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社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例分析

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  隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來(lái)越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例分析,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。

  社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例分析一:

  婭麗達(dá)移動(dòng)電商的蛻變秘訣

  婭麗達(dá)是一個(gè)成立了20年的金牌女褲品牌,在全國(guó)各地有專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜近2000個(gè),這在過(guò)去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢(shì)和資本,但在移動(dòng)電商來(lái)臨的時(shí)候,卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點(diǎn)。

  為什么?我們做移動(dòng)端會(huì)觸及線(xiàn)下店的業(yè)績(jī),初始時(shí)公司內(nèi)部因?yàn)轶w系大就很難達(dá)成一致方向?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,時(shí)機(jī)又很重要,一旦錯(cuò)過(guò)風(fēng)口,再跟上腳步就會(huì)很難,而統(tǒng)一內(nèi)部思想會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間。且原有的傳統(tǒng)電商想實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)很難(雖然做天貓?zhí)詫氈?lèi)的不愿意承認(rèn)自己是傳統(tǒng)電商,但是移動(dòng)電商的迅速發(fā)展,亦不由得他們不承認(rèn)了),天貓的流量都是用大筆的廣告費(fèi)推出來(lái)的,運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在過(guò)高。在現(xiàn)在整體消費(fèi)力度下降的大環(huán)境下,真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過(guò)多了,所以我們決定進(jìn)軍移動(dòng)電商領(lǐng)域。

  試水移動(dòng)電商的迷茫

  2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開(kāi)始做微博和微信公眾號(hào),用的有贊系統(tǒng),有贊系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法挨個(gè)玩了一遍,而且是高管層帶頭和團(tuán)隊(duì)全員一起參與到游戲中。同時(shí)也做了很多親近粉絲的活動(dòng),然而并沒(méi)有什么作用。當(dāng)時(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門(mén),在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時(shí)候,可以想象當(dāng)時(shí)電商部在中間所處的尷尬位置。2014年,一年的時(shí)間,我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作,做微信公眾號(hào)、做商城,但是帶來(lái)的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時(shí)很多粉絲微信還沒(méi)有綁定銀行卡,我們從教他們綁銀行卡開(kāi)始,中間還會(huì)遇到很多不愿意綁卡的情況,前期打基礎(chǔ)的時(shí)候真的很不容易,從內(nèi)到外都很有壓力。沒(méi)有一個(gè)特別亮眼的玩法的時(shí)候,團(tuán)隊(duì)的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。

  混沌中迎來(lái)曙光

  起初的一年內(nèi)沒(méi)有什么起色,慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動(dòng)社交電商是趨勢(shì),不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說(shuō)到轉(zhuǎn)折呢,是在2015年“3·15”微商假貨,“三無(wú)”產(chǎn)品的大量曝光。這對(duì)于微商來(lái)說(shuō)可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難,而對(duì)婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)開(kāi)始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書(shū),我們開(kāi)始做全員分銷(xiāo),在線(xiàn)上開(kāi)始招募代理,當(dāng)月業(yè)績(jī)超過(guò)2014年一年的線(xiàn)上業(yè)績(jī),出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢(shì)頭,一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開(kāi),先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式,隨后開(kāi)始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動(dòng)電商方面迎來(lái)了黑暗盡頭的耀眼曙光。

  移動(dòng)社交電商的三招必殺

  借勢(shì)大風(fēng)口建立分銷(xiāo)帝國(guó)。在全民創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,我們的模式不同壓貨、投錢(qián)的微商模式。玩起了全員開(kāi)店,首先從員工內(nèi)部開(kāi)始,只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷(xiāo)商品。把廣告推廣的費(fèi)用用于分銷(xiāo)商們的分銷(xiāo)利潤(rùn),大家雙贏(yíng)誰(shuí)會(huì)拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬(wàn)分銷(xiāo)商。

  成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動(dòng)社交電商時(shí)代,每天都在變化,婭麗達(dá)女褲全員分銷(xiāo)模式成功了,但這一切只是剛剛開(kāi)始,除了給參與者直接的利益價(jià)值,還要為參與者輸出更多的價(jià)值,那就是學(xué)習(xí),只有學(xué)習(xí)才會(huì)更好地持續(xù)發(fā)展,于是,婭麗達(dá)商學(xué)院成立了,并通過(guò)三個(gè)模塊為所有的參與者輸出價(jià)值,讓大家與婭麗達(dá)一起成長(zhǎng):

  1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計(jì)劃。做社交的裂變傳播,首批種子用戶(hù)應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商,他們的分享與信任背書(shū)一定程度刺激著身邊的人。

  2.分銷(xiāo)商全方位培養(yǎng)。給分銷(xiāo)商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)的同時(shí),也要提升他們的營(yíng)銷(xiāo)技能。他們通過(guò)商學(xué)院學(xué)到的知識(shí)不僅適用于婭麗達(dá)的分銷(xiāo),對(duì)個(gè)人能力也是種提升。

