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盯住自己的企業(yè)運(yùn)營杠桿才能健康成長

時(shí)間: 若木633 分享

盯住自己的企業(yè)運(yùn)營杠桿才能健康成長

  創(chuàng)業(yè)初期,最難取得的是客戶的訂單與營收,因此,多數(shù)創(chuàng)業(yè)者會(huì)養(yǎng)成一種習(xí)慣,把他們的注意力都放在 Top Line (Top Line 即“營業(yè)額”,相對(duì)的,Bottom Line 即“凈利”) 的成長上。這不是一件壞事,畢竟訂單是新產(chǎn)品符合客戶需求最有力的證明,而營收則會(huì)帶入一家公司存活所需的現(xiàn)金流。

  但走過了創(chuàng)業(yè)初期的0到1階段,開始進(jìn)入1到100的規(guī)?;澜纾铱吹教鄤?chuàng)業(yè)CEO 因?yàn)闆]有改掉偏廢營收的習(xí)慣,為自己與公司帶來了不必要的風(fēng)險(xiǎn),嚴(yán)重者甚至?xí)押貌蝗菀灼痫w的班機(jī),整個(gè)開到墜毀地面。

  因此,進(jìn)入1到100階段的公司,除了追求營業(yè)額的成長外,還得要加入另一個(gè)指標(biāo),去追蹤成長的健康。而要追蹤這件事情,創(chuàng)業(yè)CEO 第一個(gè)要注意的,就是公司的“運(yùn)營杠桿”。

  杠桿原理

  簡單來說,當(dāng)一家公司“營業(yè)凈利”成長,快過“營業(yè)額”成長時(shí),我們說它有運(yùn)營杠桿。相反的,當(dāng)它的營業(yè)凈利成長慢過營業(yè)額成長時(shí),則是缺乏運(yùn)營杠桿。

  換句話說,當(dāng)一家有運(yùn)營杠桿的公司營業(yè)額維持等速成長,會(huì)帶來的是營業(yè)利益的加速成長。而當(dāng)一家缺乏運(yùn)營杠桿的公司營業(yè)額維持等速成長,會(huì)帶來的是營業(yè)利益的減速成長,甚至是衰退。

  因此,運(yùn)營杠桿是一家公司健康成長的關(guān)鍵指標(biāo)。

  杠桿來源

  要了解運(yùn)營杠桿的來源,我們可以先拆解從營業(yè)額轉(zhuǎn)換到營業(yè)凈利這個(gè)漏斗:

  營業(yè)額 (Revenue)

  – 銷貨成本 (COGS)

  = 營業(yè)毛利 (Gross Profit)

  – 行銷 (Marketing)

  – 研發(fā) (R&D)

  – 管理 (SG&A)

  = 營業(yè)凈利 (Operating Income)

  由此可見,要增加運(yùn)營杠桿,代表著銷貨成本、研發(fā)、管理、行銷等費(fèi)用,不能隨著營業(yè)額等速成長,而必須要呈現(xiàn)減速狀況。

  銷貨成本與營業(yè)毛利

  銷貨成本的減速成長,也就是營業(yè)毛利的加速成長,主要來自市場(chǎng)的定價(jià)能力,以及向供應(yīng)商進(jìn)貨的條件。當(dāng)你銷售的產(chǎn)品缺乏獨(dú)占性、面對(duì)強(qiáng)烈競爭,勢(shì)必造成價(jià)格壓力,導(dǎo)致營業(yè)毛利空間的擠壓。因此,擁有高商品力的產(chǎn)品,是這里最重要的功課。

  另一方面,隨著營業(yè)額成長,你應(yīng)該試著集中占據(jù)少數(shù)供應(yīng)商更高的出貨比例,才有能力拉大毛利的空間。

  行銷費(fèi)用

  隨著上網(wǎng)人口、時(shí)間趨于飽和,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的單位行銷成本長期而言是遞增的。因此,如果你的行銷活動(dòng)過分集中在客戶取得 (Acquisition),而沒有好的回購率 (Retention),行銷費(fèi)用很難呈現(xiàn)減速成長。所以,在第一階段擴(kuò)大會(huì)員基礎(chǔ)并達(dá)到關(guān)鍵數(shù)量后,第二階段必須要專注在會(huì)員經(jīng)營,才可以產(chǎn)生出運(yùn)營杠桿。

  研發(fā)費(fèi)用

  理論上,研發(fā)費(fèi)用是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)最容易產(chǎn)生運(yùn)營杠桿的地方,畢竟軟件寫一次就可以給全體用戶使用,因此用戶基礎(chǔ)越大,研發(fā)的杠桿也就越大。但實(shí)務(wù)上,隨著用戶基礎(chǔ)增加,你必須投資在更多功能、通路 (e.g. Apps) 的拓展。而隨著第一個(gè)商業(yè)模式的成熟,你也必須派遣團(tuán)隊(duì)去嘗試新產(chǎn)品、新模式。最后,工程師的單位薪水,在這幾年有快速水漲船高的趨勢(shì)。因此實(shí)務(wù)上,這是最難有運(yùn)營杠桿的區(qū)塊。

  從另一個(gè)角度看,一家網(wǎng)絡(luò)公司最重要的長期競爭力來源,往往在它的研發(fā)團(tuán)隊(duì),因此這里也是你不應(yīng)該過分強(qiáng)求短期運(yùn)營杠桿的地方。

  管理費(fèi)用

  相對(duì)于研發(fā)費(fèi)用,管理費(fèi)用是一家網(wǎng)絡(luò)公司最應(yīng)該有運(yùn)營杠桿的地方。如果你能精準(zhǔn)的投資研發(fā)人力,去開發(fā)各式優(yōu)異的內(nèi)部流程自動(dòng)化軟件,則管理杠桿應(yīng)該很快會(huì)顯現(xiàn)在你的財(cái)務(wù)報(bào)表上。

  當(dāng)然,以上只是運(yùn)營杠桿的簡單通論,每家公司隨著商業(yè)模式不同,還有許多更細(xì)的邏輯需要注意。但無論如何,隨著公司規(guī)?;瑑?yōu)秀的創(chuàng)業(yè) CEO 會(huì)去找出杠桿來源,并且盯住它來產(chǎn)生健康的成長,與各位共勉之。

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