不愿花錢打廣告 免費(fèi)退貨是法寶

時(shí)下網(wǎng)上商店正熱，可似乎很少人會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)鞋。然而，華裔美國(guó)人謝家華卻成立了一個(gè)賣鞋網(wǎng)——Zappos。憑著免費(fèi)的退貨服務(wù)，它成為美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。

大學(xué)就開始做生意

年僅32歲的謝家華是Zappos.com的創(chuàng)立者之一，也是這家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷巨頭的行政總裁。他的父親謝傳剛和母親李小林都來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣。父母早年從臺(tái)灣輾轉(zhuǎn)到美國(guó)定居，后來(lái)在伊利諾伊州生下謝家華，家華是三兄弟中的老大。據(jù)父親介紹，家華從小就思維敏捷而且很獨(dú)立。

謝家華的童年可謂順風(fēng)順?biāo)?。他從小在舊金山長(zhǎng)大，后考進(jìn)哈佛大學(xué)主修計(jì)算機(jī)，19歲就拿到畢業(yè)證。哈佛期間，家華不僅獲得電腦大賽冠軍，業(yè)余時(shí)間還租了一間寢室開比薩店，盡管店里生意一般，卻積累了第一本生意經(jīng)。

21歲那年，家華放棄讀博機(jī)會(huì)，與室友圣杰·馬丹一起進(jìn)入一家公司當(dāng)程序員。此事令朋友非常不解，但謝家華認(rèn)為，自己有一種獨(dú)到眼光。

的確，沒(méi)多久，家華和馬丹就開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)廣告公司LinkExchange。這家公司僅用兩年時(shí)間就發(fā)展成有200名員工的大公司。1998年，LinkExchange以2.65億美元的身價(jià)賣給微軟。從中，謝家華挖到了第一桶金。

賣鞋之初差點(diǎn)破產(chǎn)

1999年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，謝家華結(jié)識(shí)了一個(gè)比自己更年輕的企業(yè)家尼克·斯威姆。斯威姆提出一個(gè)其他投資者從來(lái)沒(méi)有想到的主意：網(wǎng)上賣鞋。斯威姆說(shuō)，鞋類零售有400億美元的市場(chǎng)，其中5%，也就是20億美元的市場(chǎng)是通過(guò)看訂購(gòu)目錄郵寄的。那一刻，謝家華一下子被“點(diǎn)化”了。

于是，謝家華往斯威姆的網(wǎng)上售鞋公司ShoeSite也就是Zappos的前身先后注入100萬(wàn)美元資金。6個(gè)月后，兩人開始一起經(jīng)營(yíng)Zappos。但 Zappos當(dāng)時(shí)基本賣不出什么東西。兩人只用一天時(shí)間討論如何做品牌，最后敲定以提供最好的服務(wù)為發(fā)展方向。“那時(shí)我們每天都想著可能破產(chǎn)，直到我們從富國(guó)銀行里借到600萬(wàn)美元的最高借貸額。”

誰(shuí)也想不到，一個(gè)網(wǎng)上售鞋帝國(guó)就此誕生。2000年，Zappos的業(yè)績(jī)達(dá)到160萬(wàn)美元；2001年為860萬(wàn)美元；以后年年成倍數(shù)增加，很快突破了 3000萬(wàn)、8000萬(wàn)、1億。如今，據(jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)調(diào)查，在30億美元的網(wǎng)上賣鞋市場(chǎng)中，Zappos占到1/5，去年業(yè)績(jī)突破6億美元，客戶 400萬(wàn)。

靠免費(fèi)退貨殺出重圍

謝家華最常說(shuō)的一句話是：“我不愿意把錢花在打廣告上，我更喜歡把它花在改善顧客服務(wù)上。”Zappos奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨，盡管它不是第一家提供免費(fèi)退貨服務(wù)的網(wǎng)上商店，但謝家華令這項(xiàng)服務(wù)成為Zappos殺出重圍的法寶：只需一晚，貨物便可送到客人手中；若不滿意，可享有免費(fèi)退貨。為此，僅去年Zappos的運(yùn)輸費(fèi)就花了1億美元。而事實(shí)上，Zappos只有去年轉(zhuǎn)虧為盈。

謝家華表示，這是一個(gè)“留住長(zhǎng)期客戶的策略”。統(tǒng)計(jì)顯示，60%的Zappos顧客是回頭客，還有25%的客人是朋友或家人介紹的。

每月給自己買雙鞋

2004年1月，愈發(fā)擴(kuò)大的Zappos決定搬到拉斯韋加斯。“我和斯威姆吃午餐的時(shí)候開始談，吃完就拍板了。”謝家華輕松地表示。事實(shí)上，謝家華和斯威姆往往一個(gè)鐘頭或一天的工夫，就做出重大決定。

客戶服務(wù)是謝家華一貫追求的理念。畢竟，服務(wù)品質(zhì)才是Zappos的立足之本。

Zappos現(xiàn)在還增加了皮包、手套、墨鏡等用品，因?yàn)樗嘈啪W(wǎng)絡(luò)行銷還有更大的空間。僅鞋子這個(gè)領(lǐng)域，他就有信心占領(lǐng)美國(guó)1/10的市場(chǎng)。生意之外，他也不會(huì)虧待自己。他每月都會(huì)給自己買雙新鞋，也算是對(duì)Zappos的一點(diǎn)貢獻(xiàn)了。