本寒冬”這樣的字眼也開始出現(xiàn)在人們眼前。

　　在資本和“互聯(lián)網(wǎng)+”兩大熱潮推動(dòng)下，今年的家裝市場(chǎng)一度熱鬧非凡，家裝O2O成為最火熱的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域之一，也是投資大熱的吸金地，先是雷軍、俞敏洪、劉曉松等資本大鱷接踵而至，再有國(guó)美、萬(wàn)科、鏈家、京東等跨界殺入?？煽v然如此，也未能躲過(guò)寒流的侵襲，一家正在進(jìn)行新一輪融資的家裝O2O企業(yè)就表示，眼下投資方的謹(jǐn)慎和惜投使其融資計(jì)劃應(yīng)者寥寥，遠(yuǎn)不如以前。種種跡象顯示，融資緊縮也許成為許多創(chuàng)業(yè)公司不得不面對(duì)的一次生死大考。

　　不過(guò)，市場(chǎng)的看點(diǎn)在于總有反差存在。就在這種涼意漸濃的氛圍下，一筆剛剛完成的融資給人們眼前增加了一抹暖色——多彩飾家旗下的居家換新品牌“多彩換新”日前完成1.5億元B輪融資，而投資方是創(chuàng)新工場(chǎng)、廣聯(lián)達(dá)和天津惠達(dá)志遠(yuǎn)。

　　在這次融資中，李開復(fù)的創(chuàng)新工場(chǎng)擔(dān)綱了領(lǐng)投角色。身為創(chuàng)投界的大咖，李開復(fù)素有其獨(dú)到的眼光和投資理念，而在當(dāng)前創(chuàng)業(yè)投資普遍趨緊的背景下逆勢(shì)出手，不禁讓人產(chǎn)生一些好奇：李開復(fù)為什么會(huì)看上多彩飾家?

　　李開復(fù)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

　　與其他投資于家裝O2O的創(chuàng)投大咖和跨界列強(qiáng)不同，李開復(fù)沒有選擇創(chuàng)業(yè)者和傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)扎堆競(jìng)爭(zhēng)的住房新裝市場(chǎng)，而是另辟蹊徑投入了家裝后市場(chǎng)——多彩飾家的業(yè)務(wù)聚焦于家裝后市場(chǎng)的居家換新服務(wù)。這個(gè)選擇應(yīng)該與他所倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)理念有關(guān)。

　　PayPal公司創(chuàng)始人、美國(guó)創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其風(fēng)靡至今的創(chuàng)業(yè)力作《從0到1》中告誡創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)新不是從1到N而是從0到1，失敗者才去競(jìng)爭(zhēng)而創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)選擇壟斷。他進(jìn)一步指出，不要小看小的壟斷優(yōu)勢(shì)，雖然小壟斷看起來(lái)微不足道，但市場(chǎng)就是由眾多小的部分構(gòu)成的，持續(xù)疊加小的壟斷優(yōu)勢(shì)必然能得到顯著的結(jié)果。

　　李開復(fù)非常認(rèn)同彼得·蒂爾的觀點(diǎn)，他認(rèn)為市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)遇實(shí)際上是造就一種新的壟斷。互聯(lián)網(wǎng)的作用是把很多分散的小市場(chǎng)如超市、書店、商店等變成一個(gè)巨大的、統(tǒng)一的、完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從表象上看是打破信息不對(duì)稱和不公平壟斷，但實(shí)際是提供新的壟斷機(jī)會(huì)，而且有更多標(biāo)準(zhǔn)化的需求，很低的交流交易門檻，每個(gè)商業(yè)的機(jī)會(huì)、每個(gè)花錢的機(jī)會(huì)、每個(gè)服務(wù)的使用都可能因此而被顛覆，這是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者需要深入認(rèn)識(shí)的變化。

　　基于這種認(rèn)識(shí)，李開復(fù)給出了創(chuàng)業(yè)公司的中國(guó)式成功范式：分析趨勢(shì)、變化、政策——尋找小壟斷的灘頭陣地——高速增長(zhǎng)達(dá)到壟斷+打造優(yōu)勢(shì)維護(hù)壟斷——擴(kuò)張+復(fù)制：動(dòng)用資本的力量橫向、縱向高速擴(kuò)張——鞏固：用生態(tài)系統(tǒng)及合作形成護(hù)城河。

　　分析這個(gè)成功范式可以聚焦于三個(gè)關(guān)鍵詞：首先是壟斷，只有壟斷才能獲取最大的市場(chǎng)價(jià)值，而且市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)建立得越早越好;其次是擴(kuò)張，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不代表就能成功，如果發(fā)展速度不夠快遲早會(huì)被趕超，但李開復(fù)也指出在創(chuàng)業(yè)早期花費(fèi)大量資金去圈用戶、搶流量并不是可持續(xù)的發(fā)展模式，因?yàn)檫@樣得來(lái)的用戶非常隨機(jī)，并不是公司的目標(biāo)用戶，也很容易流失。創(chuàng)業(yè)公司推廣早期應(yīng)找準(zhǔn)核心用戶并建立用戶粘性，只有清楚目標(biāo)用戶、清楚他們的需求，才能以針對(duì)性的推廣實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。此外，創(chuàng)業(yè)公司要適時(shí)向相關(guān)領(lǐng)域橫向或縱向拓展，完善整個(gè)生態(tài)鏈布局;最后是壁壘，創(chuàng)業(yè)者可以從技術(shù)角度建立壁壘，比如業(yè)務(wù)鏈上的關(guān)鍵技術(shù)或關(guān)鍵資源，也可以從市場(chǎng)和用戶規(guī)模角度建立壁壘。

　　回到多彩飾家這次成功融資來(lái)看，它是不是在某種程度上契合了這個(gè)創(chuàng)業(yè)范式，而贏得了李開復(fù)的認(rèn)同呢?

