李寧集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念
李寧集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念
1988年退役后，李寧以其姓名命名創(chuàng)立了“李寧”運(yùn)動(dòng)品牌。運(yùn)動(dòng)品牌涉足廣泛，從生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋到生產(chǎn)籃球、足球等。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開(kāi)李寧集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念，希望能幫到你。
李寧集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念
“一切皆有可能”是李寧的廣告語(yǔ)，是一種李寧產(chǎn)品所傳播的文化精神和產(chǎn)品信念，并不可以簡(jiǎn)單地將其等同于經(jīng)營(yíng)理念。
其實(shí)李寧的廣告語(yǔ)已經(jīng)好多代了，從剛開(kāi)始的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”再到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”再到“讓改變發(fā)生”。這只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中一種自我的調(diào)整和改變，是對(duì)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者的一種宣傳變化，目的是為了適應(yīng)市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者。比如李寧最開(kāi)始的廣告語(yǔ)“中國(guó)新一代的希望”非常符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理和市場(chǎng)環(huán)境，但已經(jīng)沒(méi)有辦法迎合現(xiàn)在年輕一群的消費(fèi)者心理和適應(yīng)更具競(jìng)爭(zhēng)壓力的市場(chǎng)環(huán)境了。
李寧公司的轉(zhuǎn)變，不是每個(gè)消費(fèi)者都喜歡的，但這是出于企業(yè)決策者自身的判斷，是決策者們眼中的市場(chǎng)，他們的改變遵循著一個(gè)原則，這個(gè)原則就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。
經(jīng)營(yíng)理念指的是以追求企業(yè)績(jī)效為目的，而采取的系統(tǒng)的、根本的管理思想。是融合企業(yè)利益，顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)優(yōu)勢(shì)，自身發(fā)展，企業(yè)信念，和企業(yè)長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)理念。
李寧的經(jīng)營(yíng)理念可以簡(jiǎn)單歸納為:1.始終保持李寧在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先地位，進(jìn)一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行全球布局與競(jìng)爭(zhēng)。從名人效應(yīng)到特許經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)賣(mài)體系，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，領(lǐng)先于同行的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，不斷完善李寧的發(fā)展。2.積累和完善品牌的社會(huì)價(jià)值，使李寧的廣告語(yǔ)在一定程度上突出了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的發(fā)展方向，通過(guò)廣告語(yǔ)傳達(dá)出李寧品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解，和李寧對(duì)體育精神的發(fā)布推廣，帶動(dòng)李寧公司的轉(zhuǎn)變，由單純宣傳體育用品生產(chǎn)的公司轉(zhuǎn)向一個(gè)傳遞積極的人生信念，優(yōu)秀的生活品質(zhì)和更高的市場(chǎng)境界。3.更加專(zhuān)業(yè)化的的定位，從技術(shù)，文化的各個(gè)方面細(xì)分產(chǎn)品(包括足球，籃球，網(wǎng)球，女子運(yùn)動(dòng)，文化休閑等等的細(xì)化分類(lèi)和更專(zhuān)注的產(chǎn)品設(shè)計(jì))，融合東方元素，李寧特色，但又樂(lè)于改變，追求完美的李寧品牌專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)理念。4.始終保持李寧品牌文化的傳播，堅(jiān)定國(guó)際化步伐，通過(guò)贊助國(guó)際賽事，優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，優(yōu)秀的體育節(jié)目，把李寧品牌傳播到每一位體育愛(ài)好者。5.建設(shè)品牌定位，打造“年輕的，時(shí)尚的，親和的，民族的，體育的，魅力的，榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，進(jìn)一步提升品牌形象和市場(chǎng)占有率。6.提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)戰(zhàn)略決策，生產(chǎn)創(chuàng)造，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，組織管理等等的整合使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大能力，使李寧真正成為全球知名的體育用品品牌。7.加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。一方面加大研發(fā)隊(duì)伍建設(shè)，不斷開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品，以創(chuàng)新發(fā)展有特色的產(chǎn)品，迎合國(guó)際潮流的同時(shí)，要擺脫國(guó)外品牌影響，多在中國(guó)元素下功夫，持續(xù)開(kāi)發(fā)有東方特色的產(chǎn)品，繼續(xù)豐富李寧產(chǎn)品特有的品牌內(nèi)涵。8.建立科學(xué)代言體制，更加關(guān)注消費(fèi)者，既可以通過(guò)一些年輕體育運(yùn)動(dòng)員的奮斗歷程來(lái)詮釋品牌內(nèi)涵，也可以通過(guò)知名運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)大產(chǎn)品的傳播影響力。9.營(yíng)造企業(yè)文化，提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，為李寧文化走向世界，影響世界鋪平道路。
李寧集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式
幾乎每年，都有知名企業(yè)踏入多品牌之路，而鞋服企業(yè)更是以斯為盛。作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，李寧的多品牌之路又是如何籌謀的呢。
從產(chǎn)品的覆蓋角度看，李寧的產(chǎn)品線覆蓋了高端戶外運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球、專(zhuān)業(yè)籃球、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等領(lǐng)域;從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品完成了從高、中、低三個(gè)消費(fèi)階層的金字塔形布局。
