李寧有著怎樣的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史(4)
李寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史:【鏖戰(zhàn)奧運(yùn)】
2004年的一天,張志勇悄然準(zhǔn)備好了2008年北京奧運(yùn)贊助的競(jìng)標(biāo)書(shū)。為防泄密,他在去往北京奧組委之前,才和李寧一塊,哆哆嗦嗦地在標(biāo)書(shū)上寫(xiě)下一個(gè)天文數(shù)字。
隨后,李寧親自提著標(biāo)書(shū)箱,走進(jìn)了北京奧組委。
李寧和張志勇其實(shí)是在豪賭,賭再過(guò)4年,公司就有能力付得起這筆天價(jià)的贊助費(fèi),而競(jìng)標(biāo)時(shí)李寧公司還未在香港上市。他們的底氣來(lái)自于對(duì)北京奧運(yùn)的信心,在家門(mén)口辦奧運(yùn),怎么能讓中國(guó)運(yùn)動(dòng)員穿“洋品牌”呢?
但事實(shí)證明,李寧錯(cuò)了。這已經(jīng)不是1990年的激情年代,商業(yè)法則已取代了一切。
最終,財(cái)大氣粗阿迪達(dá)斯以13億報(bào)價(jià)擊敗所有對(duì)手。這意味著在北京奧運(yùn)會(huì)上,中國(guó)運(yùn)動(dòng)員將身穿阿迪達(dá)斯的領(lǐng)獎(jiǎng)服登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。
毫無(wú)疑問(wèn),李寧公司遭遇了一次“滑鐵盧”。好在,還有個(gè)“B計(jì)劃”。
“李寧”迅速與央視體育頻道簽下協(xié)議,在2007—2008年播出的體育賽事節(jié)目中,主持人和記者出鏡,都要身穿“李寧”服飾。這意味著,只要是通過(guò)電視看北京奧運(yùn)的觀眾,都能看到“李寧”的Logo映入眼簾。而主持人和記者的曝光率,顯然遠(yuǎn)高于運(yùn)動(dòng)員。這個(gè)策略,巧妙規(guī)避了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的排他性壁壘,以一種極低成本擁抱了北京奧運(yùn)。當(dāng)然,這也是沒(méi)辦法的辦法。
但是,這種“擦邊球”很快引發(fā)了阿迪達(dá)斯的警覺(jué)。為了維權(quán),阿迪達(dá)斯和北京奧組委聯(lián)合發(fā)起了“反隱性營(yíng)銷”。最終較量的結(jié)果是,“李寧”的標(biāo)識(shí),竟從央視主持人的身上消失了。
對(duì)此,李寧公司已無(wú)可奈何。但,人算不如天算。
阿迪達(dá)斯千算萬(wàn)算,算漏了李寧公司擁有一位偉大的世界冠軍。很快,在全球矚目的北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上,李寧將代表13億中國(guó)人點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火,所有的機(jī)關(guān)算盡全部燃燒在舉世矚目的沸騰當(dāng)中。
2008年8月8日,作為奧運(yùn)火炬的最后一棒火炬手,李寧在鳥(niǎo)巢的高空之上,腳踏祥云、繞場(chǎng)一周,于萬(wàn)眾仰望中點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)主火炬。激情和夢(mèng)想在這一刻燃燒,全世界的人們被這一空前絕后的創(chuàng)意打動(dòng),并牢牢記住了“Li-Ning”。沒(méi)人關(guān)心他當(dāng)時(shí)穿的是不是阿迪達(dá)斯贊助的衣服。
時(shí)間永遠(yuǎn)定格在李寧“飛天”的輝煌時(shí)刻,品牌和贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)的結(jié)果也因此“撲朔迷離”。外界都以為“李寧”才是北京奧運(yùn)的贊助商。有外媒評(píng)價(jià),這或許是奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告。
