市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析樣板
市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析樣板
案例分析的需要,是隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析樣板,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析樣板一:
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn):二手交易劍指下一個(gè)移動(dòng)入口
看多了此前洗腦式的口號(hào)“58同城,一個(gè)神奇的網(wǎng)站”,在2016年春節(jié)前夕,由CEO姚勁波親自上陣,為旗下二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的樓宇廣告,倒是讓人眼前一亮。
在廣告片中,CEO姚勁波身穿58標(biāo)志性的橙色服裝,化身“暖男”,靠手指一轉(zhuǎn),就輕松把閑置在家的手機(jī)電腦、家電家具和童車玩具都“轉(zhuǎn)”成了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。
這輪廣告創(chuàng)意,將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景上,正迎合了春節(jié)前辭舊迎新,是國(guó)人添置新裝備和處理閑置物品的高峰期。當(dāng)“夢(mèng)寐以求的iPhone6S剛拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍跋掠脩絷P(guān)切的問題,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的落地營(yíng)銷就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景,將受眾的潛在需求成功引爆。
二手交易:一個(gè)正在崛起的市場(chǎng)
目前有關(guān)閑置物品交易的平臺(tái)有不少,除了阿里旗下的“閑魚”,還有垂直二手類交易平臺(tái),如針對(duì)二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品的愛回收、“電玩巴士”等。58趕集以同城信息服務(wù)起家,其平臺(tái)天然適合做人與人的信息連接,這為其運(yùn)營(yíng)二手交易平臺(tái)提供了便利。數(shù)據(jù)顯示,每天有超過500萬用戶在58二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓閑置寶貝,有幾十萬新的閑置商品,這已經(jīng)形成極具規(guī)模的閑置物品交易集市。
據(jù)悉,國(guó)外主要分類信息網(wǎng)站中,二手交易信息是占比最大的業(yè)務(wù),占整體比重的 50%―70%。而在 58 趕集上,二手還排在房產(chǎn)、招聘之后,目前占所有信息的20% 左右。隨著人們消費(fèi)升級(jí),“雙11”銷售額連年破紀(jì)錄,國(guó)人對(duì)于“買買買”的能力和熱情越發(fā)高漲,閑置物品增多是必然。據(jù)“閑魚”官方數(shù)據(jù)顯示,2014年7月上線,目前該平臺(tái)上擁有每天超 20 萬件閑置物品的成功交易。此前并不成熟的二手買賣需求背后,是一個(gè)即將爆發(fā)的市場(chǎng)。
“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”于2015年11月中旬上線。有別于一般二手網(wǎng)站的陌生人交易,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作,其登錄入口只開放給個(gè)人微信,登錄后,支付也通過微信支付完成交易閉環(huán)。意指通過微信好友關(guān)系鏈,讓閑置商品在朋友圈里“轉(zhuǎn)起來”。在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上發(fā)布的商品,可以一鍵分享到朋友圈,吸引熟人來購(gòu)買。用戶也可以輕松發(fā)現(xiàn)朋友圈的好友在“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”上的賣品,而不是在刷朋友圈的時(shí)候只想屏蔽對(duì)方。一個(gè)基于社交關(guān)系鏈的全新二手交易模型已然出擊。
線上線下:
集中瞄準(zhǔn)潛在用戶
投放策略上,在“空中”圍繞年輕消費(fèi)者的核心娛樂選擇知名電視欄目,在“地面”圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間——公寓樓寫字樓的分眾樓宇廣告,形成了立體組合與無縫傳播。“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣組合的投放方式可以在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),集中地對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生合力,使效果翻倍。
