最令人厭惡的工具：彈出式廣告

　　這里想討論的徹底失敗的事情是萬維網(wǎng)(WWW)，具體地說，是當今網(wǎng)絡(luò)行業(yè)里極具代表性的廣告支持、“免費”的社交網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和內(nèi)容。自從閱讀了Maciej Ceg?owski在Beyond Tellerrand網(wǎng)頁設(shè)計大會上發(fā)布的冗長演講稿，我就一直將這個互聯(lián)網(wǎng)世界(我曾工作了20多年)看作徹底失敗的產(chǎn)物。

　　Ceglowski是重要而且有影響的程序員，也是才華橫溢的作家。他的演講耐心地解釋了為何監(jiān)視最終成為默認(即使不是唯一)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。他的演講風(fēng)趣而且有見地，并且與卡爾森的小說一樣尖銳深刻?；ヂ?lián)網(wǎng)監(jiān)視我們的一舉一動，不是因為扎克伯格、布林和佩奇是惡毒的陰謀策劃者，而是由于好心辦了壞事。借鑒卡爾森的手法，我們要說：“我們想做的是開發(fā)一種工具，讓每個人在每個地方都能輕易分享知識、觀點、理念和照片。正如每個人知道的，我們遇到一些問題，主要是商業(yè)模式問題，我們無法做到我們希望做的事情。今天我們請求對話，討論如何做得更好，因為我們第一次做的實在太糟糕了。”

　　廣告的未來，也許是最有目標性的廣告

　　最后讓我們得到資金的商業(yè)模式是廣告，這種模式使我們被收購。我們分析用戶的個人主頁，以便更好地發(fā)布目標廣告。最后，我們創(chuàng)造了廣告者工具包里最令人厭惡的工具之一：彈出式廣告。這是將廣告與用戶頁面聯(lián)系起來，但不直接在頁面上發(fā)布廣告的方法，因為廣告主擔心這樣會讓用戶感覺他們的品牌與頁面內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。

　　Ceglowski的演講解釋了Tripod的故事聽起來很熟悉的原因。廣告成為網(wǎng)絡(luò)的默認商業(yè)模式，“我們行業(yè)的整個經(jīng)濟基礎(chǔ)”，因為這是網(wǎng)絡(luò)新創(chuàng)公司最容易使用的模式，也是向投資者營銷的最容易模式。網(wǎng)絡(luò)公司可以將收入增長交給廣告網(wǎng)絡(luò)負責，自己專心擴大受眾數(shù)量。如果營收不足以支付提供內(nèi)容或服務(wù)的成本，也沒關(guān)系，重要的是用戶的增長，因為有成百上千萬的忠實用戶，不怕沒有營收。

　　Ceglowski指出，很多企業(yè)從廣告中賺錢，比如雅虎和Gawker。但多數(shù)企業(yè)以不同的方式使用廣告，他們的收入來源是投資者的故事時刻。投資者關(guān)心什么時候在網(wǎng)站發(fā)布廣告，他們最后會得到什么回報。Pinterest就是這樣的網(wǎng)站，多數(shù)新創(chuàng)公司都看投資者的眼色。投資者關(guān)心的并非廣告，但與廣告有關(guān)。想想這是廣告的未來，也許是最有目標性的廣告。

　　兩種商業(yè)模式都要有說服力。在一種模式中，你需要說服數(shù)百萬的聽眾給點錢，在另一模式中，你要說服1、2個聽眾提供數(shù)百萬的資金。投資者故事時刻的關(guān)鍵部分是讓投資者相信，你的廣告比其他人的廣告要值錢。這是因為多數(shù)在線廣告不值錢。通常，在你準備購買時出現(xiàn)的廣告是最值錢的，例如在谷歌上搜索商品或服務(wù)時看到的廣告，這些廣告可以按點擊率收費，因為廣告主知道你已經(jīng)對他們提供的服務(wù)感興趣，并可能購買。

