星巴克的經(jīng)營(yíng)特色
星巴克的經(jīng)營(yíng)特色
星巴克咖啡店是近年來(lái)的消費(fèi)熱點(diǎn)名詞,越來(lái)越多人喜歡上星巴克。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開(kāi)星巴克的經(jīng)營(yíng)特色，希望能幫到你。
星巴克的經(jīng)營(yíng)特色
愛(ài)喝咖啡的人大概都聽(tīng)說(shuō)星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美國(guó)一個(gè)家喻戶曉的小說(shuō)的主人公，20世紀(jì)70年代，3個(gè)美國(guó)人把它變成一家咖啡店的招牌來(lái)推廣美國(guó)精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整個(gè)世界為之著迷。
星巴克能把一種世界上最古老的商品發(fā)展到形成了與眾不同的、持久的、有高附加值的品牌，與其剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)堅(jiān)守的“體驗(yàn)文化”和獨(dú)特的營(yíng)銷手段分不開(kāi)。
星巴克的成功并不在于其咖啡品質(zhì)的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因?yàn)?ldquo;星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識(shí)，尊重人本位，帶有一點(diǎn)“小資”情調(diào)的文化。在“星巴克”咖啡館里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是文化和知識(shí)。“星巴克”文化實(shí)際上是圍繞人和知識(shí)這兩個(gè)主題下功夫的文化，這種文化的核心，是利用盡量舒適的環(huán)境幫助人拓寬知識(shí)和能力層面，挖掘人在知識(shí)上的最大價(jià)值。
注重品牌形象推廣
和其他跨國(guó)大企業(yè)不同，星巴克是不利用巨額的廣告宣傳和促銷的少數(shù)品牌之一。星巴克品牌推廣不依賴廣告，其一貫的策略是重在品牌形象推廣，全球皆然。星巴克認(rèn)為咖啡不像麥當(dāng)勞，咖啡有獨(dú)特的文化性，贊助文化活動(dòng)，對(duì)星巴克形象推廣很重要。比如以前上海舉辦的達(dá)利畫展，星巴克就是主要贊助商。而星巴克也是上海APEC會(huì)議的贊助者。
星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來(lái)考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。
在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體，咖啡的價(jià)值通過(guò)員工的服務(wù)才能提升，因而員工對(duì)體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實(shí)上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細(xì)地解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進(jìn)行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。
每一粒咖啡的風(fēng)味
星巴克濃郁的黑咖啡香絲絲入扣地滲入全球各色人等的生活中，但其管理卻只有一個(gè)版本，從北美大陸拷貝下來(lái)，放之四海而皆準(zhǔn)。
全球一致的管理、品質(zhì)和口味，星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是當(dāng)咖啡豆還在成長(zhǎng)的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始了：十分挑剔地選擇咖啡豆，從品種到產(chǎn)地到顆粒的形狀等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn);據(jù)說(shuō)星巴克絕不讓未經(jīng)專家嚴(yán)格品評(píng)(杯評(píng))的咖啡豆進(jìn)入市場(chǎng)，其咖啡品評(píng)專家每年要品評(píng)10萬(wàn)杯以上的咖啡，以確保品質(zhì)，以杯評(píng)法挑選咖啡豆，然后決定精準(zhǔn)的烘焙程度，令每一種咖啡的獨(dú)有滋味都得以完全釋放，星巴克的口號(hào)是：將每一?？Х鹊娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后的一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客。
體驗(yàn)咖啡文化內(nèi)涵
可口可樂(lè)把其咝咝作響的飲料與無(wú)憂無(wú)慮的快樂(lè)聯(lián)系在一起;耐克用“just-do-it”來(lái)說(shuō)服跑步者，他們出售的是個(gè)人的成功;星巴克出售的則是文化。
在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對(duì)咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問(wèn)題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。