從1月11日開始,在分眾樓宇Top20的城市,都能夠看到姚勁波為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言的身影。樓宇大屏及互動(dòng)小屏輪番轟炸,以高頻次、高到達(dá)率,在等電梯時(shí)對(duì)白領(lǐng)受眾進(jìn)行“刷屏”。傳統(tǒng)的地推模式人力耗費(fèi)高、效率低,而鎖定目標(biāo)人群每天必經(jīng)生活路徑的廣告媒體,已成為互聯(lián)網(wǎng)品牌突圍的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,樓宇受眾92%的人群集中在20 — 45歲,一線城市月收入超過3000元的占89%。他們有較高的收入,工作節(jié)奏較快,是“買買買”的主流人群,由此也產(chǎn)生了大量閑置物品,是“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”最重要的潛在客戶。
在線上,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”還結(jié)合分眾專享公眾號(hào),對(duì)這一輪推廣充分引流。分眾專享是微信排名前三的營(yíng)銷平臺(tái),擁有3100萬名粉絲,其中大部分是分眾樓宇的深度受眾,跨屏投放,能夠深度溝通“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的核心目標(biāo)人群。
廣告效果:品牌勢(shì)能瞬間引爆
調(diào)查顯示,互聯(lián)網(wǎng)品牌將30%的預(yù)算用于線下建立知名度,70%投放線上拉動(dòng)流量,將使線上轉(zhuǎn)化率顯著提升。借助線下生活圈媒體分眾樓宇風(fēng)暴式刷屏,線上線下準(zhǔn)投放立體轟炸,此輪廣告推出短短的兩天,iOS排行就升到了生活類APP的第13位,結(jié)合春節(jié)的節(jié)點(diǎn),“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌此前積累的勢(shì)能得以充分釋放,可以說一炮而紅。準(zhǔn)確的用戶場(chǎng)景洞察和強(qiáng)大的廣告組合攻勢(shì)功不可沒。
在線下樓宇廣告同期,分眾專享在線上推送了兩篇“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”促銷信息,都得到超過10萬閱讀量,以“發(fā)58紅包”的形式獲取高轉(zhuǎn)化率。另外,分眾專享還利用服務(wù)號(hào)中的“金元贏”入口,吸引粉絲下載“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”APP,贏取現(xiàn)金紅包,收獲了大量目標(biāo)新用戶的主動(dòng)下載。
正式上線兩個(gè)月后,“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”日活峰值已達(dá)到近100萬,日訂單量峰值已經(jīng)破萬。每周的新增用戶和訂單數(shù)都持續(xù)保持著20%以上的增速,平均客單價(jià)在500―600元。在分類信息的大平臺(tái)上,58趕集在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類別上從信息切入交易,從58到家服務(wù)、瓜子二手車,到通過“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”發(fā)力二手物品,樓宇廣告已成為其品牌落地推廣的首選場(chǎng)景。
市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析樣板二:
車便利:從渠道商到服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之路
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的形勢(shì)下,從全球范圍來看,B端電商作為本質(zhì)上的渠道商,必會(huì)面臨一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。毋庸置疑,這一切都是為了生存的可能。但渠道商如果不做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型和調(diào)整,不擁抱互聯(lián)網(wǎng),不進(jìn)行上下游的資源鏈接,那么其生存的價(jià)值將不復(fù)存在。
而車便利的模式,對(duì)于經(jīng)銷商而言,可謂是另一種新的轉(zhuǎn)型與整合模式。
線上平臺(tái)與線下渠道的鏈接
車便利是由新日電動(dòng)車的鄭州經(jīng)銷商宋永正與另外兩位電動(dòng)車經(jīng)銷商(一位是愛瑪經(jīng)銷商,一位是雅迪經(jīng)銷商)共同發(fā)起,他們?nèi)一菊嫉搅肃嵵菔须妱?dòng)車市場(chǎng)的大部分份額。
據(jù)宋永正說,萌生車便利的想法是在2011年年底,2012年12月31日批文下來,正式開創(chuàng)了車便利品牌,定位為汽車后市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
在當(dāng)時(shí)還未出現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,車便利就已打出了線上線下的概念。
