全新的經(jīng)營(yíng)理念
合理的經(jīng)營(yíng)理念是制造企業(yè)健康發(fā)展的保障,由完全成本法引發(fā)的不良理念會(huì)導(dǎo)致管理者做出不利的決策,企業(yè)難以長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的全新的經(jīng)營(yíng)理念，希望你們喜歡。
全新的經(jīng)營(yíng)理念
所謂經(jīng)營(yíng)理念，就是管理者追求企業(yè)績(jī)效的根據(jù)，是顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及職工價(jià)值觀與正確經(jīng)營(yíng)行為的確認(rèn)，然后在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)基本設(shè)想與科技優(yōu)勢(shì)、發(fā)展方向、共同信念和企業(yè)追求的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這些可稱為企業(yè)的“經(jīng)營(yíng)理念”(theory of business)。不論是營(yíng)利組織，還是非營(yíng)利組織，不論是企業(yè)，還是機(jī)關(guān)團(tuán)體，任何一個(gè)組織都需要一套經(jīng)營(yíng)理念。事實(shí)證明，一套明確的、始終如一的、精確的經(jīng)營(yíng)理念，可以在組織中發(fā)揮極大的效能。
經(jīng)營(yíng)理念是系統(tǒng)的、根本的管理思想。
經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)觀念和行為規(guī)范。
全新的經(jīng)營(yíng)理念要求
1.企業(yè)對(duì)大環(huán)境、使命與核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本認(rèn)識(shí)要正確，絕不能與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。脫離實(shí)際的理念是沒(méi)有生命力的。 (shenmeshi.cn收集)
2.要讓全體員工理解經(jīng)營(yíng)理念。經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)建初期，企業(yè)員工們比較重視，也很理解。等到事業(yè)發(fā)展了，員工們把經(jīng)營(yíng)理念視為理所當(dāng)然，而逐漸淡忘，組織松懈、停止思考。雖然經(jīng)營(yíng)理念本質(zhì)上就是訓(xùn)練，但要切記經(jīng)營(yíng)理念不能取代訓(xùn)練。
3.經(jīng)營(yíng)理念必須經(jīng)常在接受檢驗(yàn)中修改豐富。經(jīng)營(yíng)理念不是永久不變的。 事物是發(fā)展變化和運(yùn)動(dòng)的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念一定要隨著外部和內(nèi)部環(huán)境的變化而變化。
事實(shí)證明，有些經(jīng)營(yíng)理念功效宏大而持久，可以維持?jǐn)?shù)十年不動(dòng)搖。在實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)施既是最重要的，也是難度最大的。
全新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱"營(yíng)銷(xiāo)"，臺(tái)灣常稱作"行銷(xiāo)";是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng);另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究經(jīng)濟(jì)社會(huì)整個(gè)交易過(guò)程的，是交易所屬范疇都是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究整個(gè)的交易過(guò)程，應(yīng)用這個(gè)研究成果牟利就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了。整個(gè)交易過(guò)程很復(fù)雜，這也衍生出來(lái)營(yíng)銷(xiāo)中的研發(fā)，市場(chǎng)調(diào)研，策略，細(xì)分等問(wèn)題。
權(quán)威定義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)下的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。
而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷(xiāo)的目的:營(yíng)銷(xiāo)是在一種利益之上下，通過(guò)相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。
新式定義
?、倥_(tái)灣的江亙松在《你的行銷(xiāo)行不行》中強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)的變動(dòng)性，利用行銷(xiāo)的英文 Marketing 作了下面的定義:"什么是行銷(xiāo)?"就字面上來(lái)說(shuō)，"行銷(xiāo)"的英文是"Marketing"，若把 Marketing 這個(gè)字拆成 Market(市場(chǎng))與 ing(英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法)這兩個(gè)部分，那行銷(xiāo)可以用"市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)"來(lái)表達(dá)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、通路的變動(dòng)性導(dǎo)致供需雙方的微妙關(guān)系。
?、?004年8月，美國(guó)波士頓。在AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì))夏季營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)者研討會(huì)上，AMA揭開(kāi)了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新定義的面紗，以此更新了近20年來(lái)AMA對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義。此后，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界、實(shí)踐界都引起了廣泛的討論。這次公布的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新定義是在整合了來(lái)自全球的理論界和實(shí)踐界眾多營(yíng)銷(xiāo)者的貢獻(xiàn)基礎(chǔ)之上而修訂出來(lái)的。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整的表述為:
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。
推動(dòng)重新審視和修訂AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義的主要力量之一是來(lái)自于AMA的CEO丹尼斯·杜蘭普。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一版官方定義是1935年由AMA的前身--美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì)所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，當(dāng)AMA重新審視第一版定義時(shí)決定依然保持不變，不做任何修改。就這樣，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最初的定義一直沿用了50年，直到1985年的時(shí)候被重新修訂了。修訂后的定義也就是當(dāng)今見(jiàn)到的關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最普遍的定義:
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。