　　Stalder感興趣的是用戶為Facebook工作的觀點，用戶生成了讓公司賺錢的內(nèi)容卻沒有得到補償。但即使忽略“義務(wù)文化工人”讓Facebook等公司存在的重要思想，我們(作為瀏覽者)的注意力對廣告主來說每小時只值1美分，這讓人奇怪。

　　證明你瞄準了比Facebook要求的更多更好的目標，深入監(jiān)視世界

　　Don Marti使用Facebook同樣的一組利潤數(shù)據(jù)，證明平面報紙的每用戶廣告收入4倍于Facebook。平面廣告在美國的數(shù)字令人嫉妒，雖然這些廣告只吸引用戶14分鐘/天的注意力。這種“平面美元、數(shù)字美分”的問題顯然陷入了悖論：為什么數(shù)字目標廣告的重要性不如非目標的平面廣告，而“注意力分鐘數(shù)”卻遠超平面廣告?

　　Marti認為，在公開的地方如報紙，廣告對品牌的作用是私密的目標廣告無法實現(xiàn)的。(我認為這是遺留效應(yīng)，一旦出現(xiàn)影響多數(shù)消費者的有效數(shù)字技術(shù)，平面廣告的價格會下跌)Ceg?owski告訴我們這不重要。數(shù)字廣告的業(yè)績不佳只是讓投資者故事時刻更引人注目。他解釋到，YouTube的目標廣告在將他作為消費者來了解時做得很差，“當然，對廣告銷售者來說，目標廣告的蹩腳是一大特色，這意味著有很大的改進空間，因此可以向投資者講述很多故事。”

　　多數(shù)投資者知道你的公司不會擁有10億用戶，你必須證明你的廣告比Facebook的廣告值錢。我在1997年曾經(jīng)說過，對廣告主來說Tripod的用戶比普通網(wǎng)民更有價值，因為我能使用算法分析他們發(fā)布的主頁，針對他們的興趣和人口分布數(shù)據(jù)發(fā)布廣告。Facebook讓這種爭論變得復(fù)雜得多，面臨的問題很像我們在20年前遇到的問題。針對意圖(如谷歌搜索廣告)有作用，針對人口分布、心理分布或陳述的興趣(如Facebook一樣)也比根本沒有目標要好些。

　　證明你瞄準了比Facebook要求的更多更好的目標，深入監(jiān)視世界，跟蹤用戶移動設(shè)備，通過數(shù)據(jù)掮客交易信息，建立更復(fù)雜的用戶資料庫。一旦我們假定廣告是支持互聯(lián)網(wǎng)的默認模式，接下來做的事情就顯而易見：我們需要更多數(shù)據(jù)，以便讓我們的目標廣告顯得更有效。Ceg?owski解釋到：“我們沉溺于‘大數(shù)據(jù)’不是因為其現(xiàn)在有效，而是因為我們需要其來講述更好的故事。”因此我們打造的企業(yè)，向投資者承諾我們的廣告更有侵入性、無處不在和更有目標性，我們需要收集更多用戶和行為的數(shù)據(jù)。

　　用戶已經(jīng)能夠預(yù)計到監(jiān)視的存在，即使在有人曝光了政府廣泛和秘密的監(jiān)視計劃時，人們也未有組織和公開地提出改革和變革要求。因此，在奧巴馬政府提高了政府監(jiān)視請求的透明度后，依然無視他自己的評估小組提出的多數(shù)建議，并且沒有出現(xiàn)什么政治后果。只有一半的美國人認為，斯諾登的揭露符合公眾利益，多數(shù)美國人偏向?qū)Ω婷苷咛崞鹦淌缕鹪V。我們愿意接受網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視不是說明我們信任美國政府，因為對美國政府的信任度下降到歷史低點。

　　更可能的是，我們被教育這只是互聯(lián)網(wǎng)的運作方式：如果我們愿意接受不斷擴大的監(jiān)視，無論是企業(yè)還是政府，我們想要的工具和內(nèi)容依然是免費的。在這點上，值得提醒的是我們的目的是好的。

