2017市場(chǎng)營(yíng)銷銷售案例分析(2)
2017市場(chǎng)營(yíng)銷銷售案例分析
2017市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析三
一雙防臭襪的舍命狂奔
創(chuàng)業(yè)式轉(zhuǎn)型
2002年，計(jì)紅日創(chuàng)立了自己的襪子生產(chǎn)企業(yè)。10多年間，計(jì)紅日專注于襪子生產(chǎn)，為國(guó)內(nèi)外一線品牌做配套代工，歷練了企業(yè)的制造和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，成為晉江聞名的襪子生產(chǎn)商。眼看著客戶靠品牌一天天成長(zhǎng)，計(jì)紅日也萌生了打造品牌的念頭。
代工企業(yè)從幕后走向臺(tái)前，最大的問(wèn)題是品牌運(yùn)作和渠道開(kāi)拓能力的缺失。機(jī)緣巧合，精通品牌運(yùn)作和電商運(yùn)營(yíng)的吳家淡正在尋找有潛力的產(chǎn)品，二人一拍即合。做了幾次深入溝通和調(diào)研之后，因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題吳家淡猶豫了：淘寶等電商平臺(tái)上一雙襪子平均售價(jià)6元，而生產(chǎn)成本在4—5元，血紅的同質(zhì)價(jià)格戰(zhàn)打掉了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。
就在此時(shí)，計(jì)紅日董事長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)了具備抗菌防臭功能的納米材料，并洞察到其未被其他品牌企業(yè)發(fā)現(xiàn)。他立即聯(lián)合幾所大學(xué)的教授研發(fā)了這項(xiàng)技術(shù)，并應(yīng)用到襪子上形成了差異化的賣(mài)點(diǎn)。
基于互補(bǔ)的能力、資源和共贏的愿景，愛(ài)優(yōu)恩科技有限公司于2013年成立，并推出了AUN品牌。與此同時(shí)，吳家淡憑借自己的電商背景迅速組建了電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，選擇具備打造爆品和試錯(cuò)成本低優(yōu)勢(shì)的電商渠道，快速啟動(dòng)AUN的銷售。
優(yōu)秀的產(chǎn)品制造能力加上抗菌防臭的賣(mài)點(diǎn)訴求，配以專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，AUN憑一個(gè)單品，上線3個(gè)月月銷量就突破30萬(wàn)。之后，AUN的銷售快速放量：2014年突破1000萬(wàn)，2015年突破3000萬(wàn)。
“三條腿”站得最穩(wěn)
AUN究竟踩準(zhǔn)了哪些步點(diǎn)，在小品類中創(chuàng)造了大市場(chǎng)?經(jīng)過(guò)快速放量，AUN會(huì)不會(huì)遭遇銷售瓶頸，進(jìn)入平臺(tái)期?這兩個(gè)問(wèn)題取決于AUN品牌的先天基因和后天布局。
產(chǎn)品體驗(yàn)決定做多久
對(duì)于電商渠道，買(mǎi)家的評(píng)價(jià)決定產(chǎn)品的生死，而評(píng)價(jià)的優(yōu)劣來(lái)源于消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。尤其是對(duì)于新品牌而言，沒(méi)有品牌背書(shū)，能否打開(kāi)銷售局面完全依賴產(chǎn)品體驗(yàn)。襪子這種貼身品類，每個(gè)消費(fèi)者都是經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，一眼就能看到、一上腳就能感知襪子的品質(zhì)和舒適度，一兩天就可以完成賣(mài)點(diǎn)測(cè)試——是否防臭。
做電商出身的吳家淡自然明了此中利害，而負(fù)責(zé)制造的計(jì)紅日要求更高：“做產(chǎn)品要專注，甚至深深愛(ài)上它。”一雙襪子品質(zhì)的好壞主要取決于棉線等原料，10多年給一線品牌代工的計(jì)紅日對(duì)原料采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)是：寧可以高于行業(yè)一倍的成本，也要采購(gòu)上等原料，并且?？顚Ｓ?，不因運(yùn)營(yíng)環(huán)境的改變降低采購(gòu)預(yù)算。
AUN如何防臭呢?腳部細(xì)菌大量生長(zhǎng)并產(chǎn)生代謝物，極易產(chǎn)生臭味，AUN應(yīng)用銀基抗菌技術(shù)，抑制和分解多種細(xì)菌。實(shí)現(xiàn)銀基抗菌需要織入銀基納米材料和抗菌工藝處理兩個(gè)步驟達(dá)成。銀絲極細(xì)且容易斷裂，在產(chǎn)品研發(fā)階段，每斤上萬(wàn)元的銀絲在無(wú)數(shù)次試驗(yàn)中巨量耗費(fèi)，終于解決斷裂問(wèn)題，織出了均勻、完美的防臭襪子。
銀絲納米材料和抗菌處理讓一雙襪子的制造成本上升了一倍，而在計(jì)紅日看來(lái)，成本就是底氣，是給到消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)。
隨著銷量的急劇上升，AUN需要不斷擴(kuò)大產(chǎn)能。擴(kuò)建工廠也好，外部合作也罷，能否保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定和提升，將最終決定AUN品牌能做多久。
品牌戰(zhàn)略決定做多大
起初，吳家淡把防臭看作一個(gè)賣(mài)點(diǎn)?？吹酵趵霞?、香飄飄等定位成功的案例后，他突然意識(shí)到AUN不僅是個(gè)生意，很可能是值得一生付出的事業(yè)。