這個(gè)定義一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修訂。這次新定義是近20年來(lái)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的首次修訂，無(wú)怪乎引起了廣大營(yíng)銷(xiāo)者的普遍重視。當(dāng)然，引起大家關(guān)注的原因也還在于AMA的地位。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展有以下四個(gè)階段:
第一階段:初創(chuàng)階段。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)于19世紀(jì)末到20世界20年代在美國(guó)創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展，這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置。并在伊利諾等洲的大學(xué)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程。并由"美國(guó)廣告協(xié)會(huì)"改為"全美廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教員協(xié)會(huì)"，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究提供了組織保證。這時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是:a. 著重推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)，至于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、概念、原則還沒(méi)有出現(xiàn);b. 研究活動(dòng)基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書(shū)房，還沒(méi)有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。
第二階段:應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此時(shí)初具規(guī)模，美國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，打開(kāi)海外市場(chǎng)，歐洲國(guó)家也紛紛效仿。1931年成立"美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)"，宣講市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學(xué)術(shù)界與企業(yè)界人士參加，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始從大學(xué)講臺(tái)走向社會(huì)。此階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條、大萎縮，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力急劇下降，市場(chǎng)問(wèn)題空前尖銳。危機(jī)對(duì)整個(gè)資本主義經(jīng)濟(jì)打擊很大。這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究特點(diǎn)是:a. 并沒(méi)有脫離產(chǎn)品推銷(xiāo)這一狹窄的概念;b. 在更深更廣的基礎(chǔ)上研究推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù);c. 研究有利于推銷(xiāo)的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置;d. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究開(kāi)始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。
第三階段:形成發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展階段，美國(guó)軍工經(jīng)濟(jì)開(kāi)始轉(zhuǎn)向民眾經(jīng)濟(jì)，社會(huì)商品急劇增加，社會(huì)生產(chǎn)力大幅度提升，而與此相對(duì)應(yīng)的居民消費(fèi)水平卻沒(méi)有得到多大的提升，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)供過(guò)于求的狀態(tài)。此時(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家W.Aderson與R.Cox提出"廣義的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是促進(jìn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者進(jìn)行潛在商品或勞務(wù)交易的任何活動(dòng)。"此觀點(diǎn)使?fàn)I銷(xiāo)開(kāi)始步入全新的階段。原先認(rèn)為市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，現(xiàn)在認(rèn)為是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn);原先認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)產(chǎn)品，現(xiàn)在認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者的需求和欲望，而生產(chǎn)符合消費(fèi)者的需求和欲望的商品或服務(wù)，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求和欲望;從而使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)擺脫企業(yè)框架而進(jìn)入社會(huì)視野，并有明顯的管理導(dǎo)向。
第四階段:成熟階段。80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在:a.與其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)等;b.開(kāi)始形成自身的理論體系;80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的革命時(shí)期，開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的面貌煥然一新。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與發(fā)展，可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
(1)生產(chǎn)觀念
生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是"我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么" 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是"本公司旨在制造面粉"。 美國(guó)汽車(chē)大王亨利·福特曾傲慢地宣稱:"不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。"也是典型表現(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。
生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo);商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少，也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利·福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得起，借以提高福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率。
(2)產(chǎn)品觀念
它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的"賣(mài)方市場(chǎng)"形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視"，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
