新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些_定價(jià)策略案例分析
隨著市場(chǎng)的增大和競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，制定合理的定價(jià)策略使其和銷(xiāo)售策略相適應(yīng)，這既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。下面小編給大家介紹一下新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些，定價(jià)策略的案例又是什么?小編為你帶來(lái)了“定價(jià)策略”的相關(guān)知識(shí)，這其中也許就有你需要的。
新產(chǎn)品的定價(jià)策略
新產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，可能具有競(jìng)爭(zhēng)程度低，技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也會(huì)有不被消費(fèi)者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點(diǎn)，因此在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮能盡快收回投資，獲得利潤(rùn)，又要有利于消費(fèi)者的接受新產(chǎn)品.實(shí)際中，常見(jiàn)的定價(jià)策略有以下三種:
撇脂定價(jià)(skimming price)
這種策略也稱(chēng)高價(jià)策略，指企業(yè)以大大高于成本的價(jià)格將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，以便在短期內(nèi)獲取高額利潤(rùn)，盡快收回投資，然后再逐漸降低價(jià)格的策略.索尼公司的電器產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之初，大都采用了該策略.我們生活中的許多電子產(chǎn)品，高科技產(chǎn)品也都曾采取過(guò)此做法.一般地，撇脂定價(jià)策略適合于市場(chǎng)需求量大且需求價(jià)格彈性小，顧客愿意為獲得產(chǎn)品價(jià)值而支付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng).或企業(yè)是某一新產(chǎn)品的唯一供應(yīng)者時(shí)，采用撇脂定價(jià)可使企業(yè)利潤(rùn)最大化.但高價(jià)會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛加入，一旦有競(jìng)爭(zhēng)者加入時(shí)，企業(yè)就應(yīng)迅速降價(jià).
滲透定價(jià)(penetration pricing)
滲透定價(jià)與撇脂定價(jià)恰好相反，是在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，提高市場(chǎng)占有率.采取滲透定價(jià)策略不僅有利于迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)和品牌的聲譽(yù);而且由于價(jià)低利薄，從而有利于阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，保持企業(yè)一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì).通常滲透定價(jià)適合于產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大的市場(chǎng)，低價(jià)可以使銷(xiāo)售量迅速增加;其次要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益明顯，成本能隨著產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而明顯降低，從而通過(guò)薄利多銷(xiāo)獲取利潤(rùn).
試銷(xiāo)價(jià)格(trial pricing)
試銷(xiāo)價(jià)格是指企業(yè)在某一限定的時(shí)間內(nèi)把新產(chǎn)品的價(jià)格維持在較低的水平，以贏得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可和接受，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn).如微軟公司的Acceess數(shù)據(jù)庫(kù)程序在最初的短期促銷(xiāo)價(jià)為99美元，而建議零售價(jià)則為495美元.試銷(xiāo)價(jià)格有利于鼓勵(lì)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品，而企業(yè)則希望消費(fèi)者通過(guò)試用而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客，并建立起企業(yè)良好的口碑.該策略也經(jīng)常被服務(wù)性企業(yè)所采用，如開(kāi)業(yè)之初的特惠價(jià)等.但只有企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)能使消費(fèi)者感到獲得了很大的利益時(shí)，此種策略才能收到預(yù)期的效果。
定價(jià)策略案例:定價(jià)策略案例分析