AUN上市幾個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了銷量突破，說(shuō)明“防臭”概念在消費(fèi)者中有心智基礎(chǔ)。同時(shí)，襪子是一個(gè)典型的有品類無(wú)品牌行業(yè)，在市場(chǎng)份額和心智份額上都沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌。好的戰(zhàn)略源自有效的戰(zhàn)術(shù)，深入思考之后吳家淡認(rèn)為，將防臭作為品牌定位所釋放的戰(zhàn)略勢(shì)能，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于將其作為賣(mài)點(diǎn)所帶來(lái)的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。于是，AUN以防臭分化品類，開(kāi)創(chuàng)了防臭襪品類。
為了不讓“防臭襪品類開(kāi)創(chuàng)者”淪為傳播概念，AUN開(kāi)始圍繞防臭定位配稱企業(yè)資源。在研發(fā)上，AUN不斷升級(jí)抗菌防臭技術(shù)，并不斷推出防臭船形襪、隱形襪等系列新品;在產(chǎn)品包裝上，增加設(shè)計(jì)感的同時(shí)重點(diǎn)凸顯定位信息;在定位口號(hào)上，直接將AUN與防臭襪關(guān)聯(lián)——我們不生產(chǎn)普通棉襪,AUN就是防臭襪;在傳播上，AUN作為現(xiàn)象級(jí)案例被眾多媒體關(guān)注，AUN也與自媒體大咖合作傳播防臭襪品類、做品類教育;在公關(guān)活動(dòng)上，AUN專注于“第一”：包括贊助攀珠峰、登陸美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)等。此外，吳家淡還在眾多論壇和線上課堂上分享AUN案例，借以實(shí)現(xiàn)對(duì)成百上千意見(jiàn)領(lǐng)袖的品類傳播，其后形成的二次傳播和自傳播更是起到了不可忽視的品類教育作用。
AUN未來(lái)能做多大?因?yàn)樯a(chǎn)成本比較高，AUN產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)均價(jià)的兩倍，有品牌意識(shí)的消費(fèi)者才會(huì)選擇AUN。而作為品類的開(kāi)創(chuàng)者甚至代名詞，AUN能做多大取決于防臭襪品類能做多大。因此，未來(lái)AUN的發(fā)展取決于兩個(gè)方面：一是在數(shù)百億元的襪子市場(chǎng)中品牌襪的份額占比，二是品牌襪中防臭襪品類的份額。
消費(fèi)在不斷升級(jí)，品牌襪的消費(fèi)自然不斷增加。而防臭襪的品類份額在很大程度上取決于對(duì)手：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿與跟進(jìn)會(huì)共同做大防臭襪品類，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分化競(jìng)爭(zhēng)，又會(huì)不斷切割防臭襪品類的份額。目前來(lái)看，AUN的品牌戰(zhàn)略在有品類無(wú)品牌的市場(chǎng)中占盡先機(jī)。
渠道策略決定做多快
天下武功，唯快不破。問(wèn)及如何占據(jù)防臭認(rèn)知，吳家淡的答案是銷量和速度：更多的消費(fèi)者體驗(yàn)了AUN，防臭認(rèn)知才會(huì)占據(jù)其心智;通過(guò)速度跟對(duì)手拉開(kāi)數(shù)量級(jí)的差距，就能牢牢占據(jù)品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。
AUN從電商起步，而電商的復(fù)制性很強(qiáng)。很多店鋪看到防臭襪賣(mài)得好，在產(chǎn)品未做改變的情況下，直接模仿AUN的圖片和文案，這一階段AUN需要不斷升級(jí)視覺(jué)形象和頁(yè)面。而隨著AUN的流量和復(fù)購(gòu)率都做到了第一，對(duì)手的直接模仿被消費(fèi)者認(rèn)為是山寨，領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)。
雖以電商起家，但AUN并沒(méi)有形成路徑依賴。去年AUN開(kāi)始了微商招商。吳家淡判斷，微商與電商相比多了O2O屬性，其自媒體屬性又可以同步實(shí)現(xiàn)品牌傳播與銷售，未來(lái)分散化的微商銷量將超越集中化的電商。AUN初步的微商運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)顯現(xiàn)出極大的銷售潛力。
同時(shí)，AUN還在探索線下渠道。首先，AUN在昆明和晉江開(kāi)出了防臭襪形象店，前期不考核盈虧，重在品牌形象展示。其次，針對(duì)防臭品類的原點(diǎn)人群，AUN提出了“出差7天，僅需一雙”的銷售口號(hào)，并與一些賓館合作，將AUN防臭襪放到客房進(jìn)行銷售。將防臭襪放到消費(fèi)場(chǎng)景中銷售，AUN同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品類教育和銷售兩項(xiàng)營(yíng)銷功能。再次，一些足浴渠道因?yàn)锳UN的防臭定位和消費(fèi)口碑，也開(kāi)始主動(dòng)要求鋪貨。最后，AUN將在全國(guó)招商，通過(guò)經(jīng)銷商開(kāi)拓不同的線下渠道。