這一切看起來(lái)很美，但營(yíng)運(yùn)情況究竟如何呢?據(jù)李寧2012年的財(cái)務(wù)報(bào)表披露，李寧主品牌的銷(xiāo)售收入占李寧公司整個(gè)產(chǎn)品的比例高達(dá)95%以上。也就是說(shuō)，李寧的多個(gè)副品牌暫時(shí)還沒(méi)有給李寧帶來(lái)期望的業(yè)績(jī)。
其實(shí)，這并非李寧的首次多元化之旅，早在1996年，李寧公司就有過(guò)一段多元化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，李寧品牌涉及健身器械、西服、襯衫、皮衣、文具、化妝品等類(lèi)別的產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，因產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，影響李寧的核心產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整和品牌重塑，重新樹(shù)立起李寧品牌的專(zhuān)業(yè)的、時(shí)尚的、東方的品牌形象。
那么李寧二次多元化意欲何為呢?筆者試從以下幾個(gè)方面揣測(cè)一下：
1、體育用品行業(yè)當(dāng)前的形勢(shì)。國(guó)際體育用品市場(chǎng)中，2005年阿迪達(dá)斯收購(gòu)銳步，2007年，耐克收購(gòu)匡威，世界體育用品行業(yè)被寡頭化;國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)中，Kappa憑借運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的精確市場(chǎng)定位，訊速在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌中崛起，安踏定位于綜合運(yùn)動(dòng)裝備、鴻星爾克定位于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)、匹克定位于專(zhuān)業(yè)籃球裝備。李寧的背后面臨著眾多的追趕者，市場(chǎng)留給李寧的機(jī)會(huì)不多了，李寧只有多管齊下，祭起多品牌的法寶，細(xì)分市場(chǎng)，多點(diǎn)突破。
2、率先卡位戰(zhàn)略。全球經(jīng)濟(jì)一體化，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛搶灘中國(guó)，耐克、阿迪、彪馬、茵寶、美津濃等品牌都試圖在這個(gè)人口眾多，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，需求旺盛的中國(guó)體育用品市場(chǎng)中有所斬獲。面臨國(guó)外品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)，作為國(guó)內(nèi)體育用品第一品牌的李寧，如何守住陣地，反擊對(duì)手呢?戶外運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)是一項(xiàng)新興起的運(yùn)動(dòng)，正處于市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期，此時(shí)李寧選擇引入高端戶外運(yùn)動(dòng)艾高的目的已經(jīng)明確了。
而KAPPA、特步崛起，讓李寧清醒的認(rèn)識(shí)到時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的旺盛需求，引入意大利品牌LottoSports，李寧圖謀在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中大干一場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)、足球運(yùn)動(dòng)的體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)則是一項(xiàng)新興的、較有廣泛影響力的體育運(yùn)動(dòng)，這也正是李寧推出ATP系列的產(chǎn)品的原因所在。收購(gòu)紅雙喜則是李寧在乒乓球領(lǐng)域的戰(zhàn)略舉措。乒乓球是我國(guó)的國(guó)球，是國(guó)內(nèi)最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，與紅雙喜的合作，有利于李寧乒乓球一系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，應(yīng)該說(shuō)李寧的這個(gè)位卡的很精確。
3、圖謀海外戰(zhàn)略。如果說(shuō)率先卡位是更多的是李寧的守勢(shì)，那么圖謀海外則是李寧的攻勢(shì)。通過(guò)與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的合作，讓李寧了解國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品和國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，積累進(jìn)軍海外的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn);通過(guò)贊助國(guó)外運(yùn)動(dòng)隊(duì)或賽事，則讓李寧品牌更貼近海外市場(chǎng)。李寧公司先后贊助過(guò)法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，西班牙男籃隊(duì)、美國(guó)乒乓球;先后簽約多名NBA球員，并簽約撐桿跳高女皇伊辛巴耶娃。體育是沒(méi)有國(guó)界的，通過(guò)廣泛的海外體育營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際化的李寧正在起航。
當(dāng)然并不是說(shuō)李寧的多品牌策略有百利而無(wú)一害。多品牌策略會(huì)稀釋李寧的品牌個(gè)性，弱化李寧主品牌的影響力度。盡管李寧還是圍繞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌布局，但不同的品牌背景、品牌文化、品牌定位將考驗(yàn)李寧的多品牌整合營(yíng)銷(xiāo)能力。在多品牌之路上的李寧，如何能把東方的李寧變成世界的李寧，我們將拭目以待。
李寧集團(tuán)的人生信念
李寧人相信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我——有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐。
所以賦予自己的李寧品牌廣告語(yǔ)：
讓改變發(fā)生(Make the Change)
一切皆有可能(Anything is possible)
李寧鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)自我，并激勵(lì)國(guó)人成為自信的國(guó)際公民。
人，生而為動(dòng)。
這位財(cái)富排行榜上的體育明星對(duì)財(cái)富也有著個(gè)人的見(jiàn)解，“財(cái)富是對(duì)一個(gè)人工作的肯定”，李寧淡淡的說(shuō)，而對(duì)于2012年財(cái)富榜排名下降一事，他卻顯得并不怎么上心。“我的排名下降了嗎?我不知道啊”。
李寧的幾次亮相，左手腕上一直帶著一串水晶佛珠，李寧坦言自己在國(guó)家體操隊(duì)時(shí)就開(kāi)始信佛，如今自己閑時(shí)還會(huì)寫(xiě)寫(xiě)毛筆字。李寧笑道：“除了年齡大了，睡覺(jué)需要早一點(diǎn)以外，其他都很隨意。”
李寧公司2012年年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司2012巨虧近20億，關(guān)店1821家。
李寧接受媒體采訪談到2012的困難：
從生意和事業(yè)上來(lái)講，人生難免高潮與低潮。任何一家公司都無(wú)法脫離市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)很痛苦，我的壓力很巨大，這是源于我對(duì)自己理想夢(mèng)想的追求。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，可能是我的能力，學(xué)習(xí)和承受的東西已超出自身的條件，我需要不斷學(xué)習(xí)和把握機(jī)會(huì)，鼓起勇氣向前進(jìn)。這是高潮也是低潮。
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