2014 年是大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)關(guān)鍵的一年，年初曾高調(diào)稱(chēng)三四線(xiàn)城市要打“翻身仗”。如今一年時(shí)間未到，大眾點(diǎn)評(píng)為何轉(zhuǎn)而唱衰團(tuán)購(gòu)?其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，投入與業(yè)績(jī)極度不匹配，讓團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)逐漸成為大眾點(diǎn)評(píng)的一個(gè)包袱。曾試圖搭上團(tuán)購(gòu)概念順利上市，如今也已成黃粱一夢(mèng)。

　　最近七天，大眾點(diǎn)評(píng)的百度指數(shù)突然迅猛飆升，整體和移動(dòng)同比分別匪夷所思的猛增了274%和801%!大眾點(diǎn)評(píng)的PR文章也突然集中涌現(xiàn)，顯然這是即將步入第12個(gè)年頭的大眾點(diǎn)評(píng)，在屢屢沖擊上市受挫后，在為又一次沖擊上市猛造勢(shì)。這一次，大眾點(diǎn)評(píng)的努力能成功嗎?

　　在最近大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)外界的頻繁發(fā)聲中，有一個(gè)很有意思的論調(diào)，那就是淡化團(tuán)購(gòu)，重提廣告。其聯(lián)合創(chuàng)始人李璟最近接受采訪(fǎng)時(shí)便說(shuō)，團(tuán)購(gòu)是一種商家促銷(xiāo)手段，并不適合作為一種獨(dú)立的商業(yè)模式。

　　如果我沒(méi)記錯(cuò)的話(huà)，當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)可是因?yàn)闅⑷雸F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)而放棄了上市，張濤在今年年初的公司年會(huì)上更是強(qiáng)調(diào)，2014 年是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)關(guān)鍵的一年，三四線(xiàn)城市要打“翻身仗”，并將2014年的口號(hào)定為“點(diǎn)評(píng)重啟，全面進(jìn)攻”，大有與美團(tuán)一決高下的架勢(shì)。如今一年時(shí)間還沒(méi)到，大眾點(diǎn)評(píng)為何轉(zhuǎn)而唱衰團(tuán)購(gòu)?

　　團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)難翻身

　　我們先來(lái)看看大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也許會(huì)明白大半的緣由。根據(jù)團(tuán)800的統(tǒng)計(jì)，2014年9月，大眾點(diǎn)評(píng)交易額18億，不及美團(tuán)(38億)的一半。而根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)的數(shù)據(jù)，2014年上半年團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)網(wǎng)占比56%，大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)占比21%，大眾點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)份額只比去年同期分別增長(zhǎng)4%，遠(yuǎn)落后于美團(tuán)19%的增長(zhǎng)?？梢?jiàn)，在過(guò)去的一年里，大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“翻身”的目標(biāo)，反而與美團(tuán)的差距越來(lái)越大。一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，這些數(shù)據(jù)全部來(lái)自第三方機(jī)構(gòu)的抓取，大眾點(diǎn)評(píng)從未公布過(guò)自己的團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)，是否可以理解為大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)部對(duì)自己的成績(jī)也不滿(mǎn)意?

　　大眾點(diǎn)評(píng)之所以在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)失利，一個(gè)公認(rèn)的原因是線(xiàn)下拓展不力，尤其是下沉三四線(xiàn)城市不夠及時(shí)。大眾點(diǎn)評(píng)在2013年年底之前只覆蓋到了30多個(gè)城市，其高層當(dāng)時(shí)認(rèn)為三四線(xiàn)城市的需求還沒(méi)那么大，而根據(jù)易觀(guān)智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)2013年本地生活服務(wù)市場(chǎng)，一線(xiàn)城市交易額同比增長(zhǎng)48.3%，二線(xiàn)城市交易額同比增長(zhǎng)69%，三四線(xiàn)城市則同比增長(zhǎng)93%，本地生活服務(wù)的交易爆發(fā)力已變成三四線(xiàn)城市。

　　張濤自己也反省，“如果當(dāng)年早點(diǎn)下沉三四線(xiàn)城市，現(xiàn)在也不會(huì)這么被動(dòng)。”今年年初他痛定思痛，提出在三四線(xiàn)市場(chǎng)全面進(jìn)攻，打翻身仗。但現(xiàn)在看來(lái)，進(jìn)展緩慢。因?yàn)槊缊F(tuán)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了品牌和使用習(xí)慣，大眾點(diǎn)評(píng)這樣的后來(lái)者進(jìn)入的難度很大。張濤也承認(rèn)“這個(gè)是比較艱苦的戰(zhàn)役”。雖然目前大眾點(diǎn)評(píng)拓展到140個(gè)城市，但在這些城市都只排到二三名甚至更靠后的名次，可以說(shuō)大眾點(diǎn)評(píng)在三四線(xiàn)城市已經(jīng)無(wú)力回天。而大眾點(diǎn)評(píng)引以為傲的在一二線(xiàn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上也只剩下北京、上海、南京、蘇州這四個(gè)城市。