當(dāng)然,李寧嚴(yán)肅地阻止了公司希望將其商業(yè)化的訴求。雖然這無(wú)可厚非,但李寧認(rèn)為,他是代表全體中國(guó)人民和運(yùn)動(dòng)員去點(diǎn)燃圣火,而不是代表李寧公司。
然而,這無(wú)法阻止李寧公司成為北京奧運(yùn)會(huì)的大贏家。2009年,李寧公司完成83.87億銷售收入,一舉反超阿迪達(dá)斯,成為中國(guó)市場(chǎng)第二大運(yùn)動(dòng)品牌。
而一擲千金的阿迪達(dá)斯原本想挾奧運(yùn)之威超越耐克,沒(méi)想到過(guò)度樂(lè)觀導(dǎo)致貨品積壓,結(jié)果被李寧反戈一擊。
阿迪達(dá)斯的潰敗,給李寧公司造成了一種錯(cuò)覺(jué):國(guó)民消費(fèi)心理正日漸成熟,人們已不再盲目追求“洋品牌”。
如此這般,李寧公司已難掩重新成為王者的雄心,決心再度放手一搏。
李寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史:【風(fēng)云突變】
Logo像耐克,口號(hào)像阿迪,有人曾這樣調(diào)侃“李寧”的品牌。但在2010年6月30日,李寧公司決定改變這一切,發(fā)布全新的Logo和口號(hào)。Logo將原有的L斷開(kāi),線條更為有力;口號(hào)也由Anyting is Possible(一切皆有可能),變成了Make The Change(讓改變發(fā)生)。
大部分人對(duì)此莫名其妙,新Logo、新口號(hào)似乎并不動(dòng)人。通常只有走投無(wú)路的品牌才會(huì)更新Logo和口號(hào)冒險(xiǎn)一試,風(fēng)頭正勁的“李寧”大動(dòng)干戈,不知意欲何為?而在李寧公司看來(lái),剛完成對(duì)阿迪達(dá)斯的超越,很有必要趁熱打鐵加把勁,借著“換臉”重塑“國(guó)際化”品牌,以更激進(jìn)方式完成對(duì)耐克的超越。
事后看來(lái),這是個(gè)昏招。但深入情境,局中人發(fā)起這場(chǎng)大變革,卻又情有可原。
競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)依然殘酷。借助北京奧運(yùn),“李寧”得以超越,各大體育品牌同樣大幅增長(zhǎng)。耐克、阿迪占據(jù)高端,安踏為首的福建“晉江系”橫掃低端,Kappa為首的運(yùn)動(dòng)休閑快銷品牌又異軍突起……這讓卡在“中端”的“李寧”凸顯尷尬:論運(yùn)動(dòng)專業(yè)性,不敵耐克、阿迪;論性價(jià)比,不如“晉江系”。定位的模糊,直接導(dǎo)致了消費(fèi)者的困惑。
品牌老化,也是個(gè)大問(wèn)題。
2007年,李寧公司曾發(fā)起一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查,結(jié)果顯示,“李寧”的實(shí)際消費(fèi)人群年齡偏大,以60、70為主;
而年輕的90后,感覺(jué)“李寧”不夠“酷”。相比之下,個(gè)性鮮明的耐克和阿迪更受年輕人喜愛(ài)。在展望未來(lái)時(shí),“李寧”品牌已感乏力,于是品牌重塑、Make The Change成為必然選擇。
但剛剛撐過(guò)奧運(yùn)大戰(zhàn)的李寧公司,猶如一輛磨損嚴(yán)重的賽車,本應(yīng)將產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷全面整頓,卻又加滿了油,期望靠著瘋狂加速再戰(zhàn)一程。結(jié)果,一場(chǎng)不期而至的風(fēng)暴席卷了一切。
李寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史:【大衰敗】
北京奧運(yùn)開(kāi)幕式上,本身有恐高癥的李寧緊咬牙關(guān),完成了點(diǎn)燃圣火的“國(guó)家任務(wù)”。有人曾問(wèn)他在空中想了些什么,他的回答是:“別掉下來(lái)!”
