品牌成功營銷案例(3)
品牌成功營銷案例三：
三只松鼠之后，后堅果市場還能怎么玩?
作為堅果行業(yè)的龍頭企業(yè)，“洽洽”的年度營業(yè)額過10億元至少用了5年，而作為新秀的“三只松鼠”，達到同樣的高度只用了不到3年的時間。即使在天貓商城，洽洽的銷量排名也長期不受人待見。很多人據(jù)此推論，“三只松鼠”的玩法，更代表著堅果行業(yè)的發(fā)展方向：配送物流化、銷售平臺化、中間去渠道。而稍具質(zhì)疑精神的銷售人員，只要翻翻堅果市場的發(fā)展史，就不會如此輕率地得出這個結(jié)論。
堅果市場的產(chǎn)品升級史
早年，被鄧小平譽為“中國第一商販”的“傻子瓜子”，因瓜子一個單品而名動全國，而傻子瓜子之所以家喻戶曉，離不開對產(chǎn)品“一嗑三開”“鮮美生津”的口耳相傳，沒見人說傻子瓜子的專賣店如何讓人流連忘返。16年后，洽洽不僅在包裝上推陳出新，“不臟手”“不上火”的產(chǎn)品特點，也助其在大賣場和小店渠道中實現(xiàn)快速動銷。只是在電商的沖擊下，衰落得太過迅速。2011年之后，一個“三只松鼠”的全新品牌，憑著碧根果單品開路，幾乎用如出一轍的手法偷襲了洽洽，只不過人家跳出了瓜子的單品，產(chǎn)品換成了堅果。
看得到的是，堅果市場的每次變化，并非簡單的渠道調(diào)整，更多的是伴隨著產(chǎn)品升級。
后浪拍前浪，新桃換舊符的事兒，在開放的市場經(jīng)濟里，從來就不是什么新鮮事，更何況還是快消品。洽洽十年如一日的渠道調(diào)性和業(yè)務模式，是發(fā)型沒有趕上潮流的演變，看起來有些土氣，而長期無法推陳出新的產(chǎn)品系統(tǒng)，才是讓他在2008年無法弄懂馬云設(shè)立“淘寶商城”(也就是今天的“天貓商城”)的意圖根源，洽洽自然也就無法見招拆招。
當年的淘寶集市還是一個填不滿的窟窿，遮遮掩掩的廣告收入，不足以撐起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市場口碑積累、有成熟制造體系，有新產(chǎn)品研發(fā)升級體系的品牌企業(yè)，成為相互背書的兄弟。如果那兩年，洽洽能夠靈光一閃，看懂電子商務“品牌企業(yè)階段”的到來(備注：我把電商發(fā)展分為草根品牌階段、淘品牌階段、品牌企業(yè)階段、海外品牌企業(yè)階段、奢侈品牌階段)，憑借10多年來積累的聲譽、產(chǎn)品體系以及新品的研發(fā)能力，今天的堅果市場格局，很可能是另一番模樣。IDG也許不會投三只松鼠，馬云也會更傾向推薦有線下積累的洽洽。然而，一切不能重來，洽洽那兩年正籌備上市，四處領(lǐng)獎，“最危險的時刻”成了洽洽“最美的時光”。
但是，與其說互聯(lián)網(wǎng)風口決定了渠道命運，不如說消費者的喜新厭舊才是市場的上帝之手。傻子瓜子用個體取代集體，趕上了鼓勵個性解放的改革開放;等到“洽洽”橫空出世，大商超和小店又分分鐘秒殺了專賣店，趕上了消費環(huán)境的升級;現(xiàn)在輪到“三只松鼠”，人家壓根兒不建實體店了，借著互聯(lián)網(wǎng)風口，憑著單一的電商渠道，就把行業(yè)的龍頭老大臊得沒臉沒皮。如今，消費者玩的是新鮮和體驗。線下老說線上服務不好、體驗差，你怎么不說，那么多消費者為三只松鼠送個開殼器、垃圾袋、一次性手套樂此不疲地做免費宣傳。說人家品類多、產(chǎn)品雜，你怎么不說人家渠道基本零庫存。
