什么是直銷(xiāo)

　　銷(xiāo)售，它是一種時(shí)間的積累，專(zhuān)業(yè)知識(shí)的積累，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累，行業(yè)人脈的積累。它打破了傳統(tǒng)的生存手段，它打破了固有的工作模式，以一種完全嶄新的面貌，記入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的史冊(cè)中。在它的身上，體現(xiàn)著自尊與自卑，驕傲與低微。它絕對(duì)因人而異，不同的銷(xiāo)售人員代表著產(chǎn)品不同的價(jià)值。那么什么是直銷(xiāo)呢?下面，就隨小編一起去看看吧，希望您能滿(mǎn)意，謝謝。

　　什么是直銷(xiāo)?

　　直銷(xiāo)，是Direct Sale的中譯，又有種說(shuō)法叫“無(wú)店鋪銷(xiāo)售”。直銷(xiāo)是一個(gè)被廣泛討論，但是常被誤解的主題。有些人會(huì)把直銷(xiāo)和直效行銷(xiāo)(Direct Marketing)混淆，更有些人把直銷(xiāo)和老鼠會(huì)相提并論。雖然直銷(xiāo)可說(shuō)是人類(lèi)最早的商業(yè)配銷(xiāo)方式，但是直銷(xiāo)并沒(méi)有被人好好的了解。在行銷(xiāo)的文獻(xiàn)中，也幾乎被忽略了，例如在一本1993年美國(guó)很暢銷(xiāo)的零售管理的教科書(shū)中，甚至沒(méi)有提到直銷(xiāo);此外，1994年美國(guó)出版的商業(yè)字典中，也沒(méi)有直銷(xiāo)的定義。

　　有一些學(xué)者曾經(jīng)對(duì)直銷(xiāo)下過(guò)定義，但是大部份都含混不清，沒(méi)有把直銷(xiāo)的真正特性表現(xiàn)出來(lái)。在美國(guó)研究直銷(xiāo)最有名的兩位學(xué)者是美國(guó)德州大學(xué)奧斯丁校區(qū)的彼德森(Robert A. Peterson)教授和圣地亞哥州立大學(xué)的沃特巴(Thomas R. Wotruba)教授。他們兩位對(duì)直銷(xiāo)研究發(fā)表的論文最多，也最被重視。他們?cè)?996年發(fā)表的一篇論文中討論直銷(xiāo)的定義，對(duì)直銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單但貼切的定義：直銷(xiāo)是一種沒(méi)有在固定零售點(diǎn)進(jìn)行的面對(duì)面銷(xiāo)售」。這個(gè)定義和美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定義：直銷(xiāo)是一種透過(guò)人員接觸(銷(xiāo)售員對(duì)購(gòu)買(mǎi)者)，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷(xiāo)方式很相似;不過(guò)后者更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)性與配銷(xiāo)方式。

　　直銷(xiāo)定義中的要點(diǎn)：

　　面對(duì)面銷(xiāo)售可以讓我們了解直銷(xiāo)是一種兩個(gè)人面對(duì)面溝通的過(guò)程;這種面對(duì)面的人員銷(xiāo)售特性是直銷(xiāo)和直效行銷(xiāo)的主要區(qū)別。直效行銷(xiāo)采用郵寄型錄、電話/電視行銷(xiāo)、直接響應(yīng)廣告或最近興起的網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)等方式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，沒(méi)有人員面對(duì)面的接觸。

　　而不在固定零售點(diǎn)的特性使直銷(xiāo)有別于一般零售店的銷(xiāo)售，因此直銷(xiāo)也是一種無(wú)店鋪的零售方式。

　　直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)

　　與其它行銷(xiāo)方法比較，直銷(xiāo)擁有許多優(yōu)點(diǎn)，比較重要的有：

　　彈性:它不受時(shí)間與空間的限制，隨消費(fèi)者與直銷(xiāo)商的方便，在任何時(shí)刻、地點(diǎn)都可進(jìn)行;

　　信息的品質(zhì)和數(shù)量，經(jīng)由面對(duì)面的溝通，所有的溝通感官：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)都可以應(yīng)用，同時(shí)消費(fèi)者可以說(shuō)明自己的需求，而由直銷(xiāo)商針對(duì)客戶(hù)的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)的信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有充分的了解。

　　因此從活動(dòng)的角度來(lái)看，直銷(xiāo)充分應(yīng)用到關(guān)系行銷(xiāo)的理念。一個(gè)成功的直銷(xiāo)商必須學(xué)會(huì)如何和顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，藉由現(xiàn)有顧客不斷的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，來(lái)維持穩(wěn)定的業(yè)績(jī)。

　　直銷(xiāo)運(yùn)作的考量

　　從運(yùn)作的角度來(lái)看直銷(xiāo)，有許多因素可以討論，舉三項(xiàng)討論如下：

　　1. 銷(xiāo)售人員是公司員工或獨(dú)立的直銷(xiāo)商，由于采用獨(dú)立的直銷(xiāo)商可以省掉一大筆固定的人事費(fèi)用，所以絕大多數(shù)的直銷(xiāo)公司都采用獨(dú)立的直銷(xiāo)商。但是獨(dú)立的直銷(xiāo)商不是公司的員工，公司對(duì)他們的要求或控管較難掌握。

　　2.直銷(xiāo)商是全職或兼職，由于獨(dú)立直銷(xiāo)商的工作很自由而且很有彈性，吸引了很多兼職的人加入;依據(jù)美國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)1995年的一份調(diào)查，有超過(guò)一半以上的直銷(xiāo)商有其它的工作，有大約8%的直銷(xiāo)商是全職的在做直銷(xiāo)。(全職是以每周花30小時(shí)以上做直銷(xiāo)工作為依據(jù))，另有大約42%的直銷(xiāo)商是兼差的方式(沒(méi)有其它工作，但每周花不到30小時(shí)做直銷(xiāo))。

