耐克公司的經(jīng)營戰(zhàn)略
耐克公司的經(jīng)營戰(zhàn)略
上世紀(jì)90年代耐克因為 血汗工廠丑聞 而備受攻訐,而后耐克通過多項CSR活動及靈活的傳播渠道將自己在社會責(zé)任領(lǐng)域的信息傳達給利益相關(guān)者,如今耐克已成為全球最受人尊敬的企業(yè)之一。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開耐克公司的經(jīng)營戰(zhàn)略，希望能幫到你。
耐克公司的經(jīng)營戰(zhàn)略
耐克經(jīng)過這么短的時間,就發(fā)展成為數(shù)一數(shù)二的國際頂尖體育品牌,與其大膽的嘗試和準(zhǔn)確的定位是分不開的.
國內(nèi)知名品牌"邦威"就和耐克的發(fā)展策略很相似,不能肯定"邦威"是參考了耐克,但它僅僅用幾百萬元的資金就發(fā)展成為了中國知名品牌,不能不說明這種發(fā)展模式的高效.對耐克的創(chuàng)始人不是很了解,當(dāng)時在看關(guān)于他的創(chuàng)業(yè)故事時,甚至也沒刻意去記他的名字,不過自己是十分佩服他,欣賞他的膽識和才干.
當(dāng)時的國際體育品牌有阿迪,匡威,銳步,歐洲還有些有影響力的鞋子,耐克想擠進這個行業(yè)不會那么容易,沒有一定的資金是很難作到的."美特斯邦威,不走尋常路",耐克創(chuàng)始人用這樣的膽識大膽的進行了創(chuàng)新嘗試:傾盡自己的資金,注冊了耐克公司,用余下的有限資金對這個品牌進行宣傳.我很欣賞他這點,在美國,無論在當(dāng)時還是在現(xiàn)在,幾百萬美金都是個不小的數(shù)目,就可以憑它享受大優(yōu)質(zhì)的生活,冒巨大的風(fēng)險去投資企業(yè)不是一般人能做到的,也許就是這區(qū)分了企業(yè)家和一般人的區(qū)別吧.幸運的是他成功了.
還記得耐克簽約的第一個有潛力的籃球明星"喬丹",當(dāng)時籃球之神剛進入NBA時,耐克就對他進行了大膽的投資,請他代言耐克的產(chǎn)品,費用為50萬美金.50萬現(xiàn)在對于耐克也許并不算什么,但在當(dāng)時對于資金有限的它來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險,萬一這個人在NBA發(fā)展的不好,那投出去的錢也就打了水漂.投資往往就是這樣,風(fēng)險越大,失敗的幾率也就越高,一旦成功了,收益也便是無法估量的.試問這樣的投資有幾人敢于嘗試?他成功了,贏得了本應(yīng)屬于天才的那一份禮物.耐克簽約喬丹有它幸運的成分,但假設(shè)沒有了這樣的勇氣,哪來的幸運女神的青睞?
與喬丹在NBA取得巨大成功交相輝映的是,耐克也取得了相當(dāng)不錯的成績.喬丹成了歷史上絕無僅有的"神",耐克也逐漸確立了自己的品牌地位.通過收購匡威,擴大了它的影響,如今它已經(jīng)成為與阿迪比肩的國際品牌,并有超過后者的趨勢.
耐克可的風(fēng)險投資無處不在,2004年雅典奧運會,耐克大膽簽約劉翔,而后者正如它事先預(yù)料的那樣在110米籃項目上一舉打破奧運記錄,并成為第一個在短跑項目中奪冠的黃種人,歷史意義不溢言表.這樣大的收獲,怎么能不叫其他公司羨慕?為什么只有耐克成功了,因為它敢于大膽的投資.這是其成功的一方面,令一方面不可缺少的就是耐克人的睿智,一切風(fēng)險投資沒有了睿智的分析只能成為蠻干.這也是為什么在前面把其創(chuàng)始人成為天才.
