當(dāng)我們談到“優(yōu)衣庫”，我們要談什么?零庫存、基本款、數(shù)據(jù)化管理、旗艦店、快時尚……而現(xiàn)在最亮眼的，是兩類數(shù)據(jù)：除了是中國快時尚的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一之外,在實(shí)體店方面，優(yōu)衣庫依然在加速：去年，優(yōu)衣庫在中國開了82家店鋪，遠(yuǎn)超H&M的62家、Gap的28家和Zara的18家;截至2014財(cái)年(2014年8月31日)結(jié)束時，優(yōu)衣庫在整個大中華區(qū)的店鋪數(shù)量達(dá)到374家，而其大中華區(qū)CEO潘寧說，下一步還將以每年80-100家的速度繼續(xù)在中國開店。

　　所有的企業(yè)——不止是是服裝零售，都想知道：關(guān)于線上線下，優(yōu)衣庫是怎么想、又是怎么做的?優(yōu)衣庫如何做O2O“1+1>2”?

　　優(yōu)衣庫大中華區(qū)市場官吳品慧擁有20年的商業(yè)、營銷和銷售管理經(jīng)驗(yàn)，先后效力于聯(lián)合利華、強(qiáng)生、可口可樂等多家領(lǐng)先的跨國快速消費(fèi)品公司。2014年初，她來到了優(yōu)衣庫。此時恰逢優(yōu)衣庫的品牌轉(zhuǎn)型：2013年優(yōu)衣庫進(jìn)行品牌重新再定位，將品牌理念從“Made for all(造服于人)”更新為“Life Wear(服適人生)”，這樣的轉(zhuǎn)變很大的原因是“我們希望優(yōu)衣庫成為除日本、中國、亞洲第一的品牌外的全球品牌”(潘寧語)。

　　因此，她表示：“我在加盟優(yōu)衣庫后有三個層面主要工作，皆為這樣一個定位而努力。”

　　這三個層面分別為：

　　第一，在原有優(yōu)衣庫商品與服務(wù)層面的基礎(chǔ)上增加品牌的力量，將品牌附加價值在整個零售供應(yīng)鏈包括服務(wù)里去體現(xiàn)出來;

　　第二，打造全球化的零售品牌，將品牌的理念、價值、創(chuàng)造在只是單純的“賣產(chǎn)品”的零售傳統(tǒng)中跳脫出來，與消費(fèi)者真正的互動,創(chuàng)造全新的優(yōu)衣庫品牌體驗(yàn)，形成品牌好感度，并建立一支可以更好服務(wù)品牌推廣的團(tuán)隊(duì);

　　第三，將一個傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)變成為360度O2O的企業(yè)，通過打造360度全方位的數(shù)字化品牌和商品,零售服務(wù)體驗(yàn)，讓顧客可以隨時、隨地、任意渠道體驗(yàn)到產(chǎn)品。

　　那么，面對互聯(lián)網(wǎng)時代對零售企業(yè)的巨大沖擊與變革，在品牌與渠道等營銷變革中，優(yōu)衣庫如何適應(yīng)并凌駕趨勢之上?

　　服務(wù)思路：根據(jù)消費(fèi)者需求，線上線下跳轉(zhuǎn)

　　拿出手機(jī)，在優(yōu)衣庫的店內(nèi)掃描商品上的條碼，會推送給其一個信息，就能看到該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁底部可以查看門店和查詢商品。通過商品查詢，在具體的產(chǎn)品頁面還可以查詢距離最近的門店庫存和分享商品。庫存為動態(tài)實(shí)時。

　　與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時，他可以掏出手機(jī);當(dāng)這個型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。

　　拿出手機(jī)，掃描店內(nèi)數(shù)字化海報(bào)(Digital POP)二維碼，消費(fèi)者會被引導(dǎo)至優(yōu)衣庫官方微信賬號，消費(fèi)者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦，包括外套、羽絨服、法蘭絨系列、搖粒絨系列、牛仔褲系列、HEATTECH保暖衣、童裝等等。與其他零售企業(yè)不同，優(yōu)衣庫歡迎消費(fèi)者在店內(nèi)“掏出手機(jī)的動作”。當(dāng)他想了解產(chǎn)品的更多信息如成分時，他可以掏出手機(jī);當(dāng)這個型號在這家店內(nèi)斷貨，他可以通過手機(jī)看看其他分店或者天貓店內(nèi)是否有貨并立刻下單。

