企業(yè)戰(zhàn)略策劃
企業(yè)戰(zhàn)略策劃
企業(yè)戰(zhàn)略策劃是當(dāng)今策劃界與實(shí)業(yè)界一個比較熱門的話題。來看看下面學(xué)習(xí)啦小編為你帶來的企業(yè)戰(zhàn)略策劃吧，這其中也許就有你需要的。
企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略策劃
營銷戰(zhàn)略策劃時(shí)有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向、戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競爭力的宏觀策劃。營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容包括:
(1)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃。企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，將外部機(jī)會與威脅同內(nèi)部有劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握機(jī)會，降低劣勢，避免威脅，從而選擇企業(yè)的營銷戰(zhàn)略模式。戰(zhàn)略模式一般來說有三種:①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略;②差別化戰(zhàn)略;③集中戰(zhàn)略。企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式確定以后，可根據(jù)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，確定企業(yè)一定時(shí)期的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，完成戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間等。
(2)營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)的規(guī)劃。通常根據(jù)企業(yè)已確定的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢，如品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢等確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)，并通過不斷的努力，打造企業(yè)的核心競爭力。
(3)營銷戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以分為三個層級，即分階段實(shí)施短期戰(zhàn)略規(guī)劃、中期戰(zhàn)略規(guī)劃和長期戰(zhàn)略規(guī)劃。短期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)包括傳統(tǒng)市場不被擠出及擴(kuò)大新市場潛人能力。中期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)包括:①擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新用途新市場;②開發(fā)新產(chǎn)品，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu);③克服競爭威脅。長期戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)包括:①面向未來市場，利用新興技術(shù)，開發(fā)全新產(chǎn)品，引導(dǎo)未來市場，創(chuàng)造全新市場;②面向社會發(fā)展、時(shí)代需求和市場浪潮，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場構(gòu)成，保持企業(yè)長久發(fā)展。
營銷策劃是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策略、戰(zhàn)術(shù)、措施的謀劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是同企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相聯(lián)系相銜接的。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略確定后，必須制定營銷策略和戰(zhàn)術(shù)，以貫徹市場營銷戰(zhàn)略，否則，沒有營銷戰(zhàn)略與措施的戰(zhàn)術(shù)支持，營銷戰(zhàn)術(shù)也會落空。而營銷戰(zhàn)術(shù)策略也必須根據(jù)營銷戰(zhàn)略來制定，以全力來支持營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
營銷戰(zhàn)術(shù)策略的制定過程包括5個環(huán)節(jié):①市場調(diào)研，即通過市場調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，分析競爭對手;②市場細(xì)分，即將各種不同類型的市場進(jìn)一步劃分為若干個顧客群體或市場面;③市場優(yōu)選，選擇若干個最適合本企業(yè)經(jīng)營的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場;④市場定位，即在消費(fèi)者心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象;⑤在此基礎(chǔ)上制定市場營銷策略組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。相應(yīng)的，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的內(nèi)容就包括:品牌策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、服務(wù)策劃，以及綜合諸多營銷要素與策略的整合營銷策劃。