　　電子支付系統(tǒng)如PayPal直到1999年才出現(xiàn)，但由于Tripod的服務(wù)是免費和廣告支持的，全世界的用戶都會找到我們，發(fā)布在其他地方無法托管的網(wǎng)頁。1996年我們注意到多數(shù)用戶來自4個國家：美國、加拿大、英國和馬來西亞。由于我們的內(nèi)容沒有馬來語，也從不特意為馬來西亞用戶服務(wù)，這令人驚奇。我打印了馬來西亞用戶發(fā)布的流量很大的網(wǎng)頁，并帶了一些給附近威廉姆斯學(xué)院的一位教授看，他看完后告訴我，我們成為馬來西亞反對派政治團體Anwar Ibrahim改革運動的主要表達工具。

　　Tripod在馬來西亞民主人士中的流行，與我們使用廣告支持模式?jīng)]有直接關(guān)系，但這是未意料到的積極后果。我們沒有找到向馬來西亞用戶發(fā)布廣告的賺錢方式，我們內(nèi)部討論了是否應(yīng)“減少虧損”，只向我們可以銷售廣告國家的用戶提供服務(wù)。我高興的是，我們做出了正確的決定，迄今Facebook也這么做了。

　　在線廣告的主要好處是能看到誰在看廣告

　　廣告支持的網(wǎng)絡(luò)最大的好處是，網(wǎng)絡(luò)對任何人開放。廣告支持使用戶很容易在購買前試用，消除了銷售周期中最困難的部分，允許Twitter、Facebook和微博等服務(wù)的用戶以空前的速度增長到數(shù)億。反過來，這導(dǎo)致了強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一旦所有的高中同學(xué)上Facebook，就會有很大的誘惑力迫使你加入，即使你不喜歡該服務(wù)的條款，因為這是讓你與社交圈保持聯(lián)系的有效方式。

　　理論上，廣告支持系統(tǒng)比交易系統(tǒng)更能保護隱私。訂閱或通過信用卡的微支付將在線身份與現(xiàn)實身份緊密聯(lián)系起來，而廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上針對內(nèi)容，而非用戶人口/心理分布身份。實際上，F(xiàn)acebook確保所有用戶的個人身份可確定的持續(xù)努力，部分是為了提高目標鎖定能力和讓廣告客戶相信，他們的消息可以影響真實的人。

　　在我們想著廣告支持網(wǎng)絡(luò)的好處時，有個想法也值得探索，廣告作為商業(yè)模式讓網(wǎng)絡(luò)正?；乃俣冗h超其他方式。如Tripod等公司努力讓很多公司相信，他們在網(wǎng)絡(luò)銷售上有至少10年的經(jīng)驗，如汽車制造商，他們需要在網(wǎng)絡(luò)的存在以打造品牌。占據(jù)一小部分汽車行業(yè)的廣告預(yù)算就很大，允許公司說服投資者在線廣告行業(yè)巨大，并在這些公司有業(yè)務(wù)需要這么做前幾年就上線。

　　廣告支持網(wǎng)絡(luò)增長迅速，并向無法或不愿付費的人開放。但作為默認商業(yè)模式，這至少有4個不利因素。首先，雖然沒有監(jiān)視的廣告是可能存在的，20世紀多數(shù)時間不可驗證廣告是唯一的廣告形式，但無法想象沒有監(jiān)視的在線廣告。在線廣告的主要好處是能看到誰在看廣告。僅僅要消除點擊欺詐，付費購買在線廣告就要求監(jiān)視。如果Ceglowski的理論是正確的，顯然無法避免加強監(jiān)視以制作更有吸引力的商業(yè)提案。

