可口可樂公司的經(jīng)營策略分析
可口可樂公司的經(jīng)營策略分析
依據(jù)廣告及文化屬性相關理論，分析可口可樂公司在中國的廣告發(fā)展歷程，總結可口可樂公司在中國的本土化廣告策略。下面學習啦小編就為大家解開可口可樂公司的經(jīng)營策略，希望能幫到你。
可口可樂公司的經(jīng)營策略
可口可樂在中國飲品中的地位在不斷改寫，就像他在我們成長過程中，從幼年到現(xiàn)在，有著不一樣的感覺。
幼時，它在我們的心目中是那么的神圣，在區(qū)域上，他屬于進口產(chǎn)品，屬于“洋”氣的產(chǎn)品，那時候住在農村里，只有家境比較好的伙伴才能消費到，于是我們艷羨我們的同伴，同時也艷羨我們不能喝到，而他能頻繁喝到的可樂，我們羨慕那種神秘的可樂色，羨慕他們喝后神采飛揚的感覺。于是在童年，我們對可樂就像窮人對富人一樣，有著羨慕的眼光，有著渴望擁有和富人一樣的享有，一樣的物質，一樣的快樂，可樂就是我們兒時想去追逐的享有，他成為我們物質追求的一個縮影。
隨著一天天長大，生活條件的改善，我們偶爾也可以買起可樂，我們會躲在一旁，細細品味它帶來的感覺，感覺心情是那么的舒暢。我們渴望這種頻次越來越多…中、高中、大學的成長，我們對可樂的歷史有了更多的了解，每次運動過后，我們都會用他沖洗疲憊。盡管歷史給他塑造了太多的神秘，我們感覺他是力量是振奮，我們渴望保持擁有的活力。
“本土化思維，本土化營銷”是可口可樂的全球化經(jīng)營策略的核心，但具體到中國，它不是用西方文化來改變中國人的消費觀念，相反，是選擇用中國文化來影響可口可樂的生產(chǎn)和營銷方式。[1]正是首先有了觀念的“本土化”策略，才指導可口可樂在中國有了一系列“本土化”的市場運作，包括運用適應中國市場的營銷方法，與中國合作伙伴共同開發(fā)中國品牌，為消費者提供優(yōu)質服務并成為當?shù)氐钠髽I(yè)公民。
1 可口可樂公司
可口可樂是一個聞名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場中創(chuàng)造著一個又一個的奇跡。以中國為例，在1989到2006的短短十年里，公司就實現(xiàn)了銷量增長近30倍并持續(xù)保持品牌排名位列榜首。
1.1 可口可樂公司的發(fā)展
可口可樂公司誕生于1886年，總部在美國的亞特蘭大?？煽诳蓸饭臼鞘澜畿涳嬃箱N售的領袖和先鋒，擁有近400種飲料品牌，暢銷世界200個國家和地區(qū)，每日飲用量超過10億杯。2004年，可口可樂與雪碧共同獲得了超級品牌的殊榮。[2]同年，美國《商業(yè)周刊》公布的全球最具價值的100個品牌，可口可樂以674億美元的品牌價值位居榜首。
1.2 可口可樂公司在中國的發(fā)展
可口可樂已成為中國最著名的國際品牌之一。根據(jù) 1999 年在中國進行的蓋洛普調查顯示，81% 的中國消費者知道可口可樂的品牌。2003 年，一個獨立的中國權威消費調查顯示，可口可樂已連續(xù)八年被選為中國最受歡迎的飲料。
1927年可口可樂在上海建立中國第一家裝瓶廠。
1948年上海廠成為美國境外首家銷量超過100萬箱的裝瓶廠。
1979年1月可口可樂重返中國，成為重返中國的第一批國際品牌。整整25年，在某種意義上來說，中國的改革開放締造了一個創(chuàng)造奇跡的時代，而中國商業(yè)理念的成熟和發(fā)展，也堪稱一部宏大的商業(yè)史詩?？煽诳蓸酚行页蔀樽钕热谌脒@一商業(yè)史詩中的一員，不僅見證了中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，并用自己成功的經(jīng)驗為外商投資中國譜寫了成功的篇章。
1981年在北京建立了第一家裝瓶廠。
2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海。
目前，可口可樂在中國市場的累計投資已經(jīng)超過14億美元，年銷量已經(jīng)超過9億標箱，并且可口可樂系統(tǒng)在中國市場雇傭員工共計三萬余人。可口可樂至2005年在中國已經(jīng)建立了29個裝瓶公司，35個生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。