2010年12月,李寧公司一公布2011年二季度產(chǎn)品訂貨會(huì)情況,便引發(fā)了股票暴跌。10天內(nèi),50億港元市值蒸發(fā)。由于品牌重塑、成本上升,李寧公司在一年內(nèi)三次提價(jià),導(dǎo)致訂貨數(shù)量下降,500多個(gè)低效經(jīng)銷商關(guān)店,成為一場(chǎng)大危機(jī)的導(dǎo)火索。
很快,所有體育品牌都陷入存貨積壓的困境。大家忙著瘋狂關(guān)店、斷臂求生,李寧公司的形勢(shì)尤其嚴(yán)峻。2012年,形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下,效力20年的CEO張志勇最終引咎辭職。為挽救危機(jī),李寧引入美國(guó)私募基金TPG(德州太平洋)的戰(zhàn)略投資,與TPG合伙人金珍君共同執(zhí)掌公司。
金珍君的商業(yè)履歷堪稱神奇。他曾執(zhí)掌韓國(guó)戴爾,在行業(yè)整體下滑的4年內(nèi),令其業(yè)績(jī)暴增10倍;2009年又拯救達(dá)芙妮,使其股價(jià)上漲4倍、利潤(rùn)翻番;此后又帶領(lǐng)廣匯汽車快速成長(zhǎng)。有這般起死回生的戰(zhàn)績(jī),李寧顯然希望這個(gè)“救世主”能力挽狂瀾。
金珍君入主后,驚訝于李寧公司長(zhǎng)達(dá)15個(gè)月的產(chǎn)品周期,庫(kù)存更是積重難返。為完成拯救使命,李寧、金珍君一起定了個(gè)“狠招”:耗資18億元進(jìn)行渠道回購(gòu),以支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存。
這是一次代價(jià)極大的“刮骨療毒”,當(dāng)年李寧公司的虧損就高達(dá)19.79億,門(mén)店關(guān)掉1800多家,股價(jià)從20多狂跌到4元,近乎一場(chǎng)大崩潰。
但在金珍君看來(lái),如此“猛藥”值得一試。粉飾財(cái)報(bào)毫無(wú)意義,只有改善供應(yīng)鏈、清除存貨后,李寧公司才能重獲新生。
李寧性格溫和,卻永不言敗,即便在最困難、最具風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)刻,依然有放手一搏的勇氣。
面對(duì)史無(wú)前例的危局,他并未保守求穩(wěn),反而更加激進(jìn)。2012年5月,李寧公司以5年20億的價(jià)格,簽下CBA聯(lián)賽主贊助商;10月,以10年1億美元簽下NBA超級(jí)巨星韋德;12月,啟動(dòng)耗資18億的“渠道復(fù)興計(jì)劃”。三大手筆花費(fèi)近50億元,充滿了必勝的信念。
不過(guò),高舉高打、大筆花錢(qián)的同時(shí),李寧公司依然深陷虧損泥潭。
拿下CBA固然明智,但“李寧”每年4億的高價(jià),與之前安踏每年僅4000萬(wàn)的價(jià)錢(qián)相比,顯然吃了大虧;天價(jià)簽下韋德也值得再考量,韋德同款限量球鞋售價(jià)過(guò)千,相對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯,性價(jià)比明顯不夠,加上球鞋工藝復(fù)雜、代工廠不給力,很多消費(fèi)者竟然拿不到貨,結(jié)果錯(cuò)失了大好的營(yíng)銷良機(jī)。于是,2013年又虧3.92億,2014年再虧7.81億。
自創(chuàng)業(yè)以來(lái),李寧從未遭遇如此危機(jī),批評(píng)和負(fù)面報(bào)道蜂擁而來(lái),令這位偉大的冠軍倍添痛苦,甚至一度深感超出極限。
2014年11月,被寄予厚望的金珍君也未能挽救李寧公司,悄然卸任。面對(duì)著2014年7.81億的虧損,兩鬢斑白的李寧躊躇滿志地承諾:2015年將傾盡全力,帶領(lǐng)公司重回盈利增長(zhǎng)的軌道。
李寧的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史:【冠軍的心】
世上沒(méi)有“救世主”,人們期盼著李寧來(lái)挽救“李寧”。唯有他親自出山,才能喚醒公司在創(chuàng)業(yè)時(shí)代固有的激情和斗志。事實(shí)證明,這是唯一行得通的方法。
