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無店鋪銷售經(jīng)驗分享

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無店鋪銷售經(jīng)驗分享

  最古老的無店鋪銷售方式是古已有之的走街串巷的小商販。到了17世紀(jì),大規(guī)模生產(chǎn)讓許多企業(yè)也加入了無店鋪銷售的行列。下面是小編帶給大家的無店鋪銷售經(jīng)驗分享。

  無店鋪銷售經(jīng)驗:消費者方面的問題

  我國消費者在購買商品時比較習(xí)慣“眼見為實”、“貨比三家”等等,對于無店鋪銷售方式總會心存疑慮。對此,無店鋪銷售商應(yīng)該從自身做起逐步提高消費者的信任度,比如建立一套以保證商品質(zhì)量、包退包換為核心的服務(wù)承諾制度,完善服務(wù)措施,建立配送中心為無店鋪提供物流服務(wù)并建立快速反應(yīng)系統(tǒng),保證銷售快速、有規(guī)模和有效。在韓國,消費者通過直復(fù)營銷(電視、電話和網(wǎng)絡(luò))方式購買的服裝在3個月內(nèi)如果不滿意可以享受退貨服務(wù)。

  政府及各管理部門應(yīng)該積極引導(dǎo),對已具備發(fā)展條件的業(yè)態(tài),制定明確的產(chǎn)業(yè)政策予以引導(dǎo),支持行業(yè)健康發(fā)展。如日、韓兩國政府在自動售貨機的引人階段,積極引導(dǎo)酒類、煙類和飲料類企業(yè)開設(shè)自動售貨機,拓展?fàn)I銷方式,其成效顯著。日本現(xiàn)已成為世界上最大的自動售貨市場,其銷售額超過方便連鎖店,相當(dāng)于超市銷售額的57%。 2002年,日本的自動售貨機達到750萬臺,平均每 23人擁有一臺,年銷售額7.2兆日元,人均5.9萬日元,通過自動售貨機出售的商品多達6 000余種。

  據(jù)AC尼爾森2002年的市場調(diào)研表明,中國內(nèi)地的很多消費者把購物當(dāng)作了一種休閑娛樂活動,傾向于“逛街”而不是“購物”。有鑒于此,無店鋪銷售商必須要十分準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客及商品的選擇,要瞄準(zhǔn)那些觀念較新、強調(diào)便利性和省時的消費者的需求。例如在自動銷售機售賣的商品選擇方面,據(jù)日本自動銷售機工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計自動售貨機銷售商品的比例大致是:飲料47% ,香煙11% ,食品3% ,券類1% ,自動服務(wù)(存包、換錢、停車等) 22% ,其他(報刊、郵票、衛(wèi)生紙、明信片等)16% 。而在美國,自動售貨機業(yè)銷售商品的百分比分別為罐裝飲料40% ,香煙20%,小吃19% ,食品10% ,熱飲料8% ,冷杯飲料8% ,其他13%。

  無店鋪銷售經(jīng)驗:無店鋪銷售企業(yè)方面的問題

  我國無店鋪零售企業(yè)的發(fā)展存在嚴(yán)重的短視行為,急功近利,缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃,其中較為明顯的表現(xiàn)是,價格過高、廣告欺詐、質(zhì)價不符、聘用缺乏知識、能力和職業(yè)道德的推銷員以及顧客服務(wù)無保證。實際上,隨著通信技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展,無店鋪銷售已經(jīng)發(fā)展成為國際上流行的一種營銷方式。1992年,俄克拉何馬大學(xué)的羅伯特盧斯等人曾提出無店鋪零售是零售商業(yè)的第四次革命的觀點 。