例如，美國(guó)×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化:這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表;而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo)，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。×××鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。
(3)推銷(xiāo)觀念
推銷(xiāo)觀念(或稱銷(xiāo)售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為"我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么"。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被
推銷(xiāo)大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。
推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由"賣(mài)方市場(chǎng)"向"買(mǎi)方市場(chǎng)"過(guò)渡的階段。在1920-1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣(mài)主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到:即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣(mài)得出去;企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷(xiāo)。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出"本公司旨在推銷(xiāo)面粉"。推銷(xiāo)觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷(xiāo)手段。
這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。
(4)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即"顧客需要什么，就生產(chǎn)什么"。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比具有重大的差別。
西奧多·萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作過(guò)深刻的比較，指出:推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿足顧客的需要?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是:市場(chǎng)中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是:工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷(xiāo)、贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。
許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。如日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門(mén)修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就備受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車(chē)。
再如美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo):它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用"迪斯尼禮節(jié)"回答，決不能說(shuō)"不知道"。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè)，并愿付出代價(jià)。
(5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，外國(guó)企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹(shù)立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向。
目前中國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷(xiāo)觀念為主、多種觀念并存的階段。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能
按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷(xiāo)售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能?，F(xiàn)將各項(xiàng)職能具體介紹如下:
(1)商品銷(xiāo)售
研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷(xiāo)售入手。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)1960年曾發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)定義:"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)。"這個(gè)定義雖不承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，但是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含著銷(xiāo)售，也包含著對(duì)商品銷(xiāo)售過(guò)程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義過(guò)于狹窄，不能充分展示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。然而，不論其是否恰當(dāng)，這個(gè)定義清楚地揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商品銷(xiāo)售的關(guān)系。
商品銷(xiāo)售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域;二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，它通過(guò)在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷(xiāo)售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，滿足其生活需要。在另一方面，社會(huì)選擇市場(chǎng)和商品交換方式，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，通過(guò)讓企業(yè)獲得貨幣，是因?yàn)樯鐣?huì)需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過(guò)商品銷(xiāo)售，讓商品變?yōu)樨泿?，社?huì)可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。