AUN先易后難，從低投入、高產(chǎn)出的電商、微商渠道逐漸向各類線下渠道滲透，產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)分但有側(cè)重。全渠道運(yùn)作中，最關(guān)鍵的是如何把控價(jià)格體系，以及線上和線下渠道的權(quán)限和利益如何劃分。AUN未來(lái)能否繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，一要看新渠道開(kāi)拓是否順利，二要看多渠道運(yùn)營(yíng)的管理能力。
是轉(zhuǎn)型還是創(chuàng)業(yè)
從對(duì)AUN的調(diào)研中，我看到了專注、極致、口碑和快等互聯(lián)網(wǎng)基因的身影。所謂的“上當(dāng)”，是因?yàn)锳UN的成功并不是我最初設(shè)想的傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的成功，而是制造、品牌運(yùn)營(yíng)和渠道運(yùn)作等資源和能力重新組合的成功，準(zhǔn)確來(lái)講是一次成功的創(chuàng)業(yè)。
計(jì)紅日在總結(jié)AUN競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)：“我們做了一個(gè)資源整合，所有的股東都參與決策和運(yùn)營(yíng)，并具體負(fù)責(zé)生產(chǎn)、品牌規(guī)劃、渠道運(yùn)營(yíng)甚至設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，這樣我們就把企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都做到了極致。”如果按照常規(guī)的轉(zhuǎn)型思路，可以想象，AUN現(xiàn)在也不過(guò)就是天貓上一家普通的深陷價(jià)格戰(zhàn)紅海的店鋪而已。
傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從營(yíng)銷層面看分三個(gè)層次：品牌戰(zhàn)略清晰、營(yíng)銷體系發(fā)育完善的領(lǐng)先企業(yè)，需要不斷以互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具提升營(yíng)銷效率和能力;成長(zhǎng)性企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷重心，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具完善營(yíng)銷體系和能力;而對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)、代工企業(yè)，營(yíng)銷體系和能力嚴(yán)重缺失，不如參考AUN的經(jīng)驗(yàn)，重新組建一家先天具備互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)。
如同改變性格一樣，企業(yè)轉(zhuǎn)型非常難。若不能像AUN這樣重新組建一家新企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)部孵化類似的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也會(huì)極大地提高轉(zhuǎn)型成功的概率。
2017市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析四
“水槽教父”徐劍光：“智能化”重新定義水槽
在現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)中，廚房無(wú)疑是一個(gè)迅速躥紅的寵兒。這一點(diǎn)，從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂，富比廚房”中就可見(jiàn)一斑。
這一切，都源于廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個(gè)綜合空間：有時(shí)是品嘗美酒佳肴的餐廳，時(shí)而又化身“烹飪實(shí)驗(yàn)室”，甚至還會(huì)成為主人與親朋鄰里社交的場(chǎng)所。所以有越來(lái)越多的人，在裝修時(shí)選擇將一體化設(shè)計(jì)的漂亮廚房完全開(kāi)放出來(lái)。
需求的變化，廚房的升級(jí)，自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。
拍桌拍出個(gè)水槽產(chǎn)業(yè)
上世紀(jì)九十年代初，徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團(tuán)，是中國(guó)最早一批做整體廚房，品牌櫥柜的人。“那時(shí)候動(dòng)不動(dòng)就要上飛機(jī)”，徐劍光回憶，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒(méi)有，為了引進(jìn)這個(gè)代表歐洲先進(jìn)生活理念的產(chǎn)品，他們數(shù)不清飛了多少次。
最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產(chǎn)品引進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。然而在與歐洲廠商談判的過(guò)程中，遇到了意想不到的問(wèn)題。“一個(gè)家用高檔不銹鋼水槽，賣(mài)六千、八千，甚至一萬(wàn)多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價(jià)格怎么都降不下來(lái)。”按照徐劍光的測(cè)算，當(dāng)時(shí)整套櫥柜的售價(jià)也就定到兩萬(wàn)。一個(gè)水槽就占了大半。還怎么賣(mài)?