商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略策劃
作者：陳己寰社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立和深化改革，為商業(yè)企業(yè)的發(fā)展注入了新機(jī)，同時(shí)又伴隨著商戰(zhàn)愈演愈烈，高潮迭起。在這世紀(jì)之交的時(shí)代，商業(yè)企業(yè)要與國際慣例接軌，在新一輪商戰(zhàn)中掌握主動權(quán)，應(yīng)如何發(fā)展?又怎樣才能迅速發(fā)展?筆者認(rèn)為，商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略策劃，是企業(yè)占領(lǐng)市場、開發(fā)市場，塑造跨世紀(jì)良好企業(yè)形象的重要問題。
一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義
“戰(zhàn)略”在我國最早用于軍事，《孫子兵法》中就有論述。戰(zhàn)略應(yīng)用于企業(yè)管理，就賦予它新的涵義。人們所說的企業(yè)戰(zhàn)略，一般是說，企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化而制定最有利的長期目標(biāo)和行動方針。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)最高戰(zhàn)略，它的目的在于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高總體效益。因此，企業(yè)戰(zhàn)略內(nèi)容，重點(diǎn)是企業(yè)資源在各個經(jīng)營單位中作最佳的持續(xù)不斷的分配過程?？梢?，企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的全部活動中占據(jù)著中心和支配地位，規(guī)定了企業(yè)的使命，確認(rèn)了企業(yè)以獨(dú)立的社會經(jīng)濟(jì)實(shí)體存在的必然性和重要性。企業(yè)戰(zhàn)略對某一個特定的企業(yè)來說，應(yīng)制定最適合自己生存和發(fā)展的戰(zhàn)略，并以長期規(guī)劃的形式表現(xiàn)出來。
但應(yīng)該指出，企業(yè)戰(zhàn)略是把企業(yè)作為一個適應(yīng)性系統(tǒng)來考察的。它是關(guān)系到企業(yè)全局性發(fā)展的一種決策，包括圍繞企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)，而適應(yīng)外界環(huán)境、利用機(jī)會、預(yù)測市場需求變化及其控制的整個適應(yīng)體系。
二、研究商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的迫切性
我國商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略研究已經(jīng)到了不能再等的時(shí)候了。我們知道，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，國有商業(yè)企業(yè)是政府行政主管部門的附屬物，企業(yè)經(jīng)營者對企業(yè)沒有責(zé)任，用不著對企業(yè)的現(xiàn)在和未來操心。但今天就全然不同了，隨著深化改革，實(shí)行經(jīng)營方式從粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營轉(zhuǎn)變，商業(yè)企業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)將越來越大，沖擊也將越來越嚴(yán)重。
在市場經(jīng)營主體、購銷方式、進(jìn)貨渠道、經(jīng)營范圍諸方面，商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營手段和經(jīng)營方式等有了改變之外，由于經(jīng)營規(guī)模小，設(shè)施較落后，管理水平低等原因，在市場競爭中仍處于被動地位。
企業(yè)經(jīng)營者的思維方式多停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。流通領(lǐng)域變過去的單一流通模式為國有、集體、個體、私營、合資等多種形式共存的多元流通格局。據(jù)有關(guān)資料顯示，在社會商品零售總額中，國有商業(yè)僅占近35%左右，集體商業(yè)占25%多，個體、私營和其他形式的商業(yè)占36%左右，典當(dāng)、信托、拍賣、租賃、咨詢等經(jīng)營方式也在迅速的發(fā)展。面對變化了的市場，有相當(dāng)部分國有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者仍然沒有改變等、靠、要的舊思維方式，在激烈的市場競爭中怨天尤人，企盼國家給政策，致使在經(jīng)營作風(fēng)和服務(wù)態(tài)度上不適應(yīng)，經(jīng)營陣地收縮、市場占有率下降，效益滑坡。
企業(yè)的擴(kuò)建、新建投資項(xiàng)目及承包經(jīng)營、租賃經(jīng)營仍然是負(fù)盈不負(fù)虧。缺乏科學(xué)決策，缺乏對國有資產(chǎn)營運(yùn)的監(jiān)督，產(chǎn)權(quán)約束軟化。市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)激勵機(jī)制和約束機(jī)制缺位。