  據(jù)美國無店鋪營銷協(xié)會宣稱,美國無店鋪零售總營業(yè)額2000年達到4 000億美元,而且每年的增長率均呈兩位數(shù)。2000年,日本各類無店鋪業(yè)態(tài)實現(xiàn)的年營業(yè)額如下:自動銷售機(含券類和其他服務(wù))7.2兆日元,直銷3兆日元,直復(fù)營銷 3.2l兆日元,以上4項合計l3.4l兆日元(按現(xiàn)行匯率折算,約合人民幣8300億元),占當(dāng)年日本社會商品零售總額的9.6%。2004年我國的無店鋪銷售占整個零售業(yè)態(tài)的比例為10% ,而且發(fā)展態(tài)勢良好。所以,無店鋪銷售應(yīng)該說是有著廣闊市場空間,國內(nèi)廠商沒理由眼巴巴地坐等外資來獨吞整塊蛋糕。

  國外的無店鋪銷售企業(yè)(尤其是在直復(fù)營銷領(lǐng)域)多元化程度相當(dāng)高,一是生產(chǎn)商,他們通過直復(fù)營銷的方式,緊抓終端消費者,實現(xiàn)直接銷售,減少了中間商環(huán)節(jié)。2002年,美國有62%的公司使用直復(fù)營銷作為營銷手段。二是大型零售商,在日、韓兩國,電視營銷就是從原來百貨公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來,通過圖文向廣大消費者推銷的一種新形式,而互聯(lián)網(wǎng)營銷商中有一部分也是由大財團控制的百貨公司拓展而成的。

  國內(nèi)的大型零售商也應(yīng)該在日趨同質(zhì)化的市場競爭中,在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上逐步建立包括電視營銷、電話營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷方式在內(nèi)的新型立體化營銷模式。三是專業(yè)的直復(fù)營銷商。日、韓兩國也出現(xiàn)了專業(yè)的直復(fù)營銷商—— 電視購物公司。這些公司負責(zé)商品包裝、推廣而實現(xiàn)利潤,并與生產(chǎn)商進行利潤分成。通常電視購物企業(yè)都有自己獨立的電視臺,每天24小時不問斷地服務(wù)。其經(jīng)營方式可以概括為:電視臺+宣傳推廣+物流。在物流方面,日本的電視購物公司實行的是零庫存,消費者在電視購物公司訂貨后,由該公司通知廠家,廠家直接通過速遞公司送達消費者;而韓國電視購物公司有自己的倉庫,統(tǒng)一配送。

  無店鋪銷售經(jīng)驗:無店鋪銷售立法及行政管理方面的問題

  無店鋪銷售的多種業(yè)態(tài)都已在我國出現(xiàn),但缺乏規(guī)范管理,目前我國對無店鋪銷售業(yè)管理方面的法律尚屬空白,只有個別地區(qū)制訂了單項法規(guī),缺乏統(tǒng)一的法律規(guī)范。例如,無店鋪發(fā)展較快的上海市于2003年1月1日起實施《上海市消費者權(quán)益保護條例》規(guī)定:經(jīng)營者以郵購銷售、電視(電話)銷售或互聯(lián)網(wǎng)銷售等方式銷售的商品,應(yīng)當(dāng)保證商品的外觀、質(zhì)量及性能等與廣告宣傳相一致,并按照承諾的時間提供商品,如商品與廣告宣傳不一致,消費者可自收到商品七日之內(nèi)要求退貨。

  日本的相關(guān)法律及行政規(guī)范相當(dāng)成熟,主要靠《特定商業(yè)交易法》來規(guī)范。這部法律1976年出臺,2000年進行了修改,2001年6月開始實施修改后的法律。其立法宗旨有兩條,一是立足于放開和促進無店鋪銷售業(yè)的發(fā)展;二是對交易主體的行為進行嚴(yán)格規(guī)范,以保護消費者利益。

  除了法律規(guī)范外,日本政府還采取了一系列行政措施對無店鋪銷售業(yè)進行監(jiān)管。通商產(chǎn)業(yè)省規(guī)定了行業(yè)的準(zhǔn)入制度,對申請進入的企業(yè)進行前置性審批。同時,在中央和地方設(shè)立了400多個“國民消費中心”,負責(zé)接受消費者咨詢和受理投訴,對于違法企業(yè)的處理分為行政處分和刑事處分兩種。任何人在認(rèn)為特定商業(yè)交易的公正性和消費者利益有可能受到侵害時,都可以向主要分管大臣提出見解,要求采取適當(dāng)措施。例如,日本《特定商業(yè)交易法》就規(guī)定,直銷形式只允許在55類商品和l7 類服務(wù)活動的范圍內(nèi)進行等。