　　作為市場(chǎng)的后進(jìn)者，大眾點(diǎn)評(píng)面對(duì)更高的資金壁壘，這也對(duì)自身資金鏈造成巨大壓力。按照一位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，“如果以投入資金來(lái)看的話(huà)，至少是乘以100的量級(jí)。比如美團(tuán)網(wǎng)開(kāi)拓邯鄲假設(shè)花一萬(wàn)塊錢(qián)，大眾點(diǎn)評(píng)和糯米網(wǎng)至少準(zhǔn)備一百萬(wàn)下去，才有可能見(jiàn)到起色。”我們可以算一筆賬，大眾點(diǎn)評(píng)今年新增了100個(gè)城市，僅初期投資就得數(shù)億人民幣投入與業(yè)績(jī)極度不匹配，讓團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)逐漸成為大眾點(diǎn)評(píng)的一個(gè)包袱。

　　微信效果未達(dá)預(yù)期

　　大眾點(diǎn)評(píng)并非不知道自己的線(xiàn)下短板，它轉(zhuǎn)而把希望寄托在線(xiàn)上流量的導(dǎo)入上。今年年初大眾點(diǎn)評(píng)被騰訊入股并獲得微信入口，這被大眾點(diǎn)評(píng)寄予厚望，認(rèn)為是拉升其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的大殺器，為此大眾點(diǎn)評(píng)付出了價(jià)值6.9億美元的股份。但目前來(lái)看，流量的導(dǎo)入并沒(méi)有給點(diǎn)評(píng)的交易量帶來(lái)大幅拉升。在前段時(shí)間的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合創(chuàng)始人龍偉在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“媒體可能對(duì)微信入口的期望值過(guò)高了，畢竟微信不是一切，做業(yè)務(wù)本身還是要靠自己。”

　　為何微信高達(dá)6億的流量對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)卻接近失效?我在之前的文章《聯(lián)手微信后，大眾點(diǎn)評(píng)的流量轉(zhuǎn)化到底怎么樣?》里詳細(xì)分析過(guò)原因。簡(jiǎn)要?dú)w納來(lái)說(shuō)有兩點(diǎn)，一是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量轉(zhuǎn)化正在遭遇貶值，在有限手機(jī)屏幕上，用戶(hù)不會(huì)漫無(wú)目的地點(diǎn)擊，而是目的明確地尋找，但微信是一個(gè)社交平臺(tái)，跟吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)隔著千山萬(wàn)水;二是大眾點(diǎn)評(píng)在微信端只有一個(gè)二級(jí)的入口，大眾點(diǎn)評(píng)只是它提供的眾多產(chǎn)品鏈接中的一個(gè)，可以想像一下，打開(kāi)微信，點(diǎn)開(kāi)“我”，再點(diǎn)開(kāi)“錢(qián)包”，再找到“吃喝玩樂(lè)”，經(jīng)過(guò)如此漫長(zhǎng)的鏈條，轉(zhuǎn)化率自然被損耗掉了。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在糯米和京東身上。即使京東比大眾點(diǎn)評(píng)更加幸運(yùn)地接入到微信一級(jí)入口，京東CMO藍(lán)燁在提到微信的效果時(shí)明確地表示，“大家都太高看微信入口的能量了，微信的轉(zhuǎn)化率不是很高。”百度在收購(gòu)糯米之后，在搜索、hao123團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航、百度地圖等多個(gè)入口為糯米提供了的流量導(dǎo)入，但今年上半年糯米的市場(chǎng)份額只比去年同期增長(zhǎng)了3%。

　　隨著微信入口神話(huà)的破滅，再加上線(xiàn)下的短板，大眾點(diǎn)評(píng)在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上的“翻身仗”幾無(wú)勝算。

　　O2O廣告平臺(tái)：新瓶裝舊酒

　　在這樣的情況下，大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始發(fā)出弱化團(tuán)購(gòu)的言論。張濤不止一次強(qiáng)調(diào)，團(tuán)購(gòu)只是一個(gè)工具，不是一個(gè)行業(yè)。這一點(diǎn)我同意，去團(tuán)購(gòu)化是趨勢(shì)，整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)都在向更廣泛的O2O領(lǐng)域升級(jí)，酒店、電影、外賣(mài)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了團(tuán)購(gòu)的界限，有著完全不同的業(yè)務(wù)流程和游戲規(guī)則。但無(wú)論是團(tuán)購(gòu)還是O2O，最核心的一點(diǎn)始終沒(méi)有變化，那就是交易，其本質(zhì)是生活服務(wù)的電商，商業(yè)模式是收取傭金。