在星巴克看來(lái)，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系;而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂(lè)背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺(jué)。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺(jué)很時(shí)尚,很文化。
星巴克的品牌圖標(biāo)
前兩種版本星巴克的商標(biāo)有2種版本，第一種版本的棕色的商標(biāo)由來(lái)是由一幅16世紀(jì)斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案，她有赤裸乳房和一條充分地可看見(jiàn)的雙重魚尾巴。
后來(lái)星巴克被霍華·蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標(biāo)。
第二版的商標(biāo)，沿用了原本的美人魚圖案，但做了些許修改了，她沒(méi)有赤裸乳房，并把商標(biāo)顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡的特色的商標(biāo)就誕生了。
位于美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)的“第一家”星巴克店鋪仍保有原始商標(biāo)，其內(nèi)販?zhǔn)鄣纳唐芬捕鄮в羞@個(gè)商標(biāo)。這所謂的第一家事實(shí)上已經(jīng)遷離原址，雖然仍在派克市場(chǎng)街上。
星巴克商標(biāo)四代版本圖
2011年1月5日，全球最大咖啡連鎖店星巴克宣布更換沿用了19年的商標(biāo)。星巴克效法蘋果和Nike等品牌的無(wú)字標(biāo)志，將舊標(biāo)志的“STARBUCKS”(星巴克)和“COFFEE”(咖啡)字樣悉數(shù)移除，原來(lái)的長(zhǎng)發(fā)魔女圖案則放大，成為唯一的識(shí)別符號(hào)。
星巴克創(chuàng)辦人兼行政總裁舒爾茨表示，舊標(biāo)志中的魔女被圓圈圍住，新標(biāo)志則移去圓圈，寓意是為星巴克帶來(lái)自由度和靈活性，思維跳出咖啡以外，開(kāi)拓更多元化的業(yè)務(wù)。
新標(biāo)志剛好配合星巴克創(chuàng)立40周年推出，也是星巴克第4代的標(biāo)志，上一代標(biāo)志于1992年推出。星巴克高層表示，新標(biāo)記由公司內(nèi)部設(shè)計(jì)，3月起在杯、餐巾紙等紙本產(chǎn)品率先引入，逐步取代舊標(biāo)志。
2011年3月8日，全球知名咖啡企業(yè)星巴克在北京、西雅圖、紐約、巴黎同步進(jìn)行了全新品牌標(biāo)識(shí)揭幕儀式。同時(shí)為慶祝星巴克創(chuàng)立40周年，星巴克從4月開(kāi)始在中國(guó)大陸、臺(tái)灣、香港、澳門正式推出在星巴克咖啡史上具有里程碑意義的產(chǎn)品——星巴克VIA免煮咖啡。
星巴克的團(tuán)隊(duì)管理
在星巴克的版圖中，中國(guó)已經(jīng)不屬于亞太區(qū)，而是一個(gè)足夠大的獨(dú)立區(qū)域市場(chǎng)，并且將在兩年后成為這家跨國(guó)公司的第二大的本土市場(chǎng)。而未來(lái)的三年中，星巴克在這里平均不到一天半的時(shí)間就將開(kāi)出一家新店，2015年門店數(shù)量將達(dá)到1，500家。我們知道在某些美國(guó)城市的每一個(gè)紅綠燈附近都能看到至少兩家星巴克，但是在中國(guó)這個(gè)距離總部遙遠(yuǎn)的市場(chǎng)要以這個(gè)速度發(fā)展對(duì)于年輕的王靜瑛來(lái)說(shuō)仍然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
雖然經(jīng)歷了逆境，這家來(lái)自美國(guó)的明星公司也重新回到了初創(chuàng)文化的有效激勵(lì)之下。創(chuàng)始人兼CEO霍華德·舒爾茨2011年出版了新書《一路向前》。書中詳細(xì)地記錄了他作為前任CEO率領(lǐng)一些相同價(jià)值觀的優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者在2007年重新接管這家公司并努力復(fù)興的心路歷程。“他是一個(gè)非常會(huì)激勵(lì)人心的領(lǐng)導(dǎo)者。”王靜瑛對(duì)舒爾茨的評(píng)價(jià)讓人回想起了很多書中的場(chǎng)景。畢竟對(duì)于舒爾茨來(lái)說(shuō)，要讓一條偏離航向的大船回到航線上，比最初懷揣夢(mèng)想駕駛一艘小艇出海要難得多;而很多優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)者的共同特質(zhì)就是可以感染身邊同樣優(yōu)秀的人，將公司的價(jià)值觀統(tǒng)一起來(lái)，最終產(chǎn)生教科書上無(wú)法解釋的效率和戰(zhàn)斗力。
無(wú)論在奢侈品商家聚集的北京華貿(mào)還是古都西安，每家星巴克門店第一眼看上去都有自己的特色;但是事實(shí)上他們每個(gè)季節(jié)的音樂(lè)由美國(guó)總部選擇提供，咖啡豆都由支持中心統(tǒng)一派送，門店的色彩由上?？偛康脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)定奪，甚至連菜單看上去也許都和你公司樓下的那家門店差不多。那么吸引當(dāng)?shù)厝说奶厣烤箒?lái)自哪里呢?如果仔細(xì)閱讀舒爾茨的書，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中給出了明確的答案，那就是人。
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