  我國在無店鋪銷售的立法上是任重而道遠的,應(yīng)針對我國的特點補充完善《中華人民共和國消費者權(quán)益保障法》等相關(guān)法律法規(guī)以及配套的行政規(guī)范。

  無店鋪銷售經(jīng)驗:有關(guān)行業(yè)協(xié)會及中介組織方面的問題

  在無店鋪銷售發(fā)展很好的日本,行業(yè)自律性的社團組織較為完善,行業(yè)協(xié)會幾乎覆蓋了日本所有的無店鋪銷售行業(yè)及主要企業(yè),如日本信用產(chǎn)業(yè)協(xié)會、電子商務(wù)推進協(xié)議會、通信銷售協(xié)會、電話營銷市場開發(fā)協(xié)會、直銷協(xié)會和自動銷售機工業(yè)協(xié)會等。在日本的法律中,這些社團組織都有明確的定位,其設(shè)立一般需經(jīng)過政府部門批準(zhǔn),并由對口的業(yè)務(wù)部門進行管理。協(xié)會向政府提出工作計劃,匯報行業(yè)情況,反映企業(yè)的要求,接受審查等。

  社團組織由企業(yè)發(fā)起設(shè)立,一般由行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)負責(zé)人擔(dān)任會長,由專職人員組成事務(wù)局負責(zé)日常工作。協(xié)會的主要職能一是通過行業(yè)自律,與消費者建立信賴關(guān)系;二是維護企業(yè)利益,謀求自身發(fā)展;三是培訓(xùn)職工,制定統(tǒng)一的培訓(xùn)計劃、選定內(nèi)容、組織考試發(fā)證,提高業(yè)內(nèi)職工的整體素質(zhì);四是了解掌握本行業(yè)的發(fā)展情況,進行行業(yè)統(tǒng)計、分析、預(yù)測,五是參加相關(guān)的國際組織,擴大同國際同行的交流與合作。日本政府還依靠日本直銷協(xié)會對直銷實行行業(yè)自律,主要是銷售員資格登錄制度、倫理審查制度和客戶標(biāo)志監(jiān)督制度等。

  我國無店鋪銷售缺乏統(tǒng)一的行業(yè)組織,這對無店鋪銷售業(yè)的健康發(fā)展很不利的。我國政府應(yīng)積極引導(dǎo)建立無店鋪銷售行業(yè)協(xié)會,在條件成熟的行業(yè)中先試點培育發(fā)展中介組織,加強無店鋪銷售業(yè)行業(yè)自律。

  無店鋪銷售經(jīng)驗:我國社會信用體系、物流配送體系和電子支付體系等相關(guān)的環(huán)境不完善。

  在美、日、韓等無店鋪銷售發(fā)達的國家,國民信用程度和對無店鋪銷售業(yè)態(tài)的接受程度較高,與無店鋪銷售業(yè)務(wù)相配套的通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)、電子支付體系等趨于成熟。而這些相關(guān)環(huán)境條件的欠缺正是我國無店鋪銷售業(yè)發(fā)育的一個瓶頸。

  首先,國家應(yīng)從產(chǎn)業(yè)政策上支持交通、通訊和電信業(yè)的發(fā)展。其次,完善第三方物流配送體系,依靠發(fā)達的專業(yè)化、社會化的物流體系來支撐無店鋪銷售的發(fā)展。只有這樣才能逐步減少消費者從訂貨到收到商品的時間,無店鋪銷售的便利性就能得到充分體現(xiàn),其發(fā)展速度也將大幅提高。再次,應(yīng)該通過制定實施有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī),解決網(wǎng)上合同、網(wǎng)上簽名的有效性問題,著力解決無店鋪銷售業(yè)務(wù)中的電子支付、安全認(rèn)證等問題。

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