企業(yè)組織化程度和現(xiàn)代化水平低。改革開放以來，尤其1992年以來，我國年銷售額億元以上的商業(yè)企業(yè)有相當(dāng)一批，但與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求還有相當(dāng)?shù)木嚯x，組織化程度偏低。若與國外相比，我國最大型的零售商業(yè)企業(yè)仍然是中小企業(yè)。美國最大的一家零售商，年?duì)I業(yè)額為800億美元，約占我國1996年社會商品零售額的30%，日本的企業(yè)“大榮”年?duì)I業(yè)額也達(dá)200億美元。我國零售商業(yè)企業(yè)年?duì)I業(yè)額，目前還沒有一家上10億美元的。缺乏規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、具有現(xiàn)代化水平的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)公司、商品配送中心及產(chǎn)銷一體化和內(nèi)外貿(mào)一體化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，還有一大批服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施落后的中小企業(yè)，加上企業(yè)辦社會等問題還沒有得到根本解決，因此，國有商業(yè)企業(yè)難于與其他經(jīng)濟(jì)成分的企業(yè)開展競爭。
國有商業(yè)企業(yè)面對激烈的市場競爭，要在對手如林的市場競爭中取得主動權(quán)，并保持有利地位，研究企業(yè)戰(zhàn)略迫在眉捷。從市場競爭的客觀要求出發(fā)，企業(yè)戰(zhàn)略研究所指向的，就是企業(yè)競爭的實(shí)力、手段、優(yōu)勢等，并把它們有機(jī)地綜合起來，處于最有利的地位而形成企業(yè)的總體戰(zhàn)略，并付諸實(shí)施，從而提高企業(yè)競爭能力和應(yīng)變能力。商業(yè)企業(yè)一旦制定和實(shí)施戰(zhàn)略，參與市場競爭就有奪取勝利的可能。
為此，商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略研究至少有三大需要：
第一，企業(yè)戰(zhàn)略研究是企業(yè)壯大發(fā)展的需要。企業(yè)經(jīng)營并非滿足于能夠維持下去，而在于追求發(fā)展。但企業(yè)大發(fā)展又不能盲目，因?yàn)槌?ldquo;一哄而起”的苦太多了，必須有科學(xué)的、周密的、具有戰(zhàn)略性的發(fā)展計(jì)劃。這種具有戰(zhàn)略性的發(fā)展計(jì)劃，是經(jīng)營管理者建立在對企業(yè)所面臨的主客觀兩方面情況比較了解的基礎(chǔ)上制定的。從客觀上說，企業(yè)經(jīng)營管理者要力求準(zhǔn)確地掌握市場需求、市場環(huán)境以及市場競爭對手的信息;從主觀上說，企業(yè)經(jīng)營管理者對本企業(yè)的融資能力、經(jīng)營能力、公關(guān)能力以及未來發(fā)展前景等情況，都要有科學(xué)的評估。經(jīng)驗(yàn)證明，客觀上種種信息，是市場對企業(yè)的誘導(dǎo)或制約因素，主觀上的條件，表明企業(yè)對占領(lǐng)市場、適應(yīng)市場所必備的物質(zhì)基礎(chǔ)。如果說企業(yè)主觀條件在一定程度決定著企業(yè)的存亡的話，那么企業(yè)所處的客觀條件則是提高企業(yè)競爭能力和應(yīng)變能力的根本保證。因此，研究企業(yè)戰(zhàn)略，是商業(yè)企業(yè)壯大發(fā)展的需要。可以這樣說，促進(jìn)商業(yè)企業(yè)壯大發(fā)展，是研究、制定戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵和最終目標(biāo)。
第二，企業(yè)戰(zhàn)略研究，是轉(zhuǎn)換機(jī)制、實(shí)現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”的需要。我們知道，富有競爭性的市場經(jīng)濟(jì)，在一定意義上說是效益經(jīng)濟(jì)，不僅要求企業(yè)具有經(jīng)營上的自主性，而且要求企業(yè)具有經(jīng)營上的靈活性，即增強(qiáng)企業(yè)活力，具有追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的能力。沒有效益的企業(yè)是會被淘汰的。那些只盼望國家給政策優(yōu)惠的企業(yè)，那些只靠大投入不講產(chǎn)出的企業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下是沒有活力的企業(yè)。因此，要使企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體制，成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的法人實(shí)體和市場競爭的主體，不作戰(zhàn)略研究是不可能實(shí)現(xiàn)的。況且企業(yè)在轉(zhuǎn)制變型過程中，被賦予經(jīng)營自主權(quán)愈大，發(fā)展能力愈雄厚，研究企業(yè)戰(zhàn)略就愈有必要。否則，國有資產(chǎn)流失等問題將更加嚴(yán)重。我們所從事研究的企業(yè)戰(zhàn)略，它的核心是研究企業(yè)的“自我發(fā)展”?？梢赃@樣說，在同一個市場環(huán)境中，商業(yè)企業(yè)能否日益發(fā)展，在一定程度上決定于是否進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略研究。