車便利的主業(yè)設(shè)置以售后服務(wù)為切入點(diǎn),具體展開有以下三方面:
第一,線下統(tǒng)一形象。車便利整合了多品牌的服務(wù)店面,將其改為統(tǒng)一的商標(biāo)和統(tǒng)一的形象,把原來比較散亂的組織形式改為一個(gè)統(tǒng)一的模式對(duì)外傳遞線下服務(wù)體系。
第二,線上發(fā)布APP。車便利的線上服務(wù)軟件,基本模式與滴滴打車相同,目的是打通線上和線下。入口有輕量級(jí)微信端和重量級(jí)APP兩個(gè),任何消費(fèi)者通過車便利平臺(tái)在任何時(shí)間任何地點(diǎn)發(fā)出一個(gè)指令(比如修車),在線狀態(tài)的所有網(wǎng)點(diǎn)維修技師,包括內(nèi)部技師和社會(huì)技師,都可以對(duì)它進(jìn)行響應(yīng)。通過和技術(shù)公司的深度合作,車便利可以精確定位到1米之內(nèi)的范圍。后臺(tái)通過數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配,用數(shù)據(jù)決定誰(shuí)來?yè)寙?,而不是人工搶單。交互點(diǎn)評(píng)、網(wǎng)上商城的功能,也都圍繞著維修這一業(yè)務(wù)而展開。
第三,跨界服務(wù)。數(shù)據(jù)累積到大數(shù)據(jù)可以操作的程度時(shí),車便利會(huì)進(jìn)行服務(wù)外切。
1.快遞服務(wù)。目前申通快遞與車便利已簽訂合同,在申通覆蓋不到的地方,車便利線下的網(wǎng)點(diǎn)可以代其設(shè)置收貨點(diǎn),承接申通落地的功能,同時(shí)車便利也可以為其承接派送服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò)線路。車便利將來還會(huì)代電信局裝寬帶,做線路的基本維護(hù)。
3.線上商戶。車便利還是淘寶線上電動(dòng)車配附件的鄭州落地商,負(fù)責(zé)淘寶商城電動(dòng)車產(chǎn)品的配送和組裝服務(wù)。
4.車輛租賃。目前僅限于兩輪車。車便利也研究了純電動(dòng)汽車,在杭州做了第一輪調(diào)研,用互聯(lián)網(wǎng)方式租,直接交付用戶使用,但暫未投放市場(chǎng)。
目前,車便利的核心是必須把服務(wù)做好,把品牌打響,以爽點(diǎn)快修業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)再進(jìn)一步延伸至其他業(yè)務(wù)。
金融與社會(huì)資源的整合
在宋永正看來,所有工作做好才可能產(chǎn)生金融,金融是企業(yè)的最高表現(xiàn)形式。車便利目前主要的金融表現(xiàn)是支付,等到爽點(diǎn)快修APP和微信端上線后,車便利將全部改為線上支付。
目前車便利的線下網(wǎng)點(diǎn)已整合37家,登記在冊(cè)的有136家。宋永正計(jì)劃分為三步:第一步,在鄭州、杭州、北京、武漢這4個(gè)城市展開;第二步,在此基礎(chǔ)上拓展10個(gè)省會(huì)級(jí)市場(chǎng)城市;第三步,拓展到地級(jí)市。整個(gè)周期分為3年,從2016年到2018年。宋永正的最終目標(biāo)是在一個(gè)省會(huì)級(jí)城市分布到200家線下網(wǎng)點(diǎn),一個(gè)地級(jí)市50家,而這些都是線下的加盟體系,通過線下體系確立品牌存在感,以線下為基礎(chǔ),以線上服務(wù)為靈魂,把有形的和無形的共同結(jié)合起來——線下網(wǎng)點(diǎn)為附近用戶服務(wù),也是員工休息的驛站和配件中轉(zhuǎn)地;有形的店面經(jīng)過鄭州200家店面的測(cè)試,能夠?qū)崿F(xiàn)15分鐘內(nèi)響應(yīng)線上指令。
問及社會(huì)資源整合的難度,宋永正說,服務(wù)質(zhì)量的管控,就是依據(jù)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)。連續(xù)一個(gè)月3次投訴,3個(gè)月超過6次投訴,就不能再進(jìn)行搶單服務(wù)。還有暗訪和第三方測(cè)評(píng),以此把電動(dòng)車行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定出來,不需要社會(huì)資源給出任何承諾,穿車便利的工裝,使用車便利統(tǒng)配的車輛,按照車便利的運(yùn)營(yíng)規(guī)則即可。
基于消費(fèi)者角度的考慮,車便利產(chǎn)生了大整合的體系。對(duì)于消費(fèi)者而言,最重要的是能夠提供信譽(yù)支持和體系規(guī)模服務(wù)的品牌,而不是像原來那樣的散、亂、差,修車沒有任何質(zhì)保和承諾,如此一來,車便利減少了運(yùn)營(yíng)成本,提升了服務(wù)速度,消費(fèi)者也增強(qiáng)了服務(wù)信任感。
任何一家企業(yè)未來要想真正持續(xù)發(fā)展,就必須從個(gè)體思維轉(zhuǎn)向聯(lián)盟思維,從封建思維轉(zhuǎn)為民主思維,把自己的品牌當(dāng)作社會(huì)的品牌,把自己的服務(wù)當(dāng)作社會(huì)的服務(wù)。
而B端僅僅作為渠道商肯定是要被稀釋掉的,究竟它會(huì)以什么形式重生呢?除了車便利的服務(wù)商轉(zhuǎn)型模式以外,我相信會(huì)有更多的形式出現(xiàn),只要你想生存。讓我們拭目以待。