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社會(huì)營銷案例分析

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  案例分析可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),為企業(yè)提供科學(xué)決策的依據(jù)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的社會(huì)營銷案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  社會(huì)營銷案例分析一:

  看愛鮮蜂如何戳中用戶痛點(diǎn)

  在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,看看成功者是怎么做的:小米與米粉溝通,推出了MIUI,滿足了手機(jī)發(fā)燒友們的需求。三個(gè)爸爸空氣凈化器通過滿足兒童對空氣凈化器的需求,創(chuàng)造了30天內(nèi)在京東眾籌1000萬元的紀(jì)錄。

  在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播,你所要做的,就是創(chuàng)造話題,并通過核心粉絲群將話題進(jìn)行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題,也必須從場景出發(fā)——找到用戶的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn),從而形成話題和互動(dòng),最終達(dá)到傳播品牌的目的。

  定位為“掌上一小時(shí)速達(dá)便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂,正是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群,準(zhǔn)確找到一個(gè)個(gè)話題,戳中了目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。

  場景一:“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡(luò)

  最近,網(wǎng)絡(luò)上愛鮮蜂策劃的一個(gè)“愿賭服舒”的話題火了。

  談起這個(gè)話題的由來,還得從愛鮮蜂的目標(biāo)客戶——粉絲說起。

  白領(lǐng),從表面來看,這群人是人們艷羨的對象,然而在風(fēng)光背后,其承受的壓力也很大,別的不說,生活在北京的白領(lǐng)僅上班路上花費(fèi)的時(shí)間(一個(gè)半小時(shí)很正常)就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市,上班路上堵車更成為司空見慣??梢哉f,談起堵車,大家都有槽要吐。

  “煩死了,又堵車!”“堵死了!”“完蛋,堵得不動(dòng)了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時(shí)最平常的反應(yīng),就連平時(shí)好脾氣的人也會(huì)變得焦躁不安,如果趕上又餓又渴,簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時(shí)的真實(shí)狀態(tài),有人說“堵的不是車,堵的是心”。面對堵車這種社會(huì)常態(tài),O2O社區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論,通過公交車車身廣而告之,愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎(jiǎng)金,凡是關(guān)注話題微博即可領(lǐng)到堵車美食補(bǔ)貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺(tái)吐槽的用戶,還有機(jī)會(huì)得到“不賭心”大獎(jiǎng)。

  “無邊界城市話題討論”,堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發(fā)起“無邊界城市話題討論”,打破了單一媒介傳播,將傳統(tǒng)公交車車身廣告與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng),打破地域限制,發(fā)動(dòng)全國用戶實(shí)時(shí)互動(dòng),關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)話題。2015年11月初,公交車車身上“今兒堵車嗎”首發(fā)話題一經(jīng)曝光即引發(fā)大量關(guān)注,與此同時(shí),愛鮮蜂在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上引導(dǎo)全國用戶進(jìn)行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問,都紛紛拿起手機(jī)參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動(dòng)的方式也很簡單,只要關(guān)注愛鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點(diǎn)擊鏈接即可領(lǐng)取愛鮮蜂堵車美食補(bǔ)貼,如果拍下自己所在城市堵車的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛鮮蜂,還能參與抽獎(jiǎng)。活動(dòng)時(shí)間橫跨11月、12月兩個(gè)月,愛鮮蜂以周為單位,進(jìn)行抽獎(jiǎng),為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機(jī)、記錄自駕游沿途美麗風(fēng)景的智能行車記錄儀、酷炫手持洗衣機(jī)、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時(shí)尚好禮。

  之所以選擇日常堵車這個(gè)關(guān)注點(diǎn)發(fā)起這次“無邊界城市話題討論”,愛鮮蜂市場部負(fù)責(zé)人表示,堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題,路怒癥、地鐵里突破安全距離而產(chǎn)生的沖突甚至演變成了一種社會(huì)現(xiàn)象,在巨大的生活壓力下,這些負(fù)面情緒嚴(yán)重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者,用樂天派的品牌基因引導(dǎo)年輕人用積極的心態(tài)面對堵車,讓每天的生活都更輕松。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動(dòng)話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活?yuàn)蕵?、電商、旅行等不同領(lǐng)域的50多家年輕人喜愛的品牌藍(lán)V認(rèn)同與參與,一同與活躍在社交平臺(tái)上的年輕人進(jìn)行無邊界討論。

  愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起,代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車車身上,隨車體一同出現(xiàn)的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時(shí)速達(dá)”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食,“路再堵,也1小時(shí)送達(dá)”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機(jī)下單。相較于O2O行業(yè)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引用戶,愛鮮蜂上線一年多以來,憑借一小時(shí)速達(dá)的便捷服務(wù)和高頻次的互動(dòng)營銷活動(dòng),在年輕人群體中積累了極佳的品牌認(rèn)知度和信賴感。

  場景二:核心銷售日

  七夕來臨,各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動(dòng),愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后,推出了七夕活動(dòng)“七夕價(jià)給你”,分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品,情(Dan)侶(Shen)們(Gou)想吃什么,直接在APP端下單購買即可。針對此次活動(dòng),愛鮮蜂還在上海區(qū)域進(jìn)行了大量線下投放,通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓,進(jìn)行了大規(guī)模市場推廣。

  小龍蝦已經(jīng)征服了全國人民的味蕾,在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)中,愛鮮蜂特別準(zhǔn)備了年輕人喜愛的個(gè)性定制裝小龍蝦,12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子,最后被我吃掉”“愛它如同愛你,手忙腳亂,優(yōu)雅全無”“單手能剝蝦,女神娶回家”等詼諧調(diào)侃的宣言,正符合七夕情人節(jié)的氛圍,即便是單身,也有“吃掉它一剎那,內(nèi)心升騰起各種小火焰”“那年十八,人稱大排檔一枝花,進(jìn)能張口開啤酒,退能單手剝蝦”的個(gè)性宣言直戳心底。味美、價(jià)低、個(gè)性化,網(wǎng)友們大呼過癮,紛紛下單。

  此外,原價(jià)25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得,原價(jià)18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對上海地區(qū),為期一周的“七夕價(jià)給你”活動(dòng),用大量年輕人喜愛的商品進(jìn)行促銷引流,取得了非常好的效果!

  除了特惠商品限時(shí)特惠外,愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類,有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車?yán)遄?、吃貨三國鹵味,還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富,小伙伴們只要打開愛鮮蜂APP,在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)頁面就可以下單購買。

  在“七夕價(jià)給你”之后,愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動(dòng),各種優(yōu)惠、福利不斷,充分勾起了吃貨們的味蕾。

  社會(huì)營銷案例分析二:

  “巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

  星享卡的“升級”體系

  在全球咖啡廳做生意,最好的有兩家,星巴克和COSTA,店鋪或者對面,或者相鄰。某天,星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好,而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探,原來COSTA采用了新營銷策略——會(huì)員打折卡。

  一張會(huì)員打折卡,能有什么威力?我們周邊很多會(huì)員卡,好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。

  當(dāng)你走進(jìn)COSTA咖啡點(diǎn)了一杯36元拿鐵并準(zhǔn)備付款時(shí),服務(wù)員告訴你“先生你這邊價(jià)格36元的咖啡,今天可以免費(fèi)得到。” “怎么得到?” “很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國通用,你可以在任何時(shí)候到COSTA咖啡消費(fèi),都享受到9折優(yōu)惠哦。”

  結(jié)果數(shù)據(jù)表明,有70%左右的客戶都會(huì)購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)一箭雙雕之計(jì),有多么巧妙?

  ① 擴(kuò)充消費(fèi)者第一次消費(fèi)客單價(jià)。我們來算一筆賬:如果每天有100個(gè)用戶,每人消費(fèi)36元,銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,利潤就是:3200元。

  那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹,有70個(gè)人購買了打折卡,就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤就是:6700元??蛻魯?shù)量不變的情況下,利潤增加了一倍。

  關(guān)鍵是,用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說,咖啡的價(jià)值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續(xù)打折,很好。

  真實(shí)的情況是什么?其實(shí)就是多花了53元,什么都沒有買到。打折是建立在你消費(fèi)的基礎(chǔ)上,你不消費(fèi),這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費(fèi),也是給咖啡店持續(xù)貢獻(xiàn)利潤。

 ?、?鎖住消費(fèi)者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后,獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間,其實(shí)他們已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。COSTA咖啡與星巴克定價(jià)接近,當(dāng)你下一次喝咖啡的時(shí)候,因?yàn)榇蛘劭?,所以基本不?huì)考慮星巴克。

  于是,星巴克的應(yīng)對策略就是,推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同,但營銷策略接近,也是在你消費(fèi)的時(shí)候,告知咖啡免費(fèi),然后售卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì),例如:

  親友邀請券:是指你一次性購買兩杯時(shí),只需要付一杯的錢 (含三張);

  早餐咖啡邀請券:是指你早上11點(diǎn)之前購買任意中(tall)杯飲品,免費(fèi);