　　第二，不僅廣告通過“投資者故事時刻”機制會導(dǎo)致監(jiān)視，而且廣告也會創(chuàng)造制作和分享內(nèi)容的激勵機制，導(dǎo)致不需要思考的參與。點擊誘餌變得如此重要，以至于Upworthy都要求廣告客戶考慮讀者對內(nèi)容的關(guān)注，而不是頁面瀏覽量。一些新媒體帝國非常依賴廣告指標，使得他們允許作者不再考慮流量，而是制作有很大社會和信息價值的內(nèi)容。雖然很多報紙不讓記者看到他們報道的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但數(shù)字新聞機構(gòu)對公眾的重要性日益增長，說明我們應(yīng)該少發(fā)布一些幫助我們作為市民來參與的新聞，而更多發(fā)布讓我們點擊下一頁按鈕的新聞。

　　如果你不購買書簽，然后其他人卻買了，他們的興趣可能和你不一樣

　　第三，廣告模式常常使網(wǎng)絡(luò)集中化。隨著單個頻道的影響力不斷萎縮，廣告客戶不顧一切地想獲得更多受眾。1代人以前，你可以在美國四大電視網(wǎng)絡(luò)購買廣告影響很大部分美國人，但很少有公司能提供像今天的“超級碗廣告”一樣的影響。廣告客戶購買的廣告散落在數(shù)百個網(wǎng)站，購買人口分布數(shù)據(jù)以獲得最低的價格。

　　Facebook等公司想盡可能占據(jù)更多份額，這意味著要追求用戶和影響范圍。利用來自投資者和廣告銷售的現(xiàn)金，他們能收購開始建立競爭網(wǎng)絡(luò)的更小公司。(Facebook收購了Instagram和Whats App)這種集中對在線言論自由有危害，意思是這些平臺在禁止言論上的決定與政府的決定一樣強大。

　　最后，即使阻止廣告下滑的努力都有了結(jié)果。為補償我們被持續(xù)監(jiān)視，很多網(wǎng)站承諾按照我們的興趣和口味個性化內(nèi)容。(通過給平臺有關(guān)我們興趣的信息，我們當然也在生成更多目標廣告信息。)這種個性化意味著《紐約時報》的2位讀者可能看到非常不同的世界，2個Facebook用戶也是如此，通過我們選擇朋友和Facebook的算法，形成了不同的用戶。

　　研究暗示，這些個性化網(wǎng)站將我們分入了不同的陣營，讓我們無法在任何事情達成一致。雖然很多人寫了有關(guān)這種話題的文章，但很少有人提出了這種過度個性化的后果。抱怨技術(shù)比提出解決方案要容易得多，多虧Ceglowski，他在演講最后提出了有關(guān)我們可能對廣告客戶使用數(shù)字數(shù)據(jù)施加限制的一組實用建議。他主張我們應(yīng)該獲得評估和刪除公司掌握的有關(guān)我們的數(shù)據(jù)的權(quán)利，建議對數(shù)據(jù)的留置時間和共享方式加以限制。

　　當然，實施這些規(guī)則要求監(jiān)管機構(gòu)介入，不清楚聯(lián)邦貿(mào)易委員會是否愿意對這些公司強加限制，因為這些公司在華盛頓日益成為強大的活動者。更重要的是，Ceglowski通過自己的行動為我們指明了前進道路。Ceglowski建立和維護著有不同尋常商業(yè)模式的書簽服務(wù)Pinboard.in。該服務(wù)的每個用戶支付一次性費用，每增加一個用戶費用會提高一點(我注冊時花了5美元，現(xiàn)在要10美元多點)。支付費用可以讓服務(wù)沒有垃圾郵件，并使該服務(wù)從一開始就盈利。