第三，企業(yè)戰(zhàn)略研究是提高素質(zhì)的需要。商業(yè)企業(yè)要在市場競爭中取勝，不斷壯大發(fā)展，還取決于企業(yè)素質(zhì)的高低。企業(yè)素質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營管理能力的綜合反映。當(dāng)然，企業(yè)素質(zhì)在參與市場競爭的錘煉中能得到提高，但應(yīng)該看到，將這種錘煉從不夠自覺轉(zhuǎn)為自覺，需要認(rèn)真總結(jié)參與市場競爭的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把個人的零星認(rèn)識變成企業(yè)集體的共識，把感性認(rèn)識再上升為理性認(rèn)識，才能形成商業(yè)企業(yè)新的經(jīng)營管理理念。這種總結(jié)正是企業(yè)戰(zhàn)略研究的過程。實(shí)踐證明，經(jīng)營者只滿足于有生意就做，而不認(rèn)真地從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，那么，不可避免的會出現(xiàn)經(jīng)營決策失誤。因此，從事商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略研究，將促使企業(yè)把握市場需求和市場環(huán)境的變化，避免盲目，減少失誤。同時(shí)，在研究和制定企業(yè)戰(zhàn)略過程中，通過認(rèn)真總結(jié)參與市場競爭等方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，也是教育、引導(dǎo)企業(yè)全體員工認(rèn)識本企業(yè)的優(yōu)勢與不足，認(rèn)識市場特性與機(jī)遇的過程。這將有助于動員、激勵經(jīng)營者和員工更自覺地搞好企業(yè)經(jīng)營管理，全面提高企業(yè)素質(zhì)。
三、制定商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想
(一)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，邁向企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。
當(dāng)前，市場特點(diǎn)之一是群雄競爭且愈演愈烈，因此，商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者必須樹立起現(xiàn)代市場營銷觀念，以名優(yōu)品牌、企業(yè)信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝的經(jīng)營特色觀念，以及外延開拓與內(nèi)涵挖潛并舉的全方位戰(zhàn)略觀念，不斷提高商業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展的能力。
樹立現(xiàn)代市場營銷觀念有利于企業(yè)深化改革。商業(yè)企業(yè)應(yīng)不失時(shí)機(jī)地在過去工作的基礎(chǔ)上，把改革引向深入。以資產(chǎn)為紐帶，把改革、改組、技術(shù)改造和加強(qiáng)管理結(jié)合起來，制定企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略。商業(yè)企業(yè)體制改革的目標(biāo)，是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，其主要的組織形式是公司制，其基本思路：
(1)聯(lián)小為大，建立連鎖經(jīng)營公司;
(2)組建跨行業(yè)、跨地區(qū)的集團(tuán)公司。以城市為中心，以大公司為骨干，把商品經(jīng)營輻射引向縣市及廣大農(nóng)村，形成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營;
(3)建立科工貿(mào)、科農(nóng)貿(mào)一體化的經(jīng)營公司，減少中間環(huán)節(jié)，提高商品競爭力;
(4)建立內(nèi)外貿(mào)一體化聯(lián)營的商貿(mào)集團(tuán)，發(fā)展外向型經(jīng)營公司;
(5)建立股份有限公司，吸收內(nèi)外資本和國外經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)與先進(jìn)科學(xué)技術(shù)，加快與國際市場接軌的步伐;
(6)組建國有商業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營公司，優(yōu)化商業(yè)企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
(二)集約型經(jīng)營，實(shí)行科學(xué)管理。
集約型經(jīng)營與科學(xué)管理是轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式的根本出路。商業(yè)企業(yè)集約型經(jīng)營與科學(xué)管理，可考慮從三個方面努力：一是抓住集約型經(jīng)營的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)，優(yōu)化企業(yè)人、財(cái)、物、信息等經(jīng)營要素的結(jié)合與配置，力求以有限的資金、營業(yè)場地設(shè)施及人員等條件最大限度地發(fā)揮擴(kuò)銷增效的能力;二是明確戰(zhàn)略主攻方向。一般地說，經(jīng)營方式有外延開拓和內(nèi)涵挖潛兩種。前者以增加投資、設(shè)備和勞動者數(shù)量，追求速度為主的擴(kuò)銷增效，屬粗放型經(jīng)營。后者在原有工作的基礎(chǔ)上，依靠科技進(jìn)步，實(shí)行科學(xué)管理，提高經(jīng)營者、勞動者素質(zhì)和勞動效率，追求效益為主的挖潛增效，屬于集約型經(jīng)營。縱觀我國商業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀，經(jīng)營要素組合不合理，經(jīng)營結(jié)構(gòu)不完善、組織化程度不高、資金投入不足等實(shí)際，我國商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略主攻方向應(yīng)以內(nèi)涵挖潛發(fā)展為主;三是明確重點(diǎn)。集約型經(jīng)營與科學(xué)管理的重點(diǎn)，一般地說因企業(yè)規(guī)模、資源條件、管理水平不一而有所不同。就大多數(shù)商業(yè)企業(yè)來說，重點(diǎn)應(yīng)是：