　　3.是單層或多層的直銷(xiāo)：直銷(xiāo)公司采用多層制度(multi-level, network, hierarchical structure)的，直銷(xiāo)人員除了銷(xiāo)售產(chǎn)品之外，還可以吸收、訓(xùn)練下線，借著獎(jiǎng)金制度的設(shè)計(jì)，直銷(xiāo)商可以自其下線的業(yè)績(jī)中獲得部份的獎(jiǎng)金。多層的直銷(xiāo)又稱(chēng)傳銷(xiāo)或多層次傳銷(xiāo)，其實(shí)就世界上通用的名詞，單層或多層都是屬于直銷(xiāo)(direct selling)。由于多層制度有更高的激勵(lì)效果，使得大部份的直銷(xiāo)公司都采用多層制度。但是多層制度的設(shè)計(jì)與執(zhí)行必須非常小心，因?yàn)樯砸徊簧骶蜁?huì)成為獵人頭斂財(cái)?shù)睦鲜髸?huì)或稱(chēng)非法的金字塔銷(xiāo)售術(shù)(illegal pyramid operation)。

　　直銷(xiāo)的產(chǎn)品

　　根據(jù)調(diào)查研究，適合用直銷(xiāo)通路銷(xiāo)售的產(chǎn)品必須具備三項(xiàng)特點(diǎn)：差異性、需要示范說(shuō)明、以及必須重復(fù)購(gòu)買(mǎi);那些成功的知名直銷(xiāo)公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品都至少具備其中的兩項(xiàng)特點(diǎn)。但是粗略的檢視一下直銷(xiāo)公司銷(xiāo)售的產(chǎn)品，則幾乎任何產(chǎn)品都可透過(guò)直銷(xiāo)通路來(lái)銷(xiāo)售。譬如，在日本，新汽車(chē)幾乎有一半是藉由挨家挨戶(hù)的直銷(xiāo)成交的;在美國(guó)，從量販店的會(huì)員卡到長(zhǎng)途電話公司的客戶(hù)都有利用直銷(xiāo)來(lái)推廣的。

　　美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意透過(guò)直銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在列出的22項(xiàng)中排名前10名的，依次為：1.美容保養(yǎng)品2.廚房用品及容器3.玩具、手工藝品4.家庭清潔用品5.保險(xiǎn)6.刀叉餐具7.參考書(shū)、百科全書(shū)8.手工具9.吸塵器10.維他命、營(yíng)養(yǎng)食品。再參考臺(tái)灣直銷(xiāo)前四名的產(chǎn)品1.營(yíng)養(yǎng)保健食品2.美容保養(yǎng)品 3.家庭清潔用品4.凈、濾水器，可以看出民族性的差異會(huì)影響直銷(xiāo)產(chǎn)品的暢銷(xiāo)項(xiàng)目。

　　直銷(xiāo)的消費(fèi)者

　　在美國(guó)會(huì)購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者，比沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)直銷(xiāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者，較有可能是女性，比較年輕，教育程度比較高而且收入也比較多，在中歐的調(diào)查研究也得到類(lèi)似的結(jié)果。

　　直銷(xiāo)商的特征

　　美國(guó)直銷(xiāo)商的特征，根據(jù)調(diào)查，只有8%是25歲以下，有63%是在25～44歲之間，24%是在45～64歲之間;大多數(shù)有高中的文憑，但很少有研究所的學(xué)歷。在個(gè)性方面，活躍的直銷(xiāo)商比較外向、主動(dòng)、熱情而且富冒險(xiǎn)精神;他們也比較喜歡自己當(dāng)老板。一個(gè)成功的直銷(xiāo)商必須是一個(gè)良好的溝通者，而且有強(qiáng)烈的工作動(dòng)機(jī)。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，說(shuō)話的速度、停頓的時(shí)間以及語(yǔ)調(diào)的高低會(huì)影響溝通的效果;換句話說(shuō)，溝通的方法比內(nèi)容更重要。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，直銷(xiāo)商的工作成果和工作的滿(mǎn)意度無(wú)關(guān)，但是工作努力可以提高工作成果和工作滿(mǎn)意度。直銷(xiāo)商將他的工作目標(biāo)訂得愈詳細(xì)的，愈會(huì)努力工作，不過(guò)他們額外努力的效果并沒(méi)有比沒(méi)有訂詳細(xì)工作目標(biāo)的人好。

　　直銷(xiāo)商的流動(dòng)率高是一項(xiàng)很值得注意的問(wèn)題。根據(jù)一項(xiàng)研究報(bào)告，美國(guó)直銷(xiāo)商一年的流動(dòng)率約在 150至200%之間。其中可能的原因是，有些直銷(xiāo)商進(jìn)進(jìn)出出，有經(jīng)濟(jì)需求時(shí)就積極從事直銷(xiāo)工作，否則就暫時(shí)停止活動(dòng)。但另一更值得注意的原因是由于直銷(xiāo)商的招募沒(méi)有選擇性，有些直銷(xiāo)商加入直銷(xiāo)是因?yàn)楠?jiǎng)金制度的吸引，以為短期就可致富，不須付出太多的時(shí)間和努力。像這樣的人經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后必定會(huì)失望，從而否定直銷(xiāo)，退出直銷(xiāo)，再也不會(huì)接受直銷(xiāo)。這種現(xiàn)象值得直銷(xiāo)公司及直銷(xiāo)商注意并尋求預(yù)防的對(duì)策。