可口可樂飲料從產(chǎn)生至今已度過120 年的光輝歷程，目前全世界近200個國家的消費者每日享用超過10 億杯可口可樂公司的產(chǎn)品，可口可樂的品牌已深入人心。曾有人進行一項有趣的統(tǒng)計——把歷年來銷售的可口可樂的瓶子直立并排，其長度等于從地球到月球的115個來回。從1927 年可口可樂進軍中國上海、天津到現(xiàn)在，已在中國投資達11 億美元，建立了23 家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元，現(xiàn)已成為中國軟飲料市場上的市場領導者。在城市消費者調查中，可口可樂在同類產(chǎn)品中多次高居榜首，經(jīng)過30 年銳意創(chuàng)新的品牌經(jīng)營和卓有成效的市場推廣，目前可口可樂公司已成為中國家喻戶曉的飲料品牌。
2 可口可樂公司中國本土化
1927 年“可口可樂”在上海及天津設廠生產(chǎn)，稍后在青島及廣州生產(chǎn)。1933 年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948 年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百箱的工廠。1979 年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元，取得如此輝煌業(yè)績與品牌本土化戰(zhàn)略運用是分不開的，北京可口可樂飲料有限公司副總經(jīng)理韓承平先生介紹說，可口可樂的本土化包括各個方面，從工廠、原料、人員、產(chǎn)品、包裝、營銷，99% 都是中國的。
2.1 品牌命名本土化
由于不同的國家長期形成了各自的文化，品牌命名將影響著市場對產(chǎn)品的接受程度。[3]可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蚪啃蠟”，此名稱在市場反應不佳，該名稱使消費者感到摸不到頭腦，對產(chǎn)品也失去興趣。曾經(jīng)市場銷量一度很差，于是公司做出一個重大決定，即改名，將名稱順應本土文化，重新命名為“可口可樂”。新名稱瑯瑯上口，易讀易記，人們喜聞樂見，很快被市場接受，還成為了人們過節(jié)慶賀餐桌上的必備飲品，市場大門被打開，為可口可樂在中國市場的經(jīng)營打下了良好的基礎。
2.2 產(chǎn)品本土化
可口可樂的董事長杜達富所說：“只有本地化的飲料才是暢銷的飲料”。他們發(fā)現(xiàn)亞洲消費者每人每年消費的碳酸飲料不到100 罐，而美國人要豪飲395 罐，亞洲碳酸飲料的受歡迎程度是無法同美國和歐洲相比的。亞洲人特別是中國人，更喜歡果汁和傳統(tǒng)的茶飲料，可口可樂看到了這種需求變化，對產(chǎn)品作了相應調整，自2002 年成功推出第一款非碳酸飲料“冰露水”，之后又相繼推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源、果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料深受市場歡迎。可口可樂中國副總裁趙仲彬表示新產(chǎn)品開發(fā)都比較成功，比如果粒橙，在中國很成功?？煽诳蓸饭具€投資8000 萬美元將海外最大研發(fā)中心落戶上海用以加速產(chǎn)品本土化。
2.3 廣告宣傳本土化
可口可樂亞洲區(qū)總裁桑迪•艾化表示：“本土化理念實施的直接結果就是可口可樂比過去任何時候都更加貼近消費者”。[4]這種理念在廣告宣傳上表現(xiàn)突出?？煽诳蓸饭究偛繉V告統(tǒng)一嚴格控制，但在1999 年在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設計，第一次邀請中國演員拍廣告，畫面以活力充沛的健康的形象出現(xiàn)，注重中國本土化形象。比如，在電視中熱播的劉翔、S.H.E、潘瑋伯、余文樂系列情景廣告劇，都是中國老百姓最熟悉的一些情節(jié)安排，非常貼近生活，有感染力，讓老百姓喜聞樂見。其實，可口可樂的本土化還有更深一層的含義——那就是無論是產(chǎn)品、代言人，都與當?shù)叵M者沒有距離!