　　用戶可升級到25美元/年的版本，可以存檔每個標注書簽的網(wǎng)頁，建立上網(wǎng)歷程的永久性、可搜索檔案。Ceglowski承諾，他將永遠不在網(wǎng)站銷售廣告，永遠不向第三方出售數(shù)據(jù)。他提醒我們，“如果你不購買書簽，然后其他人卻買了，他們的興趣可能和你不一樣”。Pinboard在2009年成立，部分是應(yīng)對Del.icio.us的變化，后者是深受人們喜愛的書簽網(wǎng)站，但被雅虎收購并最終消失了。Pinboard很多政策可被認為是Ceglowski保護自己的努力，防止在公司易手時個人寶貴數(shù)據(jù)被當作抵押品。

　　但這些原則也招致人們思考，也許讓人們創(chuàng)造了作用完全不同的網(wǎng)絡(luò)。這個網(wǎng)絡(luò)迎來了25周年，但慶祝的是伯納斯·李發(fā)明的HTTP協(xié)議。實際上，我們知道的網(wǎng)絡(luò)只有不到20年。我們依賴的很多服務(wù)，包括Twitter都不到10年。然而，常常難以想象對網(wǎng)絡(luò)進行深入的結(jié)構(gòu)性改變，很容易認為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的各個方面都是不可避免的：我們將無法避免地走向集中化、廣告支持和嚴密監(jiān)視的網(wǎng)絡(luò)。

　　慶祝網(wǎng)絡(luò)25周年有一項活動是The Web We Want，開啟了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)如何組織和管理，以聽取全球各地聲音的對話。我認為，想想我們?yōu)楹巫尵W(wǎng)絡(luò)賺錢，與這些有強大無意識后果的決定，至少同樣重要。今后一個簡單的方法是，對服務(wù)收費并保護用戶的隱私，如同Ceglowski在Pinboard上所做的。訂閱無廣告的Facebook和接受你的內(nèi)容和元數(shù)據(jù)不會被轉(zhuǎn)售，并可在固定窗口刪除的可驗證承諾，花費幾何?

　　谷歌現(xiàn)在企業(yè)和教育電郵工具上這么做了，谷歌向付費用戶承諾，他們的電郵不會收到將自己描述為免費產(chǎn)品的基于內(nèi)容的目標廣告。用戶可付費購買喜歡的服務(wù)?；钴S的推薦和討論社區(qū)Reddit銷售Reddit Gold訂閱服務(wù)，讓用戶擁有關(guān)閉廣告的特權(quán)。Reddit在給Gold打廣告時，詳細列出了會員地位的好處和金牌服務(wù)的“每日目標”，告訴讀者“我們認為Reddit得到用戶更多支持，將能做得更好”。

　　多數(shù)網(wǎng)站的用戶群可能小得多，這可能意味著我們在Facebook更難看到以前認識的人，但可能意味著我們將看到更多的競爭、更少的集中和更有競爭力的創(chuàng)新。如果我們想建立真正全球化的網(wǎng)絡(luò)，我們需要重新思考在線支付系統(tǒng)。Visa和萬事達在印度和撒哈拉以南非洲可能永遠無法流行，因為移動支付有了很大的市場。

　　但M-Pesa等系統(tǒng)遇到信用卡和PayPal一樣的問題：交易成本高。Ted Nelson通過Xanadu所設(shè)想的模式，要求是低交易成本的微支付系統(tǒng)。比特幣和其他虛擬貨幣的出現(xiàn)，讓我們可能接近實現(xiàn)這種系統(tǒng)，因為這些貨幣的交易成本非常低。Stellar等項目關(guān)注主流虛擬貨幣，確保這些系統(tǒng)不止是給專家使用。如果Stellar流行起來，如果交易成本下降到足夠低，我們可能看到支持微支付的互聯(lián)網(wǎng)，這些系統(tǒng)給服務(wù)運營商和內(nèi)容制造商很少的報酬。

　　這種架構(gòu)可能給互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的廣告提供確實可行的替代方案。要回答如何付費購買讓我們分享知識、觀點、理念和照片的工具的問題，沒有單一的“正確答案”。無論我們是否接納微支付、會員制、眾籌或其他模式，注定得到不想要的結(jié)果。