　　多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐

　　如果拿上述“創(chuàng)業(yè)公司的中國(guó)式成功范式”來(lái)比對(duì)多彩飾家的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，的確能在兩者間找到不少相契之處。

　　簡(jiǎn)單回顧一下多彩飾家的業(yè)務(wù)發(fā)展，它將自己定位于“O2O家居服務(wù)商”，專注于家裝后市場(chǎng)的居家換新服務(wù)，目前可以為消費(fèi)者提供臥室、客廳、書房、兒童房、餐廳、廚房、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)等居家生活八大類空間中小至一個(gè)開關(guān)面板、一個(gè)花灑、一個(gè)水龍頭及一面墻面，大至整個(gè)房間、整套居室換新的專業(yè)服務(wù)。其換新服務(wù)范圍涵蓋涂料、藝術(shù)涂料、壁紙、木地板、集成吊頂、瓷磚、電器等近20類項(xiàng)目，所有服務(wù)采用的主材均與國(guó)內(nèi)外一線品牌結(jié)成了戰(zhàn)略合作，而施工人員必須通過(guò)多彩飾家職業(yè)技工學(xué)校服務(wù)技能標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)培訓(xùn)，以“一線產(chǎn)品品質(zhì)+專業(yè)、安全、快速、省心的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”支撐其“居家換新好幫手”的品牌理念。

　　在整個(gè)家裝市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)公司中，多彩飾家是第一個(gè)明確打出專注家裝后市場(chǎng)旗號(hào)的創(chuàng)業(yè)者，它所聚焦的居家換新市場(chǎng)潛在需求巨大，卻并沒有一家有規(guī)?；蚪M織的企業(yè)來(lái)響應(yīng)、挖掘、聚合這些需求，這種現(xiàn)實(shí)讓它有可能以行業(yè)開創(chuàng)者的“第一”身份，通過(guò)積極拓展達(dá)成一定的壟斷。事實(shí)上，多彩飾家目前建立起的業(yè)務(wù)體系、服務(wù)平臺(tái)和組織架構(gòu)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)等，的確也占據(jù)了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　在這次融資之前，多彩飾家通過(guò)天使輪和A輪融資拿到的數(shù)千萬(wàn)元投資，沒有花在大躍進(jìn)式的補(bǔ)貼用戶跑馬圈地上，而是被理性地投入在產(chǎn)品開發(fā)、后臺(tái)系統(tǒng)、培訓(xùn)系統(tǒng)、線下服務(wù)系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)升級(jí)等它稱為“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”的方向，形成了比較完善的品牌運(yùn)作、線上運(yùn)營(yíng)、線下服務(wù)及產(chǎn)業(yè)工人培訓(xùn)的穩(wěn)定架構(gòu)。今年下半年，多彩飾家開始進(jìn)入市場(chǎng)加速擴(kuò)張的階段，服務(wù)品類的豐富和服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)的覆蓋已是首屈一指，扎實(shí)的基礎(chǔ)為其實(shí)施持續(xù)快速擴(kuò)張、樹立壟斷地位、鞏固第一優(yōu)勢(shì)提供了可靠的保障。

　　對(duì)于O2O家居服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，多彩飾家認(rèn)為有三個(gè)方面——施工人員、渠道占有和線上訂單引流，而施工人員居于首要位置。因此，發(fā)展自身的產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍，這個(gè)家裝市場(chǎng)中特立獨(dú)行的動(dòng)作，被多彩飾家視為一個(gè)重要的戰(zhàn)略性舉措，也是一道重要的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與此同時(shí)，涵蓋品牌管理、電子商務(wù)、職業(yè)認(rèn)證和物流、金融的多彩飾家生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，也將會(huì)為其帶來(lái)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　多彩飾家的創(chuàng)新實(shí)踐為它在“資本寒冬”前夜贏得了資本青睞，拿到了1.5億元投資的多彩飾家會(huì)有什么新動(dòng)作呢?其CEO吳堂祥表示，投資將主要用于團(tuán)隊(duì)完善及線上產(chǎn)品打磨、完成自有產(chǎn)業(yè)工人隊(duì)伍建設(shè)、城市業(yè)務(wù)覆蓋和商業(yè)擴(kuò)張三個(gè)方向。有一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向是，多彩飾家不久前發(fā)起了一場(chǎng)“199元換新家”的推廣攻勢(shì)——看來(lái)它開始加大油門了。