　　同時，從傳播溝通角度，吳品慧思路是：“采用數(shù)字化的創(chuàng)新服務(wù)，每位客在瀏覽中花費(fèi)1分鐘獲得的信息就相當(dāng)于5支廣告的時間，所以可以說這是一種有效的深入溝通;同時因?yàn)楹?bào)結(jié)合的都是主推產(chǎn)品，所以80%的客戶看到的都是當(dāng)季主推的商品;并且通過這種方式有效促進(jìn)了微信用戶增長，后續(xù)每個月顧客都會收到更多推廣信息;通過海報(bào)詳細(xì)介紹產(chǎn)品的時尚穿搭、面料材質(zhì)和最近距離購買的店面與庫存，增加顧客的有效購買，更產(chǎn)生了一個很好的‘無死角’服務(wù)狀態(tài)。”

　　根據(jù)吳品慧的介紹，通過Digital POP數(shù)字化報(bào)進(jìn)入的每一位消費(fèi)者背后都跟隨著數(shù)字統(tǒng)計(jì)，包括他花費(fèi)多長時間進(jìn)行瀏覽，在看過海報(bào)相關(guān)的系列產(chǎn)品之后是否有查看其它產(chǎn)品，是否有分享、收藏、購買興趣等等。經(jīng)過優(yōu)衣庫統(tǒng)計(jì)分析，平均每一位用戶都至少花費(fèi)1分鐘查看內(nèi)容;72%以上的用戶查看后愿意購買。

　　這正是“把所有東西都連在一起，根據(jù)消費(fèi)者需求，隨時隨地的線上線下跳轉(zhuǎn)。”的思路下執(zhí)行的一個具體案例。

　　回到這個思路之前的問題：互聯(lián)網(wǎng)對品牌的利用價值在哪里?

　　眾人皆知是柳井正創(chuàng)造了優(yōu)衣庫，在其著作《一勝九敗》中講到“優(yōu)衣庫一號店”的時候，柳井正曾這樣描述對優(yōu)衣庫品牌店的定位：“我曾到美國大學(xué)生活協(xié)會參觀。在那里，學(xué)生需要的生活物品一應(yīng)俱全，而且方便獲取，根本不需店員接待他們，完全是自助形式。

　　店內(nèi)也沒有那種挖空心思要把東西賣出去的商業(yè)味，店鋪的布局完全是站在顧客立場上設(shè)計(jì)的。也許僅是單純的‘自助服務(wù)’方式，容易被別人誤解為是我們在省人工費(fèi)。所以，我們認(rèn)為最理想的服務(wù)方式，就是‘客人想要的自助服務(wù)方式’。這也就是后來成為優(yōu)衣庫經(jīng)營宗旨的‘HELP YOURSELF(自我?guī)椭?。”

　　從這一點(diǎn)來看，優(yōu)衣庫這種數(shù)字化技術(shù)致力于打造消費(fèi)者自助服務(wù)的理念，是與柳井正的愿望和品牌店定位相符合的。吳品慧更詳細(xì)解釋：“優(yōu)衣庫目前在中國有300多家門店，絕大多數(shù)的客流集中在門店，很多顧客進(jìn)到店內(nèi)并不一定能直接購買，而如果為了讓顧客了解產(chǎn)品信息，賣場內(nèi)可以放置海報(bào)的空間是有限的，但是通過這種海報(bào)鏈接到微信產(chǎn)品頁面，則可以最快速度、更全面、更長久地提供給顧客相應(yīng)的信息。我們設(shè)計(jì)Digital POP的概念是為了及時地滿足實(shí)體店顧客群的產(chǎn)品體驗(yàn)和自助需求，同時不流失與顧客有效溝通的機(jī)會。它的設(shè)計(jì)初衷并不是讓顧客進(jìn)入線上抑或線下買單，而是滿足顧客自助體驗(yàn)，服務(wù)需求，并代替店員給他更多的、不遜色于真|人的品牌和服務(wù)體驗(yàn)。”