商品銷(xiāo)售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來(lái)加強(qiáng)這一職能。其具體的活動(dòng)包括:尋找和識(shí)別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷(xiāo)售服務(wù)。然而，進(jìn)行商品銷(xiāo)售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括:①至少有兩個(gè)主體，他們分別擁有在自己看來(lái)是價(jià)值相對(duì)較低、但在對(duì)方看來(lái)具有更高價(jià)值的有價(jià)物(商品、服務(wù)的貨幣)，并且愿意用自己所擁有之物來(lái)?yè)Q取對(duì)方所擁有的有價(jià)物;②他們彼此了解對(duì)方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本;③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見(jiàn)溝通。例如洽談買(mǎi)賣(mài)條件，達(dá)成合同;④交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨銷(xiāo)售困難的局面。為了有效地組織商品銷(xiāo)售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷(xiāo)售出去，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就不能僅僅只做銷(xiāo)售工作，還必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究、組織整體營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求等活動(dòng)，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷(xiāo)售。
(2)市場(chǎng)調(diào)查與研究
市場(chǎng)調(diào)查與研究又稱市場(chǎng)調(diào)研，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息所做的研究。
企業(yè)銷(xiāo)售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場(chǎng)需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱為是適銷(xiāo)對(duì)路的。只有存在市場(chǎng)需求，商品才能銷(xiāo)售出去。某種商品的市場(chǎng)需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于該商品有購(gòu)買(mǎi)力的欲購(gòu)數(shù)量。如果某種商品的市場(chǎng)需求確實(shí)存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰(shuí)，在哪里，就可以順利地進(jìn)行商品銷(xiāo)售。
(3)生產(chǎn)與供應(yīng)
是指對(duì)內(nèi)部進(jìn)行著生產(chǎn)和銷(xiāo)售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售與盈利機(jī)會(huì)充分有效地加以利用，并變化靈活適應(yīng)即將來(lái)臨的市場(chǎng)需求。作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品總是適銷(xiāo)對(duì)路的。即要爭(zhēng)取利用每個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求來(lái)保持企業(yè)銷(xiāo)售收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，爭(zhēng)取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的盈利機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來(lái)自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，對(duì)內(nèi)部的嚴(yán)格管理，對(duì)變化的嚴(yán)陣以待，對(duì)機(jī)會(huì)的嚴(yán)實(shí)利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。這個(gè)職能名稱實(shí)際上是沿用傳統(tǒng)的說(shuō)法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，這個(gè)職能被稱作整體營(yíng)銷(xiāo)。
整體營(yíng)銷(xiāo)是由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)體現(xiàn)的。要讓銷(xiāo)售部門(mén)在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷(xiāo)售適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息;經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)就要把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令，指揮生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)和其它部門(mén)的協(xié)作。要讓銷(xiāo)售部門(mén)及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要讓生產(chǎn)部門(mén)在顧客需要來(lái)臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái);為了讓生產(chǎn)部門(mén)能夠做到這一點(diǎn)，技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)就要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作，能夠向生產(chǎn)部門(mén)提供生產(chǎn)技術(shù);財(cái)務(wù)部門(mén)就要在更早的時(shí)候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行原料、材料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng);人事部門(mén)也要在更早的時(shí)候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。要讓銷(xiāo)售部門(mén)能夠迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售數(shù)量，公共關(guān)系部門(mén)就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢(shì)和信譽(yù)傳播范圍;廣告宣傳部門(mén)就要在此之前有效地展開(kāi)廣告宣傳攻勢(shì);促銷(xiāo)部門(mén)要組織對(duì)潛在顧客有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng);銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)要在此之前爭(zhēng)取盡可能多的中間商經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)企業(yè)的商品。這樣，各個(gè)部門(mén)相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來(lái)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，就是整體營(yíng)銷(xiāo)。
實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)傳統(tǒng)上各個(gè)職能部門(mén)各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門(mén)的設(shè)置。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要讓技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)顧客的需要開(kāi)發(fā)人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)的商品;讓財(cái)務(wù)部門(mén)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要籌集資金，供給資金，補(bǔ)充"給養(yǎng)";讓生產(chǎn)部門(mén)在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷(xiāo)售部門(mén)及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)就結(jié)合起來(lái)了，共同為促進(jìn)商品的銷(xiāo)售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營(yíng)銷(xiāo)的效果。
(4)創(chuàng)造市場(chǎng)需求