  3.分享模式,服務(wù)同行,共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家,也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動(dòng)社交電商模式,對(duì)于這些我們是不保留的,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就應(yīng)該遵循這八個(gè)字:精進(jìn)自己,分享他人。

  粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制,婭麗達(dá)也是一樣,最初是策劃了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)尚建議的互動(dòng)玩法,結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無(wú)法使用戶(hù)真正感受到自己對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的影響,參與度很低,導(dǎo)致無(wú)分享欲望,發(fā)現(xiàn)了這個(gè)不足后立即改變策略:讓用戶(hù)參與深入產(chǎn)品的源頭來(lái)——女褲版型的設(shè)計(jì)。

  我們的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)階段就會(huì)把小樣發(fā)給線(xiàn)上各級(jí)代理,由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們?cè)谝痪€(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的感知提出修改反饋意見(jiàn)。經(jīng)過(guò)這么一個(gè)過(guò)程,把我們和市場(chǎng)需求深度鏈接起來(lái)。

  貨樣不再是高高的在設(shè)計(jì)室內(nèi),而是由設(shè)計(jì)室到粉絲再回到設(shè)計(jì)室完善,然后再投入大批量生產(chǎn)。對(duì)分銷(xiāo)代理來(lái)說(shuō),因?yàn)閰⑴c到了婭麗達(dá)的運(yùn)營(yíng)中,銷(xiāo)售的熱情一下子爆發(fā)出來(lái),線(xiàn)上的業(yè)績(jī)也帶動(dòng)起來(lái)了。

  社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例分析二:

  青島水餃進(jìn)京記

  很多人問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題:

  “我們嘗試過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等,我們也有雙微,我們也發(fā)朋友圈,我們對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入的預(yù)算不斷增加,可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)?”

  那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開(kāi)拓的人,對(duì)這個(gè)問(wèn)題尤其關(guān)注。

  上新產(chǎn)品了,或者開(kāi)新店了,他們通常是怎么做的呢?

  很多公司都在忙著砸錢(qián)啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了,是因?yàn)?ldquo;資源夠重視”;啟動(dòng)失敗了,是因?yàn)?ldquo;資源不到位”。

  通常是怎么砸錢(qián)的呢?

  最常見(jiàn)的做法是:把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯,地面小廣告四處撒網(wǎng),購(gòu)買(mǎi)微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉,有錢(qián)的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的,則沿用最穩(wěn)重的做法:點(diǎn)——線(xiàn)——面,資源聚焦,穩(wěn)步推進(jìn),逐個(gè)攻克。

  常年做市場(chǎng)的,誰(shuí)沒(méi)有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不盡如人意。“你賺了名氣,賺銷(xiāo)量了嗎?你增加了投入,增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問(wèn)題時(shí),大都差了點(diǎn)底氣。

  為什么沒(méi)有底氣?

  因?yàn)閺V告帶不來(lái)口碑,少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi),很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開(kāi)市場(chǎng),是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里!

  是的,找到了這個(gè)支點(diǎn),你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。

  去年年底我們做了一個(gè)案例,如何運(yùn)用粉絲營(yíng)銷(xiāo)的思維來(lái)撬動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)??疵靼琢诉@個(gè)案例,你也就有了答案。

  區(qū)域性品牌走出去的困境

  去年我們做了一個(gè)這樣的客戶(hù),它叫船歌魚(yú)水餃,是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌,它在青島當(dāng)?shù)胤浅V?jù)統(tǒng)計(jì),如果你在青島旅游待3天的話(huà),一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚(yú)水餃飯店吃的,因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。

  但是它開(kāi)拓青島以外的市場(chǎng),尤其是離開(kāi)山東,卻沒(méi)有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng),搶占全國(guó)這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候,面臨了巨大壓力。

  和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異:北京相對(duì)于其他地方來(lái)說(shuō)成本更高,區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品,能否在北京等外地一炮打響,也缺少把握;原來(lái)駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源,在北京可能失效。

  創(chuàng)始人跟我溝通說(shuō),我們有沒(méi)有可能通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)支援北京開(kāi)店,同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國(guó)?

  我們是怎樣做的

  去年12月12日,它的北京第一家店順利開(kāi)業(yè),地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購(gòu)物中心,開(kāi)業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10∶30開(kāi)始,排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營(yíng)之后,到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開(kāi)了第二、第三家店,很多人問(wèn)我,究竟我們用了什么樣的方式?

  1.找對(duì)核心層。我們展開(kāi)的核心,依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的黃金法則,首先就是圈層。針對(duì)船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目,一個(gè)對(duì)北京大眾來(lái)說(shuō)完全陌生的品牌,我們?cè)鯓觼?lái)定義它的核心層呢?