(1)正確決策。充分動員、組織全企業(yè)人員，通過民主化、科學(xué)化途徑力求經(jīng)營決策正確，避免失誤;
(2)加強(qiáng)進(jìn)貨管理。進(jìn)貨必須從銷售出發(fā)，為賣而買。把好進(jìn)貨關(guān)是經(jīng)營的關(guān)鍵，在當(dāng)前市場需求變化快的情況下，宜采取多批量少額進(jìn)貨方針，加大力度降低庫存積壓，做到進(jìn)貨適銷對路，成本下降;
(3)加強(qiáng)銷貨管理。商業(yè)企業(yè)的最終任務(wù)是向消費(fèi)者出售商品。只有擴(kuò)大銷售才有社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，因此，商業(yè)企業(yè)的各項(xiàng)工作應(yīng)面向銷售，做好銷貨管理，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、良好信譽(yù)贏得消費(fèi)者;(4)精打細(xì)算，用活資金。經(jīng)營要講效益、生意要先算后做，節(jié)約開支，力求以較少的資金辦盡可能多的事;(5)管理手段現(xiàn)代化。當(dāng)今市場需求變化快，信息量大，商業(yè)企業(yè)應(yīng)在管理手段上加快現(xiàn)代化進(jìn)程。
(三)抓關(guān)鍵，努力提高企業(yè)人員素質(zhì)。
制定和實(shí)施商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)鍵在于企業(yè)人員素質(zhì)。企業(yè)人員素質(zhì)一般由數(shù)量和質(zhì)量構(gòu)成。對目前的國有商業(yè)企業(yè)來說，人員數(shù)量不是少，是多，而且人員質(zhì)量有差距。因此，商業(yè)企業(yè)必須以人才興企觀念為指導(dǎo)，制定引進(jìn)人才和員工培訓(xùn)規(guī)劃，通過送出去培訓(xùn)、自培、自學(xué)等多種形式提高企業(yè)人員政治、業(yè)務(wù)和文化素質(zhì)。
四、商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略的選擇
商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略是總稱，一般有四種模式：穩(wěn)定戰(zhàn)略、增長戰(zhàn)略、緊縮戰(zhàn)略、組合戰(zhàn)略。各個企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)條件選擇適合自己生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。從我國絕大多數(shù)商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，選擇增長戰(zhàn)略較為適宜。
增長戰(zhàn)略的涵義是為了增加現(xiàn)在和未來的商品銷售量，提高市場占有率，擴(kuò)大經(jīng)營和供產(chǎn)銷的范圍、規(guī)模，利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低單位銷售成本，獲取更多利潤，爭取更多的機(jī)會，避免風(fēng)險(xiǎn)。增長戰(zhàn)略是國內(nèi)外商貿(mào)企業(yè)采用最流行的戰(zhàn)略，因?yàn)槿藗兺凿N售量效益的增長來衡量企業(yè)的成功。
商業(yè)企業(yè)增長戰(zhàn)略，主要考慮銷售的增長，所以，它又分為兩種子戰(zhàn)略，即擴(kuò)展戰(zhàn)略和擴(kuò)大經(jīng)營戰(zhàn)略。內(nèi)容如下：
擴(kuò)展戰(zhàn)略，在不改變商品和服務(wù)的條件下使企業(yè)發(fā)展：
(1)爭取新顧客(用戶)購買現(xiàn)有商品或服務(wù)。
(2)改進(jìn)現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)或服務(wù)。
擴(kuò)大經(jīng)營戰(zhàn)略，在改變商品和服務(wù)內(nèi)容的條件下使企業(yè)發(fā)展：
(1)銷售系列商品。
(2)銷售功能相近商品。
(3)銷售未曾經(jīng)營過的商品，或多角經(jīng)營。
現(xiàn)就商業(yè)企業(yè)增長戰(zhàn)略分述如下：
(一)擴(kuò)展戰(zhàn)略。著重企業(yè)內(nèi)涵挖潛發(fā)展。商業(yè)企業(yè)擴(kuò)展戰(zhàn)略一般有兩種模式：
(1)爭取新顧客(用戶)擴(kuò)大銷售。市場競爭和需求變化，迫使企業(yè)在加強(qiáng)向回頭客推銷工作的同時(shí)爭取新顧客，才能保持本企業(yè)的市場占有率和競爭力。要想保持本企業(yè)的市場地位，先決條件是要有較大的銷售量，使企業(yè)的商品銷售達(dá)到本行業(yè)的平均增長水平。這就要求：增加必要的投入，培訓(xùn)企業(yè)人員;在商品經(jīng)營過程，規(guī)范管理，加強(qiáng)成本控制，責(zé)任到人，千方百計(jì)地降低成本;改善服務(wù)，規(guī)范流程，使顧客高興而來，滿意而去;調(diào)整商品流轉(zhuǎn)計(jì)劃，增加力量銷售最有效益和最有影響的主力商品;加強(qiáng)商品推銷;采取對付競爭者的保護(hù)措施，盡力擴(kuò)大本企業(yè)的市場占有率等。
