巨頭O2O的“外賣邏輯”
巨頭O2O的“外賣邏輯”
百度、阿里、騰訊都在用自己的方式發(fā)力O2O，百度捆綁糯米做團(tuán)購(gòu)，阿里靠淘寶導(dǎo)流做淘點(diǎn)點(diǎn)，騰訊最省事，弱化微生活站位大眾點(diǎn)評(píng)。
而在正面戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫的時(shí)候，O2O的各位巨頭們似乎看上了“外賣”這塊待哺的市場(chǎng)。美團(tuán)于今年1月宣布發(fā)力外賣市場(chǎng)，大眾點(diǎn)評(píng)同一時(shí)間在上海建起外賣體系小試牛刀，淘點(diǎn)點(diǎn)則在9月正式上線后并入了一支內(nèi)部的外賣團(tuán)隊(duì)做起送餐，百度則在4月低調(diào)上線了外賣頻道同時(shí)發(fā)布了獨(dú)立的外賣App。
它們?yōu)楹渭w發(fā)力?套用一位團(tuán)購(gòu)資深人士的話：外賣體量，真心不比團(tuán)購(gòu)小。而更重要的原因則在于隨著團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)紅利逐漸消解，曾經(jīng)依靠團(tuán)購(gòu)博取O2O市場(chǎng)先機(jī)的公司需要尋求新的機(jī)遇。
百度、阿里、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)四位O2O巨頭都已動(dòng)身了，巴人將從以下三個(gè)問(wèn)題切入，告訴您巨頭們的外賣邏輯：
問(wèn)題一：為啥短時(shí)間內(nèi)集體發(fā)力外賣市場(chǎng)?
O2O市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是本地化特征明顯，對(duì)于餐飲這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，先入為主絕對(duì)不是空談。此前，市場(chǎng)上已有了餓了么和到家美食匯等品牌，隨著人們對(duì)細(xì)分餐飲需求的提高，巨頭們顯然不希望讓這兩個(gè)小兄弟完全占領(lǐng)市場(chǎng)，所以，對(duì)于百度阿里等巨頭來(lái)說(shuō)，有棗沒(méi)棗打一桿子，你做我也做。
那么對(duì)于點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)呢?也不難理解，進(jìn)入2014年我們發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)都不怎么提團(tuán)購(gòu)了，而是再說(shuō)Opentable等更新的餐飲O2O概念。事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)紅利在被消耗多年后消費(fèi)者已有倦怠感，但通過(guò)團(tuán)購(gòu)的積累起的流量?jī)?yōu)勢(shì)顯然不能這么白白浪費(fèi)，由此，點(diǎn)評(píng)美團(tuán)決定找與流量類型匹配的業(yè)務(wù)進(jìn)行二次發(fā)力，以繼續(xù)保持自己在O2O領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。
問(wèn)題二：它們?cè)谠趺醋?
目前涉足外賣市場(chǎng)的幾家產(chǎn)品可以分為兩撥。第一波以百度阿里打頭，模式主要是搭平臺(tái)，引入第三方地推團(tuán)隊(duì)，希望借助流量?jī)?yōu)勢(shì)拿下市場(chǎng)。第二波以點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)打頭，模式以親力親為，通過(guò)收購(gòu)或原有地推團(tuán)隊(duì)逐步推進(jìn)外賣計(jì)劃。
模式一：搭臺(tái)子，拉伙伴。巨頭們是懶惰的，在騰訊把O2O這個(gè)爛攤子扔給大眾點(diǎn)評(píng)后，阿里則把內(nèi)部O2O項(xiàng)目歸墩兒打包給了淘點(diǎn)點(diǎn)。一位百度內(nèi)部人士對(duì)巴人透露，目前，百度外賣的模式與電影票等產(chǎn)品類似，均為外包，已達(dá)成的合作包括生活半徑等。
淘點(diǎn)點(diǎn)則在9月正式上線后，連帶訂座業(yè)務(wù)一起打包給第三方代理商，巴人從知情人士獲悉，淘點(diǎn)點(diǎn)目前對(duì)代理商團(tuán)隊(duì)管理較為松散，分成模式主要以按單抽成的方式進(jìn)行。
模式二：自己動(dòng)手豐衣足食。大眾點(diǎn)評(píng)近日宣布以8000萬(wàn)美金戰(zhàn)略投資餓了么，來(lái)充實(shí)自己的外賣團(tuán)隊(duì)，餓了么CEO張旭豪表示，合作將從流量、商家資源等多方面進(jìn)行合作。美團(tuán)雖未大手筆收購(gòu)?fù)赓u公司，但美團(tuán)官方認(rèn)為，其數(shù)千人的線下團(tuán)隊(duì)將是涉足外賣的最大優(yōu)勢(shì)。對(duì)此，美團(tuán)的邏輯是，依傍團(tuán)購(gòu)后方捆綁發(fā)展外賣。
問(wèn)題三：前景如何?