幾輪無(wú)功而返之后，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產(chǎn)了，明年這個(gè)時(shí)候，我們自己肯定把它做出來(lái)!”就從他這一拍桌開(kāi)始，中國(guó)自己的水槽產(chǎn)業(yè)，誕生了。
這段故事現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)傳奇有趣，當(dāng)年作為行業(yè)“開(kāi)荒牛”，徐劍光和他的團(tuán)隊(duì)，可沒(méi)少流血流汗。在外行眼中，不銹鋼水槽不過(guò)就是一塊鋼板，實(shí)際上，要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌，對(duì)冷軋、鈑金工藝的要求都相當(dāng)高。而這種特殊鋼材，過(guò)去一直是德國(guó)和意大利的天下，徐劍光要求他的團(tuán)隊(duì)“跟德國(guó)學(xué)技術(shù)，學(xué)設(shè)計(jì)”。決定自己生產(chǎn)的同時(shí)，他們從德國(guó)分批引進(jìn)專家，在海外尋找設(shè)備，定制模具，甚至還請(qǐng)來(lái)了奔馳公司的專家。“那時(shí)候真是沒(méi)日沒(méi)夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時(shí)間，徐劍光和他的團(tuán)隊(duì)做出了中國(guó)自己的水槽。甚至“水槽”這個(gè)品類名，也是由他們開(kāi)啟的，結(jié)束了過(guò)去市場(chǎng)上水盆、水斗、鋅盆等五花八門(mén)的叫法。
考慮到整體廚房的定制化特點(diǎn)，服務(wù)流程長(zhǎng)，不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標(biāo)準(zhǔn)化的高檔水槽產(chǎn)品打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，樹(shù)立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此，歐琳成為第一個(gè)在央視做廣告的水槽品牌，當(dāng)年其主打的無(wú)聲水槽抓住“無(wú)聲”這個(gè)有力的差異點(diǎn)，迅速打響知名度。
憑借過(guò)硬的產(chǎn)品和超高的性價(jià)比(定價(jià)比國(guó)際品牌便宜60%-70%)，歐琳水槽問(wèn)世一年時(shí)間，經(jīng)銷商和市場(chǎng)就出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)，歐琳絕對(duì)是高端品牌中無(wú)可爭(zhēng)議的第一。
“目前整個(gè)水槽市場(chǎng)的規(guī)模大概75-100億。在國(guó)際市場(chǎng)上，歐琳的份額也在穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是08年金融危機(jī)后，歐洲消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的性價(jià)比，給我們很大的機(jī)會(huì)。無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥?zhǔn)袌?chǎng)，我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場(chǎng)》記者。
水槽也能智能化?
二十年來(lái)，歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國(guó)高端水槽第一品牌的市場(chǎng)地位，靠的不是資歷，而是持續(xù)的創(chuàng)新：從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品，到不斷根據(jù)用戶需求開(kāi)發(fā)細(xì)分出的功能產(chǎn)品(無(wú)聲技術(shù)，抗菌技術(shù)，雙層過(guò)濾落水技術(shù)等);同時(shí)制造工藝也在不斷精進(jìn)，不僅在國(guó)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，成為國(guó)家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主起草單位，在國(guó)際同行中也受到高度認(rèn)可，尤其是其獨(dú)有的“R10”小圓角技術(shù)，已經(jīng)達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。
正如徐劍光所說(shuō)，歐琳一路以來(lái)秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒(méi)有’到‘有’的問(wèn)題，后來(lái)思考如何增加產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費(fèi)者提供什么服務(wù)”。在這個(gè)過(guò)程中，歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大，這是應(yīng)該承擔(dān)的使命和職責(zé)，不僅通過(guò)革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長(zhǎng)動(dòng)力，也推動(dòng)中國(guó)整個(gè)水槽行業(yè)向前發(fā)展。
2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向，這一全新理念的產(chǎn)品，也標(biāo)志著水槽正式進(jìn)入健康、智能化時(shí)代。
如今好像什么產(chǎn)品都能說(shuō)健康，但如果無(wú)法真正融入消費(fèi)者密切關(guān)注的健康生活方式，只能淪為一個(gè)空口號(hào)。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品，與健康的聯(lián)系點(diǎn)又在哪呢?