(2)改進(jìn)現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)。改進(jìn)或調(diào)整現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)需要企業(yè)經(jīng)營者從戰(zhàn)略出發(fā)自覺地加以控制。對于有一定知名度的企業(yè)，改進(jìn)或調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，是延長商品生命周期的有效途徑，但只是企業(yè)發(fā)展的一個輔助因素。
改進(jìn)或調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，應(yīng)增加那些效益好、希望大的品種。企業(yè)對經(jīng)營的商品要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)值分析，并對經(jīng)營全過程加強(qiáng)監(jiān)督控制。要著重考察改進(jìn)或調(diào)整經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)后的成果。因?yàn)楦倪M(jìn)或調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，是以預(yù)測市場效果為基礎(chǔ)的，因此，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對改進(jìn)或調(diào)整商品結(jié)構(gòu)的費(fèi)用和可能獲取的效益進(jìn)行比較。
(二)擴(kuò)大經(jīng)營戰(zhàn)略。著重企業(yè)內(nèi)涵挖潛與外延開拓相結(jié)合，以外延開拓為主。商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營戰(zhàn)略一般有三種模式：
(1)銷售系列商品。商業(yè)企業(yè)銷售與本企業(yè)現(xiàn)有商品有聯(lián)帶性的商品，呈縱向系列發(fā)展。企業(yè)從戰(zhàn)略考慮，應(yīng)設(shè)法滿足消費(fèi)者多層次、多樣性的需求。這樣做的結(jié)果：一是擴(kuò)大了銷售;二是提高了經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)企業(yè)銷售系列商品是現(xiàn)今和未來的發(fā)展趨勢，形成“專賣店”。與此相適應(yīng)的銷售組織機(jī)構(gòu)應(yīng)按專業(yè)化進(jìn)行調(diào)整。
(2)銷售功能相近的商品。商業(yè)企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營的一種方式，是在經(jīng)營原有商品的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大經(jīng)營與原有商品功能相近或相似的商品。銷售的商品呈橫向發(fā)展。這樣做的好處是：能夠充分利用企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)施設(shè)備;滿足多樣性需要;開發(fā)新市場，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。銷售功能相近或相似的商品，是國內(nèi)外流行的舉措，但要以企業(yè)的資源作基礎(chǔ)。
(3)銷售未曾經(jīng)營過的商品或多角經(jīng)營。這是一種利用本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢，擴(kuò)大經(jīng)營其他商品，或涉足發(fā)展其他行業(yè)，呈多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。商業(yè)企業(yè)都有傳統(tǒng)的主業(yè)。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)營的自主性，必然出現(xiàn)交叉經(jīng)營態(tài)勢，某些企業(yè)原來獨(dú)享或占有大份額的市場在客觀上必然受到分割，或多或少地威脅本企業(yè)的生存和發(fā)展。在這種態(tài)勢下，商業(yè)企業(yè)只有另辟蹊徑，走自己發(fā)展的路。擴(kuò)大經(jīng)營其他商品，或涉足發(fā)展其他行業(yè)，應(yīng)是理想的戰(zhàn)略取向。當(dāng)然，經(jīng)營有難度，因?yàn)閷π率袌龅男枨蟛簧趿私猓由先狈?jīng)營經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，所以在初始階段可能不理想或出現(xiàn)虧損。但只要摸準(zhǔn)了市場需求變化規(guī)律，決策正確，策略對頭，經(jīng)營者有信心、恒心，那么經(jīng)過一段時(shí)間的摸索和經(jīng)驗(yàn)積累后，就會顯示出其優(yōu)越性：由于擴(kuò)大經(jīng)營，向互不依賴的市場提供商品或服務(wù)，可將企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)分散轉(zhuǎn)移;利于適應(yīng)市場的不同需要，在加大推銷力度下，銷售獲利最高的商品可以改善企業(yè)的經(jīng)營成果。
當(dāng)然，商業(yè)企業(yè)在制定擴(kuò)大經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)將是否使企業(yè)具有最大增長機(jī)會作為先決條件。否則，應(yīng)另作謀劃。
作者介紹：陳己寰 暨南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)系
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