　　所以，互聯(lián)網(wǎng)對于優(yōu)衣庫的價值，就是給予品牌更多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫希望把“一切都連接起來”，這樣能夠給予消費(fèi)者隨時跳轉(zhuǎn)、隨時隨地適應(yīng)其時刻需求的便捷。“我們希望用旗艦店、海報(bào)、APP、微信等不同接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者無時無刻心里都愛著優(yōu)衣庫，并給予他最好的體驗(yàn)和回應(yīng)。”

　　點(diǎn)評：能夠達(dá)成這種思路，是優(yōu)衣庫的“硬件”可以屏蔽更多利益糾葛：直營模式可以屏蔽線下線上利益糾葛;店長的綜合考核可以屏蔽單店銷售業(yè)績的線下硬指標(biāo)考核。這是許多服裝企業(yè)目前不具備的條件。

　　傳播戰(zhàn)術(shù)：優(yōu)衣庫怎樣利用數(shù)字營銷三元素

　　在吳品慧看來，深度+廣度、互動性、娛樂化——這是數(shù)字營銷的三元素，是所有行業(yè)面對數(shù)字營銷恒久不變的利用要點(diǎn)。但是對于這三點(diǎn)領(lǐng)悟有多深，要從具體的戰(zhàn)術(shù)落地中才能看出。

　　“深度+廣度”，這是上文“把所有東西根據(jù)消費(fèi)需求連接在一起”已經(jīng)提及的部分。這種深度和廣度，“不局限于線上一定要到線上”，完全從消費(fèi)者自身需求來出發(fā)，實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的設(shè)置，給消費(fèi)者多種跳轉(zhuǎn)的不同路徑的便捷可能。而這種服務(wù)，轉(zhuǎn)過身去又成為優(yōu)衣庫的品牌傳播促進(jìn)：“消費(fèi)者會覺得這個東西不是廣告，而是非常有用的訊息或有趣的體驗(yàn)，我買衣服以后就記得。”

　　“互動性”：在品牌溝通層面，與服務(wù)理念不同，在吳品慧的心中，不是多觸點(diǎn)即可大獲全勝，怎樣把握不同平臺的效用進(jìn)行深入溝通更為重要。

　　互動性的例子是2014優(yōu)衣庫主推項(xiàng)目——“搭出色”。如何讓“基本款”的優(yōu)衣庫被更多消費(fèi)者接受?吳品慧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把2014年的傳播切入點(diǎn)放在了“教育消費(fèi)者如何搭配衣服”上。通過教育，消費(fèi)者可以認(rèn)識到“基本款”的多種可能、體會“基本款+各種配飾”也有風(fēng)尚感。

　　他們在全國14座城市推出虛擬試衣鏡，用戶在活動期間前往指定的優(yōu)衣庫門店，選擇優(yōu)衣庫服飾試穿并通過“搭出色”虛擬試衣設(shè)備完成互動流程，掃描二維碼獲得活動作品，將活動作品分享至微信朋友圈，同時用文字說明照片中哪一件服飾為優(yōu)衣庫的商品，吸引或邀請好友支持自己，即可獲得中獎機(jī)會。如果沒有前往店鋪，消費(fèi)者還可以用優(yōu)衣庫的服飾搭配其他服裝或者配飾，上傳作品同樣可以作為選手參加活動。

　　這個活動在二三線城市的消費(fèi)者中效果特別好。“在二三線城市，消費(fèi)者對時尚搭配的認(rèn)知還是停留在比較表面層次，通過這次活動給予了他們搭配的感覺;第二點(diǎn)，如何用三百塊錢搭配出一套“高大上”服裝——這個需求二三線城市更為強(qiáng)烈。”截至11月5日，此活動的參與次數(shù)接近140萬人次。

　　“娛樂化”，這是吳品慧選擇傳播項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。在她看來，消費(fèi)者為什么選擇你?或者你是有用的，或者你是娛樂、開心、有趣的。他們據(jù)此原則設(shè)計(jì)了許多執(zhí)行例如中秋節(jié)法蘭絨設(shè)計(jì)游戲、HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。

　　一個特別的細(xì)節(jié)是：在娛樂化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫并不加上一鍵購買的鏈接——只分享，不鼓勵購買。加上一個購買跳轉(zhuǎn)——這是很多零售商難以克制的需求。優(yōu)衣庫為什么能夠克制這種“原始的沖動”?