2.4 包裝本土化
除了在品牌命名、產(chǎn)品、廣告等方面本土化之外，可口可樂公司還注重在包裝上大做文章。在中國傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”時期，針對當?shù)貍鹘y(tǒng)習俗，推出“阿福”、“阿嬌”的形象，讓中國消費者倍感親切，深受人們喜愛。另外，采用中國傳統(tǒng)12生肖賀歲包裝，迎合中國傳統(tǒng)年文化，以中國人熟悉和喜愛的動物形象進行宣傳。隨后，申奧金罐、中國之隊足球版、春節(jié)剪紙等各種具有中國色彩的包裝，都拉進了可口可樂與中國消費者的距離。針對中國人平日聚會、節(jié)日慶祝等特殊場合的需求，特地推出大瓶包裝，符合中國人喜同歡聚， 大瓶共分享的文化特點，充分滿足市場需求。同時，還推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材質、不同容量的包裝，滿足中國人群不同場合多種多樣的需求特點。
2.5 人員本土化
在開發(fā)和占領中國市場的過程中，可口可樂公司最為獨特的一點就是“人才本土化”?？煽诳蓸饭居萌瞬呗缘睦碚摼枋牵?1)在市場當?shù)卦O立公司，所有員工都用當?shù)厝?(2)銷售方針、人員培訓由總公司統(tǒng)一負責。正是這樣的原則，使可口可樂(中國)公司取得了迅猛而又卓有成效的發(fā)展。
2.5.1 管理人員本土化
一般來說，跨國企業(yè)的中國公司員工給大家的印象往往就是大胡子、綠眼睛和西裝革履的外國人;工作往往是一半時間在中國辦公，一半時間在國外度假;除開秘書，沒有更多的內部員工與之交流，一副深不可測的架勢;交流語言毫無疑問是外方語言。而在可口可樂(中國)有限公司，則完全不是這種情況：(1)在中國，99% 以上的可口可樂系統(tǒng)員工是中國籍員工;在可口可樂北京區(qū)，除總經(jīng)理和財務總監(jiān)來自臺灣和澳大利亞，其他清一色是大陸本土人。(2)所有管理人員的交流語言，不但有流利的英語，還有流利的漢語，甚至可口可樂(中國)有限公司外籍總裁均能用一口流利的中文進行對話和開玩笑;有許多外籍同事還能用上粵語和其他方言。(3)所有文件來往均用中英文兩種文本。管理人才本土化，是真正的本土化魅力所在。試想還有另外哪一家跨國企業(yè)能有如此的氣度，在進入非本土國度之初就敢實施如此大幅度的高層次人才的本土化?這沒有“玻璃天花板”的巨大晉升空間，讓本土管理人員能夠真正解除后顧之憂，踏踏實實地與企業(yè)共同成長，毫無顧慮地為企業(yè)長期服務。
2.5.2 一般員工的本土化
可口可樂產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡延伸到哪里，就在哪里選人用人。可口可樂公司管理層認為當?shù)鼐唧w操作人員具有得天獨厚的條件：一是熟悉商情，包括街區(qū)、商家情況、購買習慣等，能使可口可樂飲料的銷售工作盡快融人當?shù)丨h(huán)境;二是影響范圍大，當?shù)鼐唧w操作員工的親朋戚友都會受其工作影響，對其工作拓展提供幫助;三是隊伍穩(wěn)定，當?shù)貑T工在本地安家，無后顧之憂，工作心態(tài)穩(wěn)定，可集中精力投入工作。這些先天優(yōu)勢是外來人員無法比擬的。所以，在中國的23個裝瓶廠及可口可樂(中國)有限公司的所有辦事機構，里面的具體操作人員全都是本土人。在這里，本土化不僅僅包含招聘本地員工的意思，還會針對本地情況作更深一步的開發(fā)。如在北京區(qū)域招聘下崗大嫂作理貨員，在上海招聘社區(qū)街道人員進行信息搜集等等，均是本土化策略最杰出最深人的延伸。
可口可樂公司在中國的迅速發(fā)展，可以說得益于本土化戰(zhàn)略的運用，正如可口可樂(中國)飲料有限公司總裁可安表示：可口可樂實行的一系列“本土化”措施， 包括運用適應中國市場的營銷方法， 與中國合作伙伴共同開發(fā)中國品牌， 為消費者提供優(yōu)質服務并成為當?shù)氐钠髽I(yè)公民。
可口可樂公司成功的原因分析
1.強化本土化理念
品牌本土化是指依據(jù)針對不同特點的目標市場國，制定不同戰(zhàn)略組合，進行本土化的傳播，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論，企業(yè)需要適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結合。本土化的實質是跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事等經(jīng)營諸方面全方位融入東道國經(jīng)濟中的過程?？煽诳蓸饭緩倪M入中國開始，無論在區(qū)域開發(fā)、建裝瓶廠、與合作伙伴進行無隙合作，還是新產(chǎn)品推廣、本土管理人員聘用、廣告宣傳和本土化等方面都為國際品牌企業(yè)做出了表率?？煽诳蓸饭驹谥袊难杆侔l(fā)展，也印證了本土化經(jīng)營能為跨國公司的發(fā)展插上翅膀。