耐克在銷售方面也有獨到之處.記得當(dāng)初耐克剛進入中國市場時,遇到了大多數(shù)國際品牌所遇到的困難:水土不服.由于沒有深入了解中國消費者的消費心理,耐克推出了不同檔次的產(chǎn)品,這樣目的也許是好的,可以吸引不同層次的消費者,提高產(chǎn)品的影響力和銷售量.結(jié)果卻事與愿違,低檔產(chǎn)品破壞了其國際品牌形象,造成了消費者的心理混亂.于是出現(xiàn)了現(xiàn)在相當(dāng)高明的銷售策略:公司只生產(chǎn)高檔產(chǎn)品.這與三星的策略頗為相似,高檔產(chǎn)品價格一般都比較高,由于人之間的購買力并不一樣,這就把消費能力比較低的消費者擋在了門外,物以稀為貴,越是不容易得到的東西你才越想得到他,這就激起了低層次消費者的購買欲望,等他們有了消費能力后絕對會奮不顧身的沖過來.另外,也滿足了"先富起來"們的心理:個性與心理的滿足,這樣就把兩個消費群體同時吸引住了.
高價產(chǎn)品的銷量畢竟有限,所以就出現(xiàn)了打折策略:把那些去年生產(chǎn)的產(chǎn)品打折銷售.這樣,把些消費能力低的人也籠絡(luò)過來,產(chǎn)品的消費者增多了<這在商業(yè)領(lǐng)域可謂十分重要,消費者在購買了某品牌產(chǎn)品后便對該品牌有了感情>,庫存也就很少,增加了資金了流通,提高了資金的使用效率.
不過發(fā)現(xiàn)耐克的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有那么好,比國內(nèi)知名品牌產(chǎn)品質(zhì)量好不了多少,有的甚至還不如國產(chǎn)產(chǎn)品,但我發(fā)現(xiàn)這并沒多少影響到大家對它的喜愛。
耐克公司的品牌形象
1962年,俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍緞帶"(Blue Ribbon Sports)的公司,主營體育用品。1972年,藍緞帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。
公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練,曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物--Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時家境貧寒,坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官菲利浦·奈特作為公司的兩位主要創(chuàng)始人之一對耐克的發(fā)展同樣功不可沒。
1959年,奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè),獲得工商管理學(xué)士學(xué)位,一年后,他又進入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴(yán)格的管理教育使他具備了成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里,兩位校友攜手并肩,同舟共濟,帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今,耐克公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動遍布全球六大洲,其員工總數(shù)達到了22000人,與公司合作的供應(yīng)商,托運商,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬人。 耐克公司一直將激勵全世界的每一位運動員并為其獻上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運動的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機會。耐克深知：只有運用先進的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運用這項技術(shù)制造出的運動鞋可以很好地保護運動員的腳踝,防止其在作劇烈運動時扭傷。采用氣墊技術(shù)的運動鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費者和專業(yè)運動員都對它愛不釋手。
2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型防震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的運動鞋同樣深受歡迎,銷量節(jié)節(jié)攀升。除運動鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運動員在任何氣象條件下進行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如：手表,眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。
耐克公司的市場表現(xiàn)
耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨運、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進入女性市場，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對男士們的，如果當(dāng)時反過來吸引女性，那么勢必?fù)p及男鞋市場的增長勢頭。當(dāng)時耐克管理曾及時糾正了在加利弗尼亞進行的一些促銷活動，公司認(rèn)為活動超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽，淪為一個女性味十足的流行用品公司。 當(dāng)耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個個交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動的關(guān)懷與希望：
在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行。
廣告是登載在婦女喜愛的生活時尚雜志上。廣告文字不像是一個體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代后期女性市場上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽度已超過銳步。
耐克公司在短短的二、三十年時間里，由一家簡陋的小鞋業(yè)公司成長為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。
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