“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來(lái)自廚房。對(duì)自來(lái)水質(zhì)量的擔(dān)憂，是現(xiàn)在消費(fèi)者巨大的痛點(diǎn)。有實(shí)驗(yàn)表明，堅(jiān)持用潔凈的過(guò)濾水燒湯煮飯，幾年下來(lái)，人體內(nèi)的微量元素都會(huì)發(fā)生改變。”徐劍光說(shuō)，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護(hù)神。”
在此前對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研中，歐琳發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的城市家庭開(kāi)始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而，在廚房用水場(chǎng)景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺(tái)上式和臺(tái)下式，臺(tái)上機(jī)雖然操作較為方便但占地又沾油，臺(tái)下機(jī)需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命，都不能完美解決問(wèn)題。尤其當(dāng)前人們對(duì)整體廚房美觀度要求極高，廚房?jī)羲枨笈c美觀設(shè)計(jì)需求嚴(yán)重矛盾。
為此，歐琳迅速針對(duì)市場(chǎng)需求，研發(fā)推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水完美結(jié)合，臺(tái)下隱藏安裝，臺(tái)上“科技智能”操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用戶體驗(yàn)。
高端水槽，一直以來(lái)給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計(jì);凈水設(shè)備，則通常給人以未來(lái)科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新，將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合，集實(shí)用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)把握之精準(zhǔn)而驚嘆。
從住宅配套到可持續(xù)消費(fèi)品的重大轉(zhuǎn)身
水槽屬于典型的建材，與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商，密切關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產(chǎn)不放。
“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大，用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級(jí)換代，不能只是滿足簡(jiǎn)單裝修需求，要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費(fèi)品。”
讓建材成為消費(fèi)品?聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)天方夜譚。
徐劍光之所以提出這個(gè)要求，并非是頭腦發(fā)熱，而是因?yàn)樗麖臍W洲市場(chǎng)看到了中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)。“我們看歐洲住宅市場(chǎng)已經(jīng)完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒(méi)有了，但它進(jìn)入了消費(fèi)品類，即使房子不再建設(shè)，人們也有意識(shí)和動(dòng)力去更換。”
徐劍光告訴《銷售與市場(chǎng)》記者，實(shí)際上，這種趨勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時(shí)候，租客也會(huì)提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過(guò)的。”
而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費(fèi)品，就必須更貼近消費(fèi)者，研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品，并創(chuàng)造更多與他們對(duì)話的機(jī)會(huì)，增加見(jiàn)面率，提高消費(fèi)頻次。
“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個(gè)名為“生活家”的消費(fèi)者俱樂(lè)部，里面的人來(lái)自各行各業(yè)，包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點(diǎn)就是對(duì)生活品質(zhì)有很高的要求。通過(guò)俱樂(lè)部定期組織的活動(dòng)，這些“種子用戶”能給歐琳很多有價(jià)值的反饋。徐劍光本人其實(shí)也是這個(gè)俱樂(lè)部的成員，只要工作不是太忙，他每個(gè)禮拜都要抽空自己去買(mǎi)菜做一頓飯。用他的話說(shuō)，“只有熱愛(ài)生活的人，才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。
正是通過(guò)持續(xù)地洞察消費(fèi)者需求，歐琳找到了產(chǎn)品升級(jí)換代的關(guān)鍵詞：“健康”、“智能”。2015年，作為歐琳轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要里程碑，其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出，就得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)可。凈水水槽既是凈水器，又是水槽的獨(dú)特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也為歐琳的經(jīng)銷商打開(kāi)了新的市場(chǎng)空間，未來(lái)通過(guò)更換濾芯等售后服務(wù)，還將為他們帶來(lái)更多連帶銷售機(jī)會(huì)，甚至帶動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，找到新的盈利模式。
最后，徐劍光透露，通過(guò)“凈水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向，“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開(kāi)端，接下來(lái)，圍繞健康生活方式，還有幾個(gè)更精彩的新品會(huì)陸續(xù)推出，“都是業(yè)內(nèi)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的科技創(chuàng)新”。
真不知道，徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級(jí)人物還將帶給我們多少驚喜?
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