  升杯邀請券:是指你購買大杯飲品,只需要付中杯分量的錢。

  這些設(shè)計(jì)可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡,其實(shí)就是讓用戶幫他們“抓潛”,后面兩張劵的設(shè)計(jì),主要是讓用戶感覺票價(jià)值得,并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處,在于設(shè)計(jì)了“升級”體系,因?yàn)槿藗兲煨跃拖矚g升級。

  集齊5顆星時(shí),就會(huì)升到玉星級啦,玉星級又有各種優(yōu)惠,而玉星級之后又會(huì)有金星級! 1積分=1塊錢,50積分=1顆星,也就是說,你夠“250積分=5顆星”時(shí),可以升為玉星,大概8杯咖啡左右。

  你有沒有遇到“價(jià)格陷阱”

  看到星巴克的點(diǎn)餐牌,能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯(cuò),不管是什么產(chǎn)品,中杯、大杯、特大杯之間的價(jià)格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動(dòng)前進(jìn),選擇大于等于“大杯”。對于一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達(dá)社會(huì)營銷案例分析。而當(dāng)你決心購買大杯的時(shí)候,興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

  就這樣,客戶自己在內(nèi)心已將價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高,然后說“服務(wù)員,我要大杯”。注意,服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費(fèi),是你自己的決定。這是由大腦本來的運(yùn)作機(jī)制決定的。

 ?、偃藗兘?jīng)常會(huì)放大自己的需求。我們經(jīng)常認(rèn)為自己是理性的,其實(shí)不然。當(dāng)我們選擇“杯型”的時(shí)候,幾乎會(huì)忘記自己能否喝下這么多,只會(huì)盲目考慮買哪個(gè)更劃算。

  ② 人們對產(chǎn)品的價(jià)格沒有認(rèn)知,只會(huì)在可見的空間內(nèi)對比。

  美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志做過一次實(shí)驗(yàn)。以前他們的賣雜志都是賣兩個(gè)版本,一個(gè)是實(shí)物版本,100美元;另一個(gè)是電子版本,內(nèi)容一樣,60美元。通常80%的人會(huì)選擇電子版本,20%的人會(huì)選擇實(shí)物版本。

  這樣的銷售額為:(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數(shù)不增加,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價(jià)。

  后來,有人為其選擇了這樣的營銷策略:什么都沒有改變,還是那兩個(gè)同樣的版本,同樣的雜志內(nèi)容,但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下:實(shí)物版100美元,電子版60美元,實(shí)物加電子版105美元。

  如果是你,你會(huì)選哪個(gè)?結(jié)果是,80%的人選擇了“實(shí)體加電子版”,10%的人選擇了實(shí)體版,10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。

  不難發(fā)現(xiàn),其實(shí)人們對價(jià)值的判斷是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的,原本《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,后來加入了“實(shí)體加電子版”這個(gè)選項(xiàng)之后,人們就在105美元和160美元之間做比較了。

  在有限的時(shí)間和空間里,只要展示不同等級,人們就會(huì)自動(dòng)對其進(jìn)行比對,然后選擇那個(gè)看似最佳的,以免自己吃虧。

  其實(shí)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志后來又調(diào)整了一次策略,實(shí)體版:100美元,電子版:60美元,實(shí)體加電子版:100美元。結(jié)果如何?大部分人以為他們搞錯(cuò)了,瘋狂下單。

  你真能分清“大杯”與“特大杯”么?

  這個(gè)設(shè)計(jì)雖然巧妙,但我不提倡。如果你了解“羅永浩”,那么你一定知道這點(diǎn),就是“對不起先生,這個(gè)是大杯,這個(gè)才是中杯”,來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段??纯葱前涂说恼故颈堋?/p>

  請問哪個(gè)是大杯?我問過10個(gè)人,10個(gè)人都認(rèn)為最上面那個(gè)是大杯,但是你認(rèn)真看看杯子下面的文字,竟然寫著“特大杯”……

  當(dāng)你點(diǎn)咖啡的時(shí)候,服務(wù)員會(huì)問你:“先生是要中杯還是大杯?”顯然,你認(rèn)為大杯就是最上面那個(gè),并且只比中杯多3元,于是回答“大杯”。

  這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”,只要是三個(gè)東西放在一起,大、中、小就會(huì)自動(dòng)打上標(biāo)簽,不管下面寫的是什么。

  出于好奇你可能會(huì)問“那小杯呢?”不錯(cuò),是有小杯的,在抽屜里。如果你說要小杯,店員會(huì)拿出來給你看,但當(dāng)你看到那個(gè)杯型的時(shí)候,我確保你一定郁悶了,不信去試試?

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