社會(huì)化營銷實(shí)操案例分析
隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的社會(huì)化營銷實(shí)操案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
社會(huì)化營銷實(shí)操案例分析一:
婭麗達(dá)移動(dòng)電商的蛻變秘訣
婭麗達(dá)是一個(gè)成立了20年的金牌女褲品牌,在全國各地有專賣店和商場專柜近2000個(gè),這在過去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢和資本,但在移動(dòng)電商來臨的時(shí)候,卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點(diǎn)。
為什么?我們做移動(dòng)端會(huì)觸及線下店的業(yè)績,初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,時(shí)機(jī)又很重要,一旦錯(cuò)過風(fēng)口,再跟上腳步就會(huì)很難,而統(tǒng)一內(nèi)部思想會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J(rèn)自己是傳統(tǒng)電商,但是移動(dòng)電商的迅速發(fā)展,亦不由得他們不承認(rèn)了),天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來的,運(yùn)營成本實(shí)在過高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下,真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了,所以我們決定進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域。
試水移動(dòng)電商的迷茫
2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開始做微博和微信公眾號(hào),用的有贊系統(tǒng),有贊系統(tǒng)的營銷玩法挨個(gè)玩了一遍,而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動(dòng),然而并沒有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門,在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候,可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年,一年的時(shí)間,我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作,做微信公眾號(hào)、做商城,但是帶來的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡,我們從教他們綁銀行卡開始,中間還會(huì)遇到很多不愿意綁卡的情況,前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易,從內(nèi)到外都很有壓力。沒有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候,團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。
混沌中迎來曙光
起初的一年內(nèi)沒有什么起色,慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動(dòng)社交電商是趨勢,不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說到轉(zhuǎn)折呢,是在2015年“3·15”微商假貨,“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對(duì)于微商來說可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難,而對(duì)婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢,市場開始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書,我們開始做全員分銷,在線上開始招募代理,當(dāng)月業(yè)績超過2014年一年的線上業(yè)績,出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢頭,一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開,先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式,隨后開始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動(dòng)電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。
移動(dòng)社交電商的三招必殺
借勢大風(fēng)口建立分銷帝國。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店,首先從員工內(nèi)部開始,只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷商們的分銷利潤,大家雙贏誰會(huì)拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬分銷商。
成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動(dòng)社交電商時(shí)代,每天都在變化,婭麗達(dá)女褲全員分銷模式成功了,但這一切只是剛剛開始,除了給參與者直接的利益價(jià)值,還要為參與者輸出更多的價(jià)值,那就是學(xué)習(xí),只有學(xué)習(xí)才會(huì)更好地持續(xù)發(fā)展,于是,婭麗達(dá)商學(xué)院成立了,并通過三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值,讓大家與婭麗達(dá)一起成長:
1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播,首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商,他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。
2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí),也要提升他們的營銷技能。他們通過商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)不僅適用于婭麗達(dá)的分銷,對(duì)個(gè)人能力也是種提升。
3.分享模式,服務(wù)同行,共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家,也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動(dòng)社交電商模式,對(duì)于這些我們是不保留的,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字:精進(jìn)自己,分享他人。
粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制,婭麗達(dá)也是一樣,最初是策劃了一場關(guān)于時(shí)尚建議的互動(dòng)玩法,結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無法使用戶真正感受到自己對(duì)產(chǎn)品帶來的影響,參與度很低,導(dǎo)致無分享欲望,發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足后立即改變策略:讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來——女褲版型的設(shè)計(jì)。
我們的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段就會(huì)把小樣發(fā)給線上各級(jí)代理,由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們在一線對(duì)市場需求的感知提出修改反饋意見。經(jīng)過這么一個(gè)過程,把我們和市場需求深度鏈接起來。
貨樣不再是高高的在設(shè)計(jì)室內(nèi),而是由設(shè)計(jì)室到粉絲再回到設(shè)計(jì)室完善,然后再投入大批量生產(chǎn)。對(duì)分銷代理來說,因?yàn)閰⑴c到了婭麗達(dá)的運(yùn)營中,銷售的熱情一下子爆發(fā)出來,線上的業(yè)績也帶動(dòng)起來了。
社會(huì)化營銷實(shí)操案例分析二:
青島水餃進(jìn)京記
很多人問過我一個(gè)問題:
“我們嘗試過社會(huì)化營銷、新媒體營銷等,我們也有雙微,我們也發(fā)朋友圈,我們對(duì)新營銷投入的預(yù)算不斷增加,可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)?”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場開拓的人,對(duì)這個(gè)問題尤其關(guān)注。
上新產(chǎn)品了,或者開新店了,他們通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙著砸錢啟動(dòng)市場。啟動(dòng)成功了,是因?yàn)?ldquo;資源夠重視”;啟動(dòng)失敗了,是因?yàn)?ldquo;資源不到位”。
通常是怎么砸錢的呢?
最常見的做法是:把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯,地面小廣告四處撒網(wǎng),購買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉,有錢的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的,則沿用最穩(wěn)重的做法:點(diǎn)——線——面,資源聚焦,穩(wěn)步推進(jìn),逐個(gè)攻克。
常年做市場的,誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不盡如人意。“你賺了名氣,賺銷量了嗎?你增加了投入,增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時(shí),大都差了點(diǎn)底氣。
為什么沒有底氣?