這年頭，消費者翻臉比翻書還快，別連題目都沒看懂，就滿嘴瞎謅答案。
三個“反直覺經(jīng)驗”的創(chuàng)新思路
堅果市場在傳統(tǒng)消費觀念中，屬于就近購買，即買即食，三只松鼠反其道而行之，借助電商大獲成功，這在創(chuàng)業(yè)項目中屬于反直覺的經(jīng)驗，現(xiàn)在這一條也被很多投資者歸納為評估項目成功與否的標準之一。既然如此，我這里就再加一句話，當反直覺的經(jīng)驗成為現(xiàn)實經(jīng)驗后，成功的反直覺就會成為我們二次創(chuàng)新的障礙。
三只松鼠之后，堅果市場應該怎么玩，按照上面提到的結(jié)論往下走，以下三個方面的創(chuàng)新思路，依然是反直覺經(jīng)驗的。
首先快消品可以不再是無處不在，而應該設(shè)定場景消費和銷售場景。
場景不同，不僅購買渠道有差異，對產(chǎn)品的包裝要求也有明顯不同。比如在網(wǎng)上購物的堅果類產(chǎn)品，一般是在家庭場景下食用，如年節(jié)消費、朋友聚會、會議食品等，適合分享、消磨時光、易于保存是關(guān)鍵，所以產(chǎn)品帶殼銷售，量大價優(yōu)是重點。而對于在劇場環(huán)境吃的堅果零食，產(chǎn)品就應該考慮去殼包裝，確保食用起來沒有聲音，產(chǎn)品的包裝材料也要考慮低噪音材質(zhì)。隨著市場整體環(huán)保意識的提高，街頭隨處可購的零食堅果，得考慮附帶垃圾袋，方便在室外環(huán)境下處理果殼。這種以消費場景為原點的產(chǎn)品設(shè)計，才能賣得起價格，戳得中痛點。
其次，電商業(yè)務的快遞模式，割裂了產(chǎn)品溫度與消費者的接觸點，給創(chuàng)新留下了巨大的市場空白。
電商必須借助快遞、物流等流轉(zhuǎn)方式，導致生產(chǎn)者到消費者中間插入了快遞小哥，以致產(chǎn)品到達消費者手上時，已經(jīng)淪為了一個“沒有溫度”的商品。而在某些堅果食材里，剛出鍋時的口感與置放一段時間后的口感相比，存在著很大的味覺差別。比如板栗，剛出鍋時候的口感與涼后的味道，相差實在太大，線下實體店要和線上競爭，就要從這些能夠由“溫度差”帶來“口感差”的產(chǎn)品入手。
最后，是在寸土寸金的黃金位置設(shè)立專賣網(wǎng)點，還是在犄角旮旯的日雜小店鋪貨陳列，考驗的不僅是商品的自我營銷能力，更考驗經(jīng)營者的經(jīng)營智慧。
從反直覺的角度來講，低值易耗、客單價低的炒貨似乎很難撐得起黃金地段的店租鋪面。但是一個耳機只賣15元的“名創(chuàng)優(yōu)品”，敢于在二、三線城市最繁華的街道拿店，并一年內(nèi)做到10個億，對想做差異化堅果品牌的企業(yè)，難道不是一個很好的啟示?堅果不去人流量最大的地方、不做有溫度的產(chǎn)品、不提供高盈利的差價，難道還要重新擠到電商平臺上，為一個關(guān)鍵字流量5元、10元的斗價?為一個產(chǎn)品價格你敢9塊9，我就8塊9地赤膊上陣、刺刀見紅去嗎?
后堅果市場，能夠打敗三只松鼠的，一定是新單品的引領(lǐng)者，新細分市場，反直覺的營銷模式創(chuàng)立者。
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