“非典型”突圍
　　“高舉火炬，騰空，在逐漸展開(kāi)的祥云畫(huà)卷上，李寧在鳥(niǎo)巢上空逐日而奔?”2008年8月8日那個(gè)圖騰般的儀式上，李寧凌空“夸父追日”的身姿深深印刻到全世界的腦海里。在鳥(niǎo)巢之外，由奧運(yùn)商機(jī)攪動(dòng)起來(lái)的一個(gè)更廣闊的體育用品競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，這位奧運(yùn)冠軍領(lǐng)軍的李寧公司同樣成就了意義非凡的2008年。

　　奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是體育用品企業(yè)逐鹿的中原戰(zhàn)場(chǎng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，以耐克、阿迪達(dá)斯領(lǐng)軍的國(guó)外企業(yè)和李寧、安踏等國(guó)內(nèi)企業(yè)卯足了勁，借力奧運(yùn)，力圖在中國(guó)這個(gè)僅次于美國(guó)的全球第二大運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)分得更大蛋糕。運(yùn)動(dòng)員出身的李寧，對(duì)奧運(yùn)的熱情自然勝于常人。從1990年贊助亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始，李寧就執(zhí)著地積極參與包括奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的大型體育賽事：1992、1996、2000年一直到2004年，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商都是李寧。

　　因此，這場(chǎng)在自家門(mén)口舉行的奧運(yùn)會(huì)，不論從感情還是從商業(yè)角度考慮，李寧公司都想“有所作為”。CEO張志勇曾經(jīng)回憶到：“我剛上任時(shí)，就被告知有兩件重要又緊要的事情要做，其中一件就是競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)會(huì)贊助商。”參與競(jìng)標(biāo)時(shí)，李寧表現(xiàn)出了商業(yè)上的大膽和魄力：當(dāng)時(shí)公司營(yíng)業(yè)額尚未突破10億元人民幣，利潤(rùn)尚未過(guò)億，李寧在標(biāo)書(shū)上就敢于填上一個(gè)天文數(shù)字——10億元。李寧押上了整個(gè)公司的家底。

　　然而，隨后的奧運(yùn)贊助商資格較量中，李寧公司還是不敵實(shí)力強(qiáng)大的阿迪達(dá)斯——后者的競(jìng)標(biāo)價(jià)是13億元。張志勇坦然地說(shuō)，“作為中國(guó)體育領(lǐng)先品牌，‘李寧’當(dāng)然想成為北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴，但這并不意味著我們會(huì)不惜一切代價(jià)地做這件事情。企業(yè)和品牌的發(fā)展有很多途徑，也必須走合適我們的道路。”

　　贊助資格的失敗，是企業(yè)間實(shí)力對(duì)比的寫(xiě)照。2006年，李寧的營(yíng)業(yè)額為32億美元，而阿迪達(dá)斯則是1000億美元。李寧清楚地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，果斷放棄了這個(gè)縈繞心間許多年、但目前看來(lái)卻有些不現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)想，轉(zhuǎn)而尋求逆勢(shì)中的“突圍”之策。

　　李寧出手的第一招就讓人拍手叫絕。2006年，李寧公司與中央電視臺(tái)體育頻道簽定協(xié)議，自2007年1月1日到2008年12月31日，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的服裝，協(xié)議甚至具體到出鏡人員即使身穿西裝時(shí)，也必須在胸前戴上有“李寧”標(biāo)識(shí)的標(biāo)牌。這一招“圍魏救趙”，既遵守了奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的游戲規(guī)則，又起到了直接的營(yíng)銷(xiāo)作用。

　　“非典型”的營(yíng)銷(xiāo)思維讓李寧公司在打得火熱的國(guó)內(nèi)外品牌奧運(yùn)戰(zhàn)中率先“突圍”：根據(jù)2007年巴黎市場(chǎng)調(diào)查公司Ipsos集團(tuán)針對(duì)中國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行的“最喜愛(ài)的奧運(yùn)會(huì)贊助品牌”調(diào)查，被誤認(rèn)為奧運(yùn)合作伙伴的“李寧”名列第9，而真正的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商阿迪達(dá)斯僅排在第17位。

　　這一幕不僅讓人想起了在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，同樣錯(cuò)失奧運(yùn)贊助商資格的耐克，通過(guò)提前買(mǎi)下大幅的場(chǎng)地廣告，以及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)中心和發(fā)放帶有耐克Logo的系繩這樣的“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)手段，讓當(dāng)年真正的贊助商銳步吃了“啞巴虧”。

　　李寧的“奧運(yùn)戰(zhàn)略”還伴隨著其對(duì)國(guó)際資源的利用進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。奧運(yùn)會(huì)前夕，李寧正式成為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)以及蘇丹國(guó)家田徑隊(duì)的指定合作伙伴。在中國(guó)奧運(yùn)參賽隊(duì)中，李寧公司簽下了他們一直支持的4個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目：射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和體操隊(duì)，這4支運(yùn)動(dòng)隊(duì)在本次奧運(yùn)會(huì)中獲得的金牌總數(shù)占中國(guó)隊(duì)奧運(yùn)金牌總數(shù)近乎一半。與此同時(shí)，一筆及時(shí)的收購(gòu)——李寧公司于2007年1月獲得國(guó)內(nèi)知名乒乓球品牌、奧運(yùn)會(huì)器材供應(yīng)商“紅雙喜”57.5％的股權(quán)，又為李寧間接敲開(kāi)了奧運(yùn)會(huì)的大門(mén)。

　　“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢(qián)，那是不可能的事情。不過(guò)沒(méi)關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意?李寧公司很早就開(kāi)始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢(qián)辦大事。”張志勇在接受采訪時(shí)曾經(jīng)這樣說(shuō)到，自信之情溢于言表。

　　李寧公司發(fā)布以“英雄”為主題的2008奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)，張志勇表示：“李寧公司是由一位中國(guó)奧運(yùn)英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當(dāng)奧運(yùn)會(huì)來(lái)到中國(guó)的時(shí)候，我們選擇了‘英雄’這個(gè)更人文、更有感情色彩的詞?”從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢(shì)”、“英雄榮歸”這三大計(jì)劃稱(chēng)得上是一次優(yōu)秀的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，從更深處看，英雄主題也流露出了一個(gè)始終秉承“李寧冠軍精神”的公司內(nèi)核。

　　一切圍繞奧運(yùn)會(huì)的努力以及給‘李寧’帶來(lái)的品牌效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，并未隨著奧運(yùn)會(huì)的落幕而結(jié)束。事實(shí)證明，這一效應(yīng)已經(jīng)超越了奧運(yùn)周期：李寧公司2008年中期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示：2008年上半年，李寧公司凈利潤(rùn)為3.34億元，較去年同期增長(zhǎng)68％，至2008年年底，李寧牌零售店數(shù)目已經(jīng)增至6200家。