因?yàn)閺V告帶不來口碑,少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi),很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開市場,是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里!
是的,找到了這個(gè)支點(diǎn),你就找到了一個(gè)新市場的引爆點(diǎn)。
去年年底我們做了一個(gè)案例,如何運(yùn)用粉絲營銷的思維來撬動(dòng)一個(gè)新市場??疵靼琢诉@個(gè)案例,你也就有了答案。
區(qū)域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個(gè)這樣的客戶,它叫船歌魚水餃,是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌,它在青島當(dāng)?shù)胤浅V?。?jù)統(tǒng)計(jì),如果你在青島旅游待3天的話,一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的,因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。
但是它開拓青島以外的市場,尤其是離開山東,卻沒有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場,搶占全國這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候,面臨了巨大壓力。
和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異:北京相對(duì)于其他地方來說成本更高,區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品,能否在北京等外地一炮打響,也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源,在北京可能失效。
創(chuàng)始人跟我溝通說,我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店,同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國?
我們是怎樣做的
去年12月12日,它的北京第一家店順利開業(yè),地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購物中心,開業(yè)時(shí)的場面火爆到從早上10∶30開始,排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營之后,到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開了第二、第三家店,很多人問我,究竟我們用了什么樣的方式?
1.找對(duì)核心層。我們展開的核心,依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營銷的黃金法則,首先就是圈層。針對(duì)船歌魚水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目,一個(gè)對(duì)北京大眾來說完全陌生的品牌,我們怎樣來定義它的核心層呢?
這個(gè)核心層的人,如果找對(duì)了,就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。
通過頭腦風(fēng)暴,我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會(huì)化媒體的方式,來招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。
在這個(gè)過程中,我們給我們的社群起名叫“餃子幫”,每個(gè)人稱為“餃子俠”,他還有自己專屬身份的象征,就是“餃子令”。
2.給活動(dòng)以符號(hào),融入品牌含義。餃子令,分別為黑色、黃色和白色的餃子,非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候,活動(dòng)的名稱甚至活動(dòng)的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說,活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無個(gè)性,毫無專屬感,交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆]有發(fā)力點(diǎn),且分散發(fā)力,這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。
我們無論是“餃子幫”“餃子令”,還是“餃子俠”,這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”,都是有特權(quán)的:他可以享受八八折優(yōu)惠,在整個(gè)船歌魚30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;他在群里,可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后,我們又建立了另外一個(gè)基本盤,就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。
船歌魚水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子,有黃色、黑色,它的口感非常好?,F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá),我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品,消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒,跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤“餃子吃貨”,請他們在家里體驗(yàn)餃子,引發(fā)這幫吃貨的味覺,勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。
我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗(yàn)產(chǎn)品,一起包餃子。在這個(gè)過程中,他們與品牌之間的關(guān)系變得越來越親密。
這里我想強(qiáng)調(diào)的就是,一方面你一定要找到對(duì)的人,另一方面你一定要有序引導(dǎo)。
我總說有幾個(gè)步驟大家一定要記?。赫页鰜?、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引回來。
我們找出核心層,又引導(dǎo)他們一起曬出去,曬對(duì)餃子的感受,曬他們對(duì)青島的回憶,曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過程中,讓大家又都轉(zhuǎn)出去,我們又通過二次傳播,通過一些大號(hào)的分享,通過論壇貼吧,通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外,我們也引流到電商。
隨著新店的開業(yè),我們社群的粉絲基本盤有300人左右,他們也都覺得跟這個(gè)品牌無形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺得,把船歌魚水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大,既是他們的驕傲,又是他們義不容辭的責(zé)任。
通過這些啟動(dòng),讓一部分人先行動(dòng)起來,形成群體的推波助瀾,這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。
4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后,我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷售日。在這個(gè)節(jié)點(diǎn),我們主要拋出了兩張情感牌:一是冬至有吃餃子的習(xí)慣,所以我們設(shè)計(jì)了H5,主打家人的惦念;二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念,冬至是個(gè)勵(lì)志日,我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章,或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心,引起了群體共鳴,傳播甚廣。
另外,我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情,當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當(dāng)然,這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。
第一家店火爆開業(yè)。
伴隨著首戰(zhàn)告捷,這個(gè)啟動(dòng)過程,直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶的口碑起來之后,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來像萬達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進(jìn)店的時(shí)候,就產(chǎn)生了很大的便利,也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn),它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。
總結(jié):一個(gè)隱形市場決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體
很多人都希望在粉絲營銷、社會(huì)化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個(gè)關(guān)鍵問題:怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑?
我的理解是,在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群,可能形成引爆;而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群,就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”,就是你要完成的第一個(gè)圈層,它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場。
這批人往往具有什么特點(diǎn)?
通常有“兩需一動(dòng)”:
“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強(qiáng)需),二需為“高需”(高頻需求更是強(qiáng)需)。
“一動(dòng)”是“行動(dòng)”:可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的,也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)