不斷提高社會(huì)生活水平的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)努力爭(zhēng)取更多地滿足消費(fèi)者需要。消費(fèi)者普遍存在著"潛在需求"，即由于某些原因，消費(fèi)者在短期內(nèi)不打算購(gòu)買(mǎi)商品予以滿足的需求。例如，對(duì)于目前市場(chǎng)上某種商品的質(zhì)量水平不滿意的消費(fèi)者，即使存在需要，也可能不去購(gòu)買(mǎi)這種商品;對(duì)于目前市場(chǎng)上價(jià)格相對(duì)較高、人們認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的非生活必需品，消費(fèi)者即使存在需要，也可能不去購(gòu)買(mǎi)，或者很少購(gòu)買(mǎi);有些消費(fèi)者因?yàn)槟撤N后顧之憂，把一部分錢(qián)儲(chǔ)蓄起來(lái)，不用于目前的生活消費(fèi)，會(huì)形成"潛在需求";另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來(lái)源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制，不能購(gòu)買(mǎi)某種他所需要的商品，也形成了"潛在需求"。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢(qián)買(mǎi)不到自己所需要的商品，因此形成"潛在需求"。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開(kāi)拓的市場(chǎng)中的"新大陸"。
企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買(mǎi)到商品，也要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買(mǎi)得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購(gòu)買(mǎi)合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品。這就是"創(chuàng)造市場(chǎng)需求"。例如，通過(guò)適當(dāng)降價(jià)，可以讓那些過(guò)去買(mǎi)不起這種商品的消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這種商品，讓那些過(guò)去覺(jué)得多消費(fèi)不合算的消費(fèi)者愿意多購(gòu)買(mǎi)、多消費(fèi)，真正滿足其需要;通過(guò)廣告宣傳，讓那些對(duì)某種商品不了解因而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的消費(fèi)者了解這種商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的欲望;通過(guò)推出新產(chǎn)品，可以讓那些難以從過(guò)去的那種商品獲得需要滿足的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)到適合其需要、能讓他滿意的商品;通過(guò)提供銷(xiāo)售服務(wù)，讓那些覺(jué)得消費(fèi)某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也能盡可能多地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這種商品，創(chuàng)造市場(chǎng)需求可以使市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求不斷擴(kuò)大，提高顧客需求的滿足程度;也可以使企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn);同是使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上可進(jìn)可退，大大增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性。
(5)協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系
公共關(guān)系活動(dòng)早就有之。本世紀(jì)初美國(guó)還出現(xiàn)過(guò)專業(yè)公共關(guān)系咨詢公司。企業(yè)管理理論界在30年代就承認(rèn)了職工關(guān)系、顧客關(guān)系的重要性。然而，在存在落后的生產(chǎn)觀念、銷(xiāo)售觀念的條件下，公共關(guān)系沒(méi)有作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)"內(nèi)在職能"。到60年代再次爆發(fā)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)之后，公共關(guān)系職能才得到廣泛的重視。在80年代，人們不再把公共關(guān)系看作為企業(yè)的"額外負(fù)擔(dān)"，而是把它當(dāng)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種職能。1981年，葛郎儒(Christian Gronroos)提出了"內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)"的理論;到1985年，杰克森(Barbara B .Jackson)提出要開(kāi)展"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)"。這些新觀點(diǎn)，綜合起來(lái)，就是認(rèn)為需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能中增加一個(gè)新項(xiàng)目:協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系。
企業(yè)作為一個(gè)社會(huì)成員，與顧客和社會(huì)其它各個(gè)方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和發(fā)展這些聯(lián)系既可改善企業(yè)的社會(huì)形象，也能夠給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的好處，即增加市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安全性、容易性。按照杰克森的觀點(diǎn)，商品銷(xiāo)售只是企業(yè)與顧客之間營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的一部分。事實(shí)上，他們之間還可以發(fā)展經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系和交往。通過(guò)這些非商品交換型的聯(lián)系，雙方之間就可以增進(jìn)相互信任和了解，可以發(fā)展為相互依賴、相互幫助、同甘共苦的伙伴關(guān)系，讓企業(yè)獲得一個(gè)忠實(shí)的顧客群，還可以將過(guò)去交易中的煩瑣談判改變?yōu)閼T例型交易，節(jié)省交易費(fèi)用。這種"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)"的思想同樣適合于發(fā)展和改善企業(yè)與分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)商、金融機(jī)構(gòu)、宣傳媒體以及內(nèi)部職工的關(guān)系，使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，都可以找到可以依賴、可予以幫助的戰(zhàn)略伙伴。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個(gè)關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)"社會(huì)化"的關(guān)系，獲取利潤(rùn)與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì)福利的關(guān)系。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。
(1)4Ps，即: 產(chǎn)品(Product) 、價(jià)格 (Price) 、促銷(xiāo) (Promotion)、 通路與配銷(xiāo) (Place&Distribution)
這四個(gè)因素應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，就形成了四方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。加上政治POLITICS和公共關(guān)系PUBLIC，是為6Ps。