2 建立合作伙伴關系
可口可樂與三個重要裝瓶伙伴——中國糧油食品進出口(集團)有限公司、嘉里集團和太古集團緊密合作，在中國共同投資了12 多億美元，建立了28 家瓶裝公司和34家工廠。目前有600 多家批發(fā)商與北京可口可樂飲料有限公司結成了合作伙伴關系。與當?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關系使得可口可樂在華市場拓展速度不斷加快。
可口可樂從產(chǎn)品生產(chǎn)、市場推廣以及售后服務都是依靠與其合作伙伴和裝瓶公司的緊密合作而實現(xiàn)的。作為本地化的積極推行者，目前可口可樂所有中國系統(tǒng)裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98% 的原材料在中國當?shù)夭少彛?9% 員工為中國本地員工。
可口可樂進入中國 25 年，始終是作為一家本土化企業(yè)在運作。可口可樂不是簡單地把在美國或是其他地區(qū)的商業(yè)模式搬到中國，而是根據(jù)中國市場的特點，不斷對產(chǎn)品和服務進行調整，使之真正符合中國消費者的需求。同時，可口可樂非常重視與裝瓶伙伴的合作，與他們共同推進可口可樂業(yè)務在中國快速健康的發(fā)展。
3 與東道國合作共贏
可口可樂公司在中國提供了414000多個就業(yè)機會， 每年為稅收部門直接或間接增加利稅16 億元人民幣。同時， 建立了一個龐大的供貨和銷售網(wǎng)絡， 還極大地拉動了包括糖業(yè)、運輸業(yè)、塑料加工業(yè)、倉儲物流業(yè)等在內的眾多行業(yè)的發(fā)展，促進當?shù)亟?jīng)濟健康發(fā)展。
4 建設公益事業(yè)
可口可樂公司有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業(yè)務單位都成為當?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務所及的每一個人都能受益。伴隨著可口可樂業(yè)務在中國的持續(xù)發(fā)展，可口可樂中國系統(tǒng)不遺余力地投身到各項社會公益事業(yè)中，努力完成自己的企業(yè)公民責任。迄今為止，可口可樂中國系統(tǒng)已參與了涉及教育、體育、環(huán)保、救災、扶貧、就業(yè)等許多全國性和地區(qū)性的公益項目，捐資總額超過 4,000萬元人民幣，成為中國社會公益事業(yè)最積極的倡導者和參與者之一。幾十年來，可口可樂全力支持和積極參與中國的各項公益事業(yè)，可口可樂清醒地認識到：在實踐模范企業(yè)公民的核心價值觀的道路上，只有起點，沒有終點。告別昨日的成就，可口可樂繼續(xù)全力支持和積極參與中國的各項公益事業(yè)，努力成為受人歡迎的社會成員和社區(qū)伙伴，擔起企業(yè)的社會責任，建立良好的社會形象。
5 合理利用名人效應
可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費者會效仿棒球巨星泰•科博或女明星希爾達•克拉克。到三十年代，從克拉克•拜伯、凱端•格蘭特到簡•哈羅和瓊•克勞夫德等影星都為可口可樂公司做過廣告。六十年代后期，從尼爾•迪芒德、萊斯利•高爾、瑞•查理斯到艾瑞沙•富蘭克林等歌星都認為，喝了可口可樂會使一切變得更好。然而，過分的名人效應也有危險。一方面觀眾記住的多是明星而不是產(chǎn)品?？煽诳蓸吩谏虡I(yè)廣告上一直保持真正的明星地位，百事可樂公司對要價過高的明星感到頭痛。從而顯示出過分依賴名人中的另一種危險。雖然麥當娜和杰克遜在提高百事可樂知名度方面出了不少的力，但并不像公司希望的那樣好?？煽诳蓸饭緞t通過重新啟用已故明星路易斯.阿姆斯特朗、格羅喬•麥克斯和哈姆弗利•伯興特等人的形象做小品廣告，來解決這種棘手問題。
可口可樂取得成就
這些兼并在創(chuàng)立可口可樂企業(yè)集團(CCE)和1986年11月售出51%股份給公眾時達到了頂點。CCE創(chuàng)立后和其供應商與銷售渠道重新進行了新的談判，鞏固主要市場，削減20%勞動力，并通過統(tǒng)一分銷和原材料采購降低成本。1986和1987年，CCE每箱可樂的凈售價降低了2.5%。在1989年，KKE買出的蘇拓比1986年多了20%，CCE的利潤在整個80年代末期來說是不穩(wěn)定的。
80年末，可口可樂公司建議它的特許協(xié)議應該由“Master Bottle Contract"來代替，降低固定的糖漿價格和可口可樂商標特許權費。到89年底，新合同覆蓋了大約70%的美國可口可樂產(chǎn)量。78年到89年之間，新合約下的裝瓶商經(jīng)歷了可口可樂糖漿價格約60%的上漲
猜你喜歡：