老字號的新商業(yè)模式是怎樣的

　　老字號是數百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的極品。都各自經歷了艱苦奮斗的發(fā)家史而最終統(tǒng)領一行。其品牌也是人們公認的質量的同義語?，F代經濟的發(fā)展，使老字號顯得有些失落，但它仍以自己的特色獨樹一幟。那么老字號的新商業(yè)模式是怎樣的？

　　老字號的新商業(yè)模式

　　20世紀90年代中期，在中國導入一個全國性的品牌，需要1000萬元人民幣，現在則需要數千萬乃至數億元的投入。而創(chuàng)立一個全球性的品牌，幾年前總共需數千萬美元，現在僅媒體投入至少需要2億美元。

　　老字號，不需要這些投入，就已經有了相當高的知名度，這就是老字號獨有的優(yōu)勢恒源祥原是1927年創(chuàng)立的一個小商店，專門銷售人造絲和手編毛線。1987年，除了100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個老字號“恒源祥”三個字。此后，企業(yè)將其名稱注冊成了商標，并充分運用老字號這一無形資產的魅力，以品牌為紐帶，通過特許經營而非直接投資的方式組建了日漸壯大的“戰(zhàn)略聯盟”，其加盟工廠達80多家，使資產配置和產業(yè)結構得到了最大程度的優(yōu)化。從而打破了以絨線為主的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪、羊毛制品專用洗滌劑和其它與羊有關的產品。并使恒源祥這一品牌價值達到6個億，實現年銷售額30億。

　　恒源祥特許經營的基本架構：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了應得的利潤，但恒源祥在沒有一分錢貨幣投資的情況下，獲得了其相應利潤，與此同時，以品牌監(jiān)控其產品質量。通過恒源祥品牌價值鏈的聯系，使品牌的獨特性得以維持和鞏固。恒源祥成功地實現了將品牌的無形資產調動了社會上的有形資產，并始終大大地超過了有形資產的增值速度，一種商業(yè)模式的成功其實遠比一項新技術一項新發(fā)明更能實現經濟幾何級的增長。多年以后，中國才流行起這種經營模式，就是在國際經營中大行其道的特許經營模式。

　　老字號步履維艱

　　老字號經營有多難?老字號的慘淡已有目共睹：上海的中華商業(yè)一條街只剩下一家老字號了;江蘇省政協文史委員會2003年10月對老字號現狀的專題調查顯示，南京41家老字號中，勉強維持生計的有10家，占總數的24.4%;慘淡經營的有13家;在近代歷史上，長沙老字號在鼎盛時期，曾超過200家，但現今長沙老字號盛況不再，杭州市不少老字號也在困境中“改嫁”。 據悉，建國時，中國約有老字號企業(yè)1萬多家。到上世紀90年代，原商業(yè)部認定的中華老字號企業(yè)有1600多家，老字號企業(yè)迅速減少，在剩下的老字號企業(yè)中，70%是勉強維持現狀，20%長期虧損，面臨倒閉、破產，只有10%的企業(yè)生產經營效益比較好。而一些改嫁的老字號，新東家看中的往往只是老字號所處的黃金地段，而至于老字號本身的金字招牌幾乎被忽略掉了。

　　業(yè)內人士指出，老字號在新形勢下面臨“三老”難題：一是產品結構老。二是營銷方式老。有的老字號還靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面;三是觀念老。

　　老字號“老”，還因為它有不少“老人”，太多的離退休人員，負擔重;老字號在建國后基本上都是國有企業(yè)，在計劃經濟時代，利潤都上繳了國家，企業(yè)積累少，由此使得發(fā)展后勁明顯不足;再有，部分老字號因產品老化，技術骨干流失，人員老化，如此下來老字號就剩下“老”了。

　　品牌維護需要投入

　　恒源祥老總劉瑞旗認為，一個品牌進入市場之后，有三個成本需要企業(yè)考慮，這樣的品牌才有資格談“終身大事”。第一個成本是品牌進入市場的導入成本;第二個是品牌導入市場以后的維護成本;第三是導入成本后，當品牌在市場中的地位下降時，需要進一步提升的成本，或者想把品牌地位進一步提升的成本。這后兩個成本也是老字號必須面對的問題。

　　劉瑞旗坦言，根據預測，三五年以內，類似于恒源祥這樣的品牌在市場當中的地位維護成本將達2億人民幣左右，那也就意味著恒源祥在3-5年以后，每年至少要有2億人民幣的投入來用于品牌維護，這只是用于維護的成本，如果要提升的話，就需要更多的投入，這個成本是相當高的，因此企業(yè)如果對品牌的塑造做長線打算，必須要明確是否具備這個能量，否則會“殺雞取卵”。如果一個品牌不加以維護，那這個品牌過去的投入將會全都浪費掉，它跟有形資產不一樣。因此看一個品牌“行不行”，看一個老字號能否持續(xù)，看就看他在財務運行中每年要維護這個品牌的成本支付沒有?如果他沒有支付就不要去談這個品牌，它就會消亡，會越來越沒有。

　　傳導機制建立是關鍵

　　此外，劉瑞旗認為給老字號這一無形資產創(chuàng)立良好的傳導機制也是老字號生生不息的重要原因。一個品牌能不能生存與發(fā)展，取決于有沒有構筑起品牌延續(xù)發(fā)展的良好的內外部機制。

　　現代市場經濟，企業(yè)的興旺發(fā)達和破產倒閉，是一種十分正常的經濟現象，而那些擁有老字號品牌或著名品牌的企業(yè)當然也不會除外。那么，如果企業(yè)銷聲匿跡了，品牌是不是就一定會隨之消失呢?這就不一定了。關鍵還是在于形成一種品牌生命力延續(xù)的長效機制，而這種機制就成為了品牌“生生不息”的重要基礎。仔細推敲一下，國內外的許多著名品牌為什么都能一直延續(xù)發(fā)展呢?說到底，就是品牌生命力的延續(xù)都有一個傳導機制。這種傳導機制主要具有兩種傳導方式：一種是品牌在相同企業(yè)內歷任經營者之間的上下承接式傳導，如歷任經營者對品牌的確立、呵護和創(chuàng)新經營，從而使“恒源祥”品牌得以發(fā)揚光大。另一種是品牌在不同企業(yè)之間的轉移式傳導，也就是所謂的品牌產權的讓渡。這種品牌讓渡的案例在國內外企業(yè)界時有發(fā)生，而現代企業(yè)的產權制度也為這種無形資產的讓渡提供了基礎條件的法律保障。通過這兩種方式，國內外不少著名品牌的經營和延續(xù)也就形成了“接力棒”式的傳導機制。于是，就會有不少品牌得以生生不息地延續(xù)下來。因此，有了這種“接力”傳導機制，不論企業(yè)的興與衰，也不論企業(yè)的經營者是否更替，還是仍然能夠保持品牌的持續(xù)發(fā)展。