企業(yè)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合模型圖1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論4Ps的基礎(chǔ)上增加三個(gè)"服務(wù)性的P"，即:人員(People)、流程(Process)、環(huán)境(或是或?qū)嶓w環(huán)境;Physical evidence)。
根據(jù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗的需要而制定富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)政策。這一時(shí)期誕生了著名的4P理論。當(dāng)時(shí)還是大眾媒體盛行的時(shí)代，依靠大眾媒體促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)差異化策略成為這一階段的明顯特征。
?、佼a(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略，促銷(xiāo)策略和分銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。
②價(jià)格策略又稱定價(jià)策略，主要研究產(chǎn)品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具
③促銷(xiāo)策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標(biāo)市場(chǎng)之有計(jì)劃性的行銷(xiāo)活動(dòng)，它主要的焦點(diǎn)在于與消費(fèi)者溝通。促銷(xiāo)的形式則包括了廣告宣傳、公共關(guān)系(PR)、促銷(xiāo)(SP)活動(dòng)、人員銷(xiāo)售(PS)、口碑操作等，透過(guò)推廣，使企業(yè)得以讓消費(fèi)者知曉、了解、喜愛(ài)進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，促銷(xiāo)的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷(xiāo)售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷(xiāo)，消費(fèi)者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價(jià)格多少、可以到什么地方購(gòu)買(mǎi)及如何購(gòu)買(mǎi)等，而這些消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)進(jìn)一步協(xié)助推動(dòng)其他行銷(xiāo)組合(產(chǎn)品、價(jià)格、通路)做修正調(diào)整。
④渠道策略，是指為了達(dá)到產(chǎn)品分銷(xiāo)目的而起用的銷(xiāo)售管道。它代表企業(yè)(機(jī)構(gòu))在將自身產(chǎn)品送抵最終消費(fèi)者之前，所制定的與各類(lèi)分銷(xiāo)商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞降木C合體系。這里的分銷(xiāo)商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售，和傳直銷(xiāo)--或名多層次傳銷(xiāo)公司的直銷(xiāo)人員及其組織架構(gòu)。企業(yè)制定分銷(xiāo)政策的目的是:讓產(chǎn)品更順暢地到達(dá)顧客手中，既要保證分銷(xiāo)成本低廉，又要保證顧客對(duì)送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等方面的要求。
在產(chǎn)品日益豐富的情況下，分銷(xiāo)政策可能變得越來(lái)越難制定，因?yàn)橄鄬?duì)于產(chǎn)品和品牌的過(guò)量，分銷(xiāo)商則顯得稀少，因而后者擁有了大量討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，力圖從制造商或上游企業(yè)那里獲得更大的利益分成比例。
零售商在最近10年的表現(xiàn)尤其令人矚目，它們不僅從事零售，也開(kāi)始插手于產(chǎn)品的上游生產(chǎn)過(guò)程，并以自己的店鋪名稱或獨(dú)創(chuàng)名稱作為自己所產(chǎn)新品的品牌--即自有品牌(private brand/label)，或叫店鋪品牌(store brand/label)。這更深地威脅到了純粹的制造企業(yè)的利潤(rùn)空間，當(dāng)然也大大增加了后者制定分銷(xiāo)策略的難度。
?、萑藛T(Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中，這是7P營(yíng)銷(xiāo)組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。知識(shí)工作者、白領(lǐng)雇員、管理人員以及部分消費(fèi)者將額外的價(jià)值增加到了既有的社會(huì)總產(chǎn)品或服務(wù)的供給中，這部分價(jià)值往往非常顯著。
⑥流程(Process)，服務(wù)通過(guò)一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程(亦即消費(fèi)者管理流程)，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。
?、攮h(huán)境(Physical Evidence)，包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán)境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無(wú)形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力。
(2)4Cs，包括: 顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(convenience)。
加上機(jī)會(huì)market Chance，市場(chǎng)變化market Change為6C。
不銷(xiāo)售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品售出;不要依競(jìng)爭(zhēng)者或者自我的盈利策略定價(jià)，而是要通過(guò)一系列測(cè)試手段了解消費(fèi)者為滿足需求愿付出的成本;不要以自身為出發(fā)點(diǎn)，想著網(wǎng)點(diǎn)怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的便利性;不是想著如何通過(guò)媒體傳播來(lái)提升銷(xiāo)量，而要和消費(fèi)者互動(dòng)溝通。
企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。
2.提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度
多數(shù)公司傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)做出反應(yīng)來(lái)滿足顧客的需求。這樣才利于市場(chǎng)的發(fā)展。
3.重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系
4R營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，如今搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系。而溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。
4.回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉
由于營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，不能做無(wú)用的事情。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件;另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)的最終價(jià)值在于其是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。
看了“全新的經(jīng)營(yíng)理念”的人還看了：
全新的經(jīng)營(yíng)理念