雖然李寧公司以前是中國(guó)體育行業(yè)的霸主,但外人看來(lái),“李寧”狼性略顯不足。這緣于李寧寬厚的長(zhǎng)者之風(fēng),他即便有不同意見(jiàn),都不會(huì)直接說(shuō)“No”,而是會(huì)用商量的態(tài)度來(lái)勸說(shuō)。此外,他很在意為員工創(chuàng)造寬松的環(huán)境,薪酬上更顯大度:即便在2012的巨虧之年,員工的人均福利支出都高達(dá)20萬(wàn),這遠(yuǎn)高于一般民營(yíng)企業(yè)的薪酬標(biāo)準(zhǔn)。
如今,李寧直接出任CEO,公司士氣為之一振,經(jīng)歷了骨干“離職潮”后,人心重新凝聚。“就要?jiǎng)?chuàng)始人回歸才對(duì)”,人們對(duì)“李寧”重新燃起了希望。
正式出山之前,李寧公司便宣布重啟口號(hào)“一切皆有可能”,引發(fā)昔日粉絲的強(qiáng)烈共鳴。接著,李寧開(kāi)通新浪微博,全面開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。人們突然發(fā)現(xiàn),這位年過(guò)半百的“吃瓜老李”,轉(zhuǎn)瞬就變成了愛(ài)刷微博的潮大叔,賣萌、寫(xiě)雞湯、玩Cosplay樣樣皆能,一年瘋狂吸粉200萬(wàn)。李寧粉絲第一次有了自己的昵稱“檸檬”。
“明明可以靠顏值,卻偏偏要靠科技”的李寧,很快拉著小米,推出帶芯片的智能跑鞋,趕上了智能穿戴和“跑步熱”兩大風(fēng)口。這種鞋,跑完步可以用手機(jī)app看分析,監(jiān)測(cè)距離、配速、路線、卡路里消耗等情況,讓“檸檬”們愛(ài)不釋手。
最重要的是,“李寧”的營(yíng)銷戰(zhàn)略回歸到價(jià)廉物美的道路上來(lái)。即便是最新款的智能跑鞋也分為399元、199元的高低款,大部分產(chǎn)品價(jià)格親民,不再追求曲高和寡的“國(guó)際范”。人們紛紛評(píng)價(jià),“吃瓜老李”越來(lái)越有互聯(lián)網(wǎng)思維了,甚至打造出“赤兔”這樣的爆款,一年單款在網(wǎng)上就賣出了40萬(wàn)雙。
開(kāi)微博后,李寧有了更多驚喜。他的初心就是與更多人直接交流,獲得信息反饋。有人直接跟他說(shuō),你要做便宜點(diǎn)的、大家都能買(mǎi)得起的鞋,于是做到了戰(zhàn)略回歸;有人對(duì)真正專業(yè)籃球鞋的“整體緊繃性”提出異議,普通人不是運(yùn)動(dòng)員,不會(huì)天天練,太緊繃了受不了,希望鞋子舒適點(diǎn)。這讓李寧也腦洞大開(kāi),就此歸納出一個(gè)新的市場(chǎng)定位——業(yè)余的專業(yè),也就此推出更多適合大眾體育的產(chǎn)品。
當(dāng)然,溝通中也有罵李寧的、不友好的。李寧的態(tài)度是,心有光明,保持樂(lè)觀:“中國(guó)需要一代代不斷向前走,新一代更需要有新一代的價(jià)值和表現(xiàn),我相信他們!”
就這樣,年過(guò)五旬的李寧親力親為,在公司的存亡時(shí)刻,終于爆發(fā)出果決的英雄本色。兩年來(lái),他親自巡視專賣店,經(jīng)常開(kāi)會(huì)連軸轉(zhuǎn)、加班到凌晨,沒(méi)有了雙休日。由于公司處于危機(jī),所以時(shí)刻都不曾懈怠。即便如此,李寧依然覺(jué)得:“辛苦卻能夠把事情做好,那是最大的幸福。”53歲的李寧都這么努力,你還有什么理由不去拼!
就這樣,李寧公司神奇地恢復(fù)了增長(zhǎng)。2015年凈利潤(rùn)1430萬(wàn),首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈;最新的2016年中報(bào)顯示,上半年凈利潤(rùn)增至1.13億元,已經(jīng)徹底走出了危機(jī)的泥潭。
李寧再次以成就證明自己的商業(yè)才華。他鮮有商界英豪們慣有的精明與算計(jì),卻充滿了對(duì)體育夢(mèng)想的真誠(chéng)追求和商道智慧。哪怕年過(guò)半百,李寧仍然擁有最年輕時(shí)代的勇氣、夢(mèng)想和激情。正如體育賽場(chǎng)上那句名言一樣:即便在最艱難的時(shí)刻,都永遠(yuǎn)不要低估一顆冠軍的心!
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