  這個(gè)核心層的人,如果找對(duì)了,就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。

  通過(guò)頭腦風(fēng)暴,我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過(guò)各種社會(huì)化媒體的方式,來(lái)招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。

  在這個(gè)過(guò)程中,我們給我們的社群起名叫“餃子幫”,每個(gè)人稱(chēng)為“餃子俠”,他還有自己專(zhuān)屬身份的象征,就是“餃子令”。

  2.給活動(dòng)以符號(hào),融入品牌含義。餃子令,分別為黑色、黃色和白色的餃子,非常鮮明地代表了船歌魚(yú)水餃的產(chǎn)品特色。

  我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候,活動(dòng)的名稱(chēng)甚至活動(dòng)的全程并沒(méi)有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說(shuō),活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無(wú)個(gè)性,毫無(wú)專(zhuān)屬感,交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆](méi)有發(fā)力點(diǎn),且分散發(fā)力,這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。

  我們無(wú)論是“餃子幫”“餃子令”,還是“餃子俠”,這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”,都是有特權(quán)的:他可以享受八八折優(yōu)惠,在整個(gè)船歌魚(yú)30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;他在群里,可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。

  3.建立影響層。在建立粉絲基本盤(pán)之后,我們又建立了另外一個(gè)基本盤(pán),就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群?我覺(jué)得跟船歌魚(yú)本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。

  船歌魚(yú)水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子,有黃色、黑色,它的口感非常好?,F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá),我們開(kāi)發(fā)一款網(wǎng)上可以購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購(gòu)餃子禮盒,跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤(pán)“餃子吃貨”,請(qǐng)他們?cè)诩依矬w驗(yàn)餃子,引發(fā)這幫吃貨的味覺(jué),勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。

  我們還邀請(qǐng)“餃子俠”們?cè)诘昀矬w驗(yàn)產(chǎn)品,一起包餃子。在這個(gè)過(guò)程中,他們與品牌之間的關(guān)系變得越來(lái)越親密。

  這里我想強(qiáng)調(diào)的就是,一方面你一定要找到對(duì)的人,另一方面你一定要有序引導(dǎo)。

  我總說(shuō)有幾個(gè)步驟大家一定要記住:找出來(lái)、曬出來(lái)、轉(zhuǎn)出去、引回來(lái)。

  我們找出核心層,又引導(dǎo)他們一起曬出去,曬對(duì)餃子的感受,曬他們對(duì)青島的回憶,曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過(guò)程中,讓大家又都轉(zhuǎn)出去,我們又通過(guò)二次傳播,通過(guò)一些大號(hào)的分享,通過(guò)論壇貼吧,通過(guò)各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線(xiàn)下。另外,我們也引流到電商。

  隨著新店的開(kāi)業(yè),我們社群的粉絲基本盤(pán)有300人左右,他們也都覺(jué)得跟這個(gè)品牌無(wú)形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺(jué)得,把船歌魚(yú)水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大,既是他們的驕傲,又是他們義不容辭的責(zé)任。

  通過(guò)這些啟動(dòng),讓一部分人先行動(dòng)起來(lái),形成群體的推波助瀾,這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。

  4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后,我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷(xiāo)售日。在這個(gè)節(jié)點(diǎn),我們主要拋出了兩張情感牌:一是冬至有吃餃子的習(xí)慣,所以我們?cè)O(shè)計(jì)了H5,主打家人的惦念;二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念,冬至是個(gè)勵(lì)志日,我寫(xiě)了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章,或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心,引起了群體共鳴,傳播甚廣。

  另外,我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情,當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。

  當(dāng)然,這些素材無(wú)一例外都體現(xiàn)出了船歌魚(yú)的元素。

  第一家店火爆開(kāi)業(yè)。

  伴隨著首戰(zhàn)告捷,這個(gè)啟動(dòng)過(guò)程,直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶(hù)的口碑起來(lái)之后,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來(lái)像萬(wàn)達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚(yú)接下來(lái)再談進(jìn)店的時(shí)候,就產(chǎn)生了很大的便利,也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn),它后面第二家、第三家店的開(kāi)業(yè)明顯提速。

  總結(jié):一個(gè)隱形市場(chǎng)決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體

  很多人都希望在粉絲營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題:怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑?

  我的理解是,在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群,可能形成引爆;而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群,就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”,就是你要完成的第一個(gè)圈層,它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。

  這批人往往具有什么特點(diǎn)?

  通常有“兩需一動(dòng)”:

  “兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強(qiáng)需),二需為“高需”(高頻需求更是強(qiáng)需)。

  “一動(dòng)”是“行動(dòng)”:可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的,也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話(huà)題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,深度粉銷(xiāo)理論體系的創(chuàng)建者)

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