1988年春季，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在濟(jì)南召開(kāi)，當(dāng)時(shí)全國(guó)機(jī)械手表大量滯銷(xiāo)、積壓，連續(xù)3次降價(jià)，仍不見(jiàn)市場(chǎng)好轉(zhuǎn)。因此，很多廠家都擔(dān)心訂貨會(huì)會(huì)變成“血本甩賣(mài)會(huì)”。上海是中國(guó)鐘表行業(yè)的老大，各地鐘表廠商的眼光自然盯著上海，并紛紛詢(xún)問(wèn)訊息。當(dāng)?shù)弥虾Ｊ直聿粶?zhǔn)備降價(jià)時(shí)，都放了心，原先準(zhǔn)備降點(diǎn)價(jià)的廠家也改變了主意，全都掛出70元、80元的老價(jià)格。
訂貨會(huì)開(kāi)了兩天，兩家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只詢(xún)價(jià)，不訂貨。正犯愁時(shí)，上海在第三天一大早，突然掛出了“所有滬產(chǎn)手表降價(jià)30%”的牌子，從70多元錢(qián)一塊嘩啦降到40元一塊。這一手，把外地鐘表廠家打懵了。等請(qǐng)示研究后，也決定降價(jià)30%，但已兩三天過(guò)去，上海人已把生意全做完了。
與此同時(shí)，深圳的天霸表不僅沒(méi)降價(jià)，而且還悄悄地漲，從一百二三漲到一百八九，變一個(gè)樣漲一次，反而在消費(fèi)者中樹(shù)立了高品質(zhì)的形象。那年他們賺了多少，沒(méi)人統(tǒng)計(jì)過(guò)，但從市場(chǎng)情況看，賣(mài)得相當(dāng)好。他們用的也是那種辦法：人降我漲，制定出奇制勝的價(jià)格，進(jìn)行地毯式轟炸般的廣告宣傳，壟斷一個(gè)特定的市場(chǎng)。
定價(jià)策略：9.99元和10元的區(qū)別
9.99元和10元有什么區(qū)別?客觀地講，區(qū)別不大?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，一分錢(qián)是買(mǎi)不到什么東西的。但是三個(gè)研究人員發(fā)現(xiàn)，很多餐廳經(jīng)理都認(rèn)為，價(jià)格定為99美分還是恰好一美元給顧客傳達(dá)的信息是大不相同的。來(lái)自美國(guó)的羅格斯大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授RobertM.Schindler、中佛羅里達(dá)大學(xué)羅森酒店管理學(xué)院的教授H.G.Parsa以及助理教授SandraNaipaul共同對(duì)112個(gè)餐廳經(jīng)理展開(kāi)了調(diào)查，并在《康奈爾大學(xué)酒店管理季刊》(CornellHospitalityQuarterly)上發(fā)表了題為《餐廳經(jīng)理們的定價(jià)信仰：一項(xiàng)調(diào)查和應(yīng)用》(HospitalityManagers‘Price-EndingBeliefs:ASurveyandApplications)的論文。
論文指出，很大一部分餐廳經(jīng)理認(rèn)為，顧客在看價(jià)目時(shí)對(duì)小數(shù)點(diǎn)右側(cè)的數(shù)字關(guān)注較少，而對(duì)左側(cè)的數(shù)字關(guān)注較多。而且，被調(diào)查的大部分餐廳經(jīng)理認(rèn)為：顧客通常會(huì)覺(jué)得，為止于99美分的價(jià)格埋單，比一美元錢(qián)花的更值。而實(shí)際上，之前的研究也發(fā)現(xiàn)，把價(jià)格定的比整數(shù)略低一點(diǎn)點(diǎn)，例如99美分，能夠增加銷(xiāo)量、提高銷(xiāo)售額。盡管如此，教授們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查的餐廳經(jīng)理中還是有幾乎三分之一的人仍然喜歡采用整數(shù)定價(jià)(如10元、7.5元)，而不是采用恰好比整數(shù)價(jià)格略低了一點(diǎn)點(diǎn)的定價(jià)，諸如99美分或95美分之類(lèi)的。
這是為什么呢?被調(diào)查人員中的42.9%——這其中82.9%的人更傾向于采用整數(shù)定價(jià)——認(rèn)為顧客對(duì)于小數(shù)點(diǎn)后為零的定價(jià)會(huì)感到更滿(mǎn)意。并且，更傾向于運(yùn)用整數(shù)定價(jià)的一些餐廳經(jīng)理認(rèn)為整數(shù)價(jià)格看上去更實(shí)在、更可靠，或者更能給顧客留下好印象——抑或他們僅僅是認(rèn)為整數(shù)價(jià)格更容易計(jì)算、找零更方便。調(diào)查中半數(shù)以上的高檔餐廳(也包括一些便宜餐館和快餐店)經(jīng)理說(shuō)他們采用整數(shù)價(jià)格的頻率要更高一些。
沒(méi)有不好的產(chǎn)品，只有不好的定價(jià)!定價(jià)關(guān)乎成敗，這是商界的不二法則。如何從定價(jià)中掌握話語(yǔ)權(quán)?想必是今天每一個(gè)企業(yè)為之追求和努力的目標(biāo)，但往往是一廂情愿，只有極少數(shù)的企業(yè)能做到。這就是企業(yè)定價(jià)的尷尬。盡管很多企業(yè)的在定價(jià)上能夠基于消費(fèi)人群和消費(fèi)地域特征迅速調(diào)整，但卻不能堅(jiān)持檢驗(yàn)或追蹤各種定價(jià)措施的有效性。換而言之，現(xiàn)在大多數(shù)定價(jià)策略都不能持續(xù)實(shí)施。
企業(yè)增加利潤(rùn)的方法，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡(jiǎn)單卻又暗藏玄機(jī)，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內(nèi)容豐富，這就是定價(jià)。當(dāng)我們?cè)诔杀旧弦呀?jīng)使盡渾身解數(shù)的時(shí)候，我們應(yīng)該進(jìn)行另一項(xiàng)修煉：定價(jià)!