總的來(lái)看，除了像餓了么、到家美食匯等早已涉足該市場(chǎng)的垂直應(yīng)用，百度阿里點(diǎn)評(píng)美團(tuán)都沒(méi)有取得太好的成績(jī)。但因模式的不同，各家也如下區(qū)別。
1、百度阿里發(fā)力外賣，流量是偽命題
巴人一直認(rèn)為，在O2O領(lǐng)域流量?jī)?yōu)勢(shì)是個(gè)偽命題。任何一個(gè)線下店都有自己的承載能力，若是導(dǎo)入太多流量，恐怕最終造成的反而是用戶體驗(yàn)的驟降。
同時(shí)，對(duì)第三方團(tuán)隊(duì)的松散管理，也將給百度阿里造成威脅。拿與百度合作的生活半徑舉例，其不僅是百度的承銷商，同時(shí)自身也在做外賣業(yè)務(wù)。而對(duì)于淘點(diǎn)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一旦其它家開出更高分成比例代理商很容易被挖走。
2、依托團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)是變量
相比百度阿里，點(diǎn)評(píng)美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)，其一，兩家均擁有與餐飲相關(guān)的精準(zhǔn)流量，流量的轉(zhuǎn)化率也要高于巨頭。其二，兩家都手握數(shù)量不少的優(yōu)質(zhì)線下資源，加之團(tuán)購(gòu)時(shí)代延續(xù)下來(lái)的線下團(tuán)隊(duì)，本地化優(yōu)勢(shì)明顯。
3、垂直產(chǎn)品的喜與憂
當(dāng)然，不得不提的是市場(chǎng)上還存在著相當(dāng)多的專注外賣的產(chǎn)品，目前市面上比較著名的是餓了么和到家美食匯，同時(shí)還有易淘食等第三方餐飲服務(wù)商也幫助商家開展外賣業(yè)務(wù)。巨頭雖然坐擁流量和資本，但這些垂直應(yīng)用卻毫不遜色。已在部分城市建立起了本地化的門檻。
但問(wèn)題依然存在，資本力量薄弱和地推資源的緊俏依然限制了他們的發(fā)展，同時(shí)，垂直送餐應(yīng)用的泛濫也是問(wèn)題，本地化造成了餐飲O2O無(wú)法一家獨(dú)大，但想從嘈雜的市場(chǎng)中脫穎而出也是頗為艱難的。
在巴人看來(lái)，外賣O2O市場(chǎng)中，巨頭的優(yōu)勢(shì)不算強(qiáng)，與其用流量說(shuō)話不如與本地化應(yīng)用一起深耕市場(chǎng)，或者去收購(gòu)或投資，自己做太累。而對(duì)于點(diǎn)評(píng)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最急迫的是，如何能在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)外做增量生意，在選擇餐飲及外賣市場(chǎng)后，如何發(fā)力也將考驗(yàn)兩家智慧。市場(chǎng)很大，機(jī)遇不小，但O2O市場(chǎng)一直都不是急性子能占領(lǐng)的，未來(lái)，看點(diǎn)還很多。
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