　　這里就涉及到重要認(rèn)知——吳品慧對于數(shù)字媒介平臺的明確定位：

　　“優(yōu)衣庫對于電商的定位是，它只是我們眾多零售門市中的一個，只是具備了跨越時空限制的性質(zhì);而APP更多具備一種服務(wù)性質(zhì)和內(nèi)容傳達(dá)性質(zhì);微信等社交媒體平臺則是與消費(fèi)者深入對話的渠道。”每個平臺都有不同的屬性，要根據(jù)這個平臺的屬性來做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)功能。以微信為例，她對記者表示，用戶只有三種需求，“第一種是告訴我我不知道的，知識或者創(chuàng)意;第二個是讓我嘗試我喜歡的事情，不管是主動購買還是新設(shè)計(jì)嘗試;第三個就是讓我很享受、開心、放松的。”

　　“不讓全渠道都導(dǎo)向直接銷售，是因?yàn)槲覀儾幌胱屜M(fèi)者感到時刻都勸導(dǎo)他們買買買。”

　　在這種思路下，優(yōu)衣庫的微信主動分享和傳播效果很好，以“中秋法蘭絨設(shè)計(jì)”為例，它的閱讀量將近十萬多，分享率可以到87%。在過去的4個月，吳品慧嘗試改變微信推銷商品的傳播方式，采用品牌故事、設(shè)計(jì)理念、趣味互動游戲進(jìn)行傳播，獲得意想不到的效果，達(dá)到粉絲數(shù)量3倍增長，現(xiàn)在優(yōu)衣庫官方微信賬號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過100萬。

　　更多的“1+1>2”

　　除了上文所說，談到線上線下協(xié)助，首先就是渠道補(bǔ)充。在全國661個城市中，優(yōu)衣庫的實(shí)體店只進(jìn)入了其中70多個城市，尚有將近600個城市沒有涉足。線上渠道自然成為了有效補(bǔ)充。因此，“雙11”優(yōu)衣庫大規(guī)模遞增的銷量，不能說與沒有店面的二三線城市消費(fèi)群體無關(guān)，更不能認(rèn)為實(shí)體消費(fèi)客群與線上重疊。

　　除此之外，線上線下又能發(fā)生怎樣的“化學(xué)反應(yīng)”?

　　線上銷售數(shù)據(jù)成為線下開店地址的指引。優(yōu)衣庫在2009年建立天貓旗艦店，跟其他品牌分散在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_不同，優(yōu)衣庫的電商官網(wǎng)以及APP上的流量全部被導(dǎo)向天貓旗艦店，同時在后臺分析出哪些人在買、單次消費(fèi)金額、消費(fèi)頻率等，利用這些數(shù)據(jù)可以精準(zhǔn)地指導(dǎo)優(yōu)衣庫將新門店開在中國哪些區(qū)域。潘寧稱：“開店準(zhǔn)確率高，這就是大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢。”而準(zhǔn)確的開店率，也使得優(yōu)衣庫能最大限度地避免了庫存損失。

　　整合營銷活動數(shù)據(jù)成為區(qū)域銷售指引。優(yōu)衣庫從10月開始在東北地區(qū)推廣“熱能使者”落地活動，讓使者穿著HEATTECH保暖內(nèi)衣在室外與大家拍照，顧客可以通過朋友圈分享和熱能使者拍照的信息和照片。雖然只是一個很簡單的活動，但因?yàn)椴煌貐^(qū)氣溫的原因，活動先在北方的四個城市進(jìn)行，而后隨著氣溫逐漸低落，活動再進(jìn)入華東等區(qū)域。而在線上，這個活動是持續(xù)進(jìn)行、不分地域的。但是消費(fèi)者在線上，就會“自動劃分出自己的區(qū)域”，從北向南陸續(xù)反饋，而這種反饋的信息又馬上可以被下一個區(qū)域做銷售或者產(chǎn)品的參考信息。