　　但奇特的一點(diǎn)是，大眾點(diǎn)評(píng)在弱化團(tuán)購(gòu)之后，并沒(méi)有在電影、外賣(mài)等垂直業(yè)務(wù)上拓展和深耕，而是采取了外包和投資的方式，自己轉(zhuǎn)而推廣起了所謂的O2O廣告投放平臺(tái)。這可不僅僅是去團(tuán)購(gòu)化，而是去交易化。

　　這也是大眾點(diǎn)評(píng)的無(wú)奈之舉。媒體起家的大眾點(diǎn)評(píng)，在向交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型不太順利的情況下，不得不重拾廣告模式。被寄予厚望的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不僅耗資巨大，業(yè)績(jī)上也翻身無(wú)望，而且對(duì)其原有的廣告業(yè)務(wù)多少會(huì)產(chǎn)生沖擊，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)能直接帶來(lái)銷(xiāo)售;而負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的推廣事業(yè)部是大眾點(diǎn)評(píng)的現(xiàn)金牛，為給公司貢獻(xiàn)了巨額利潤(rùn)，承擔(dān)起了為公司供血的重任。面對(duì)交易和廣告這左右手互博，在上市需要編織新的故事的壓力下，大眾點(diǎn)評(píng)的天平開(kāi)始倒向廣告。

　　那么大眾點(diǎn)評(píng)的O2O廣告平臺(tái)靠譜嗎?按照其官方說(shuō)法，“大眾點(diǎn)評(píng)在連接人與服務(wù)的戰(zhàn)略要旨下，深入挖掘商家和消費(fèi)者信息，發(fā)現(xiàn)了新的廣告模型，這個(gè)廣告模型模糊了廣告模式和媒體模式的特征，利用O2O廣告數(shù)據(jù)閉環(huán)，根據(jù)商戶(hù)的實(shí)際需求選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)化和個(gè)性化投放。”

　　這一大段高大上的文字讓人不知所云，但看看后面的解釋就明白了，“一些要發(fā)展品牌而非單純?cè)谝饨灰椎纳虘?hù)，則會(huì)付出更多的精力去維護(hù)自己的品牌形象，需要投放廣告對(duì)商戶(hù)進(jìn)行曝光，需要對(duì)自己客戶(hù)和口碑進(jìn)行有效的管理。”

　　原來(lái)所謂的O2O廣告其實(shí)就是最最傳統(tǒng)的品牌廣告，而我必須問(wèn)一句，存在“要發(fā)展品牌而非單純?cè)谝饨灰椎纳虘?hù)”嗎?這其實(shí)是一個(gè)偽需求，一切無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告都是耍流氓，進(jìn)一步說(shuō)，沒(méi)有交易的O2O是偽O2O。

　　這里我們可以短暫回顧下廣告進(jìn)化史。廣告在互聯(lián)網(wǎng)上最先經(jīng)歷了品牌banner廣告，后來(lái)進(jìn)化到按點(diǎn)擊付費(fèi)的搜索廣告，都無(wú)法準(zhǔn)確衡量轉(zhuǎn)化率，只是浪費(fèi)得多少的問(wèn)題。直到進(jìn)入電商，介入到交易環(huán)節(jié)，賣(mài)一件商品，收一筆傭金，才出現(xiàn)真正的按效果付費(fèi)。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不存在任何浪費(fèi)的電商才是最有效的廣告模式。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)與艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合發(fā)布的O2O廣告模型行業(yè)報(bào)告顯示，在大眾點(diǎn)評(píng)端的每一萬(wàn)次點(diǎn)擊，分別給餐飲客戶(hù)帶來(lái)3次的到店消費(fèi)，休閑娛樂(lè)行業(yè)平均數(shù)字為2次。這萬(wàn)分之幾的轉(zhuǎn)化率，其效果跟直接帶來(lái)銷(xiāo)售的交易平臺(tái)完全不可同日而語(yǔ)?？梢哉f(shuō)，從交易回到廣告，對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)是一次倒退。

　　大眾點(diǎn)評(píng)2010年殺入團(tuán)購(gòu)，試圖搭上團(tuán)購(gòu)概念順利上市，誰(shuí)知如黃粱一夢(mèng)，如今竟重新回歸自己11年前創(chuàng)立時(shí)的廣告模式，這四年的時(shí)間去哪了?