“我們一定要漲價(jià)”、“每天漲1角錢(qián)，設(shè)法讓客戶(hù)相信他們買(mǎi)得物有所值”，“讓市場(chǎng)決定價(jià)格”、“我們的價(jià)格應(yīng)該和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格保持一致”，你是不是也這樣說(shuō)過(guò)呢?或者干脆只憑經(jīng)驗(yàn)定價(jià)，例如只在成本的基礎(chǔ)上加上標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)?調(diào)查顯示，有88%的企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真研究過(guò)定價(jià)。
曾經(jīng)被譽(yù)為“領(lǐng)袖車(chē)”的紅旗轎車(chē)走下了神壇，價(jià)格降到13.38萬(wàn)元一輛，低廉的價(jià)格換來(lái)的并不是消費(fèi)者的“忠貞不渝”，相反卻是銷(xiāo)量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷(xiāo)量由近2.7萬(wàn)輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷(xiāo)售了1萬(wàn)輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車(chē)不足1600臺(tái)。
曾幾何時(shí)，紅旗曾是國(guó)人心中尊貴的“領(lǐng)袖車(chē)”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車(chē)的一次展示會(huì)上，筆者親耳聽(tīng)到一位國(guó)家某部委機(jī)關(guān)采購(gòu)官員直率地說(shuō)：“我們現(xiàn)在基本不再考慮購(gòu)買(mǎi)紅旗車(chē)了，覺(jué)得它的檔次不夠。”我想，這也反映了許多消費(fèi)者的心聲。
當(dāng)年海爾電視面對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”，我自巋然不動(dòng)，價(jià)格大大高于其它品牌，然而這并沒(méi)有影響海爾品牌的忠誠(chéng)度，當(dāng)許多品牌在“價(jià)格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時(shí)，海爾的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻令人刮目相看。我們的客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)者都處于一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實(shí)行了“水平式產(chǎn)品擴(kuò)張”或者“垂直式產(chǎn)品擴(kuò)張”，這使得定價(jià)變得更加復(fù)雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來(lái)定價(jià)，無(wú)疑將對(duì)企業(yè)的盈利狀況構(gòu)成嚴(yán)重威脅。只有敏銳的定價(jià)分析和判斷才會(huì)帶來(lái)豐厚的收益。
定價(jià)體系是所有商業(yè)模式運(yùn)作的基礎(chǔ)，因此很少有人會(huì)在“價(jià)格”上采用偏離常規(guī)的戰(zhàn)略。大多數(shù)零售商依靠現(xiàn)有的常規(guī)渠道，以此界定自己的定價(jià)體系。而我們的零售變節(jié)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一些與常規(guī)渠道相對(duì)立的做法，能夠讓自己通過(guò)獨(dú)有的定位策略表現(xiàn)自己品牌獨(dú)特的DNA。
Topshop，這是一個(gè)全球時(shí)裝品牌，它在全球設(shè)有400多家專(zhuān)賣(mài)店。這個(gè)品牌采用了一種大膽的、具有挑戰(zhàn)性的定價(jià)方式，吸引了眾多有著時(shí)尚意識(shí)的購(gòu)物者。這個(gè)專(zhuān)業(yè)時(shí)裝零售商擁有特有的價(jià)格體系，其價(jià)格體系的構(gòu)建方式和女性?xún)?chǔ)備衣物的方式相聯(lián)系。因此，這個(gè)品牌的商品價(jià)格跨度很大，從20美元的運(yùn)動(dòng)衫到800美元的設(shè)計(jì)師品牌服裝—但這些衣物都是在同一個(gè)獨(dú)特、時(shí)尚、前衛(wèi)的環(huán)境中出售。該品牌依靠時(shí)尚元素讓自己的庫(kù)存快速周轉(zhuǎn)，而不是依靠?jī)r(jià)格界定品牌或客戶(hù)等級(jí)。
PaneraiCaress咖啡店也完善了自己的價(jià)格模型。這家面包咖啡店的每樣商品都標(biāo)有商品建議零售價(jià)，但是客戶(hù)支付的價(jià)格可以是自己能夠支付得起的價(jià)格，或是客戶(hù)認(rèn)為和商品相匹配的價(jià)格。大約有65%的客戶(hù)按照建議零售價(jià)支付，其他客戶(hù)則在建議零售價(jià)的基礎(chǔ)上少付或多付，而有些客戶(hù)甚至不支付一分錢(qián)。目前，這家商店處于盈虧平衡狀態(tài)，擁有兩家分店，計(jì)劃在2011年年底前擴(kuò)張。在現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心自己所在的社區(qū)，關(guān)心自己在社區(qū)中能起到哪些積極的作用。而這種零售價(jià)格模式向人們展示，通過(guò)具有“慷慨”特色的零售定價(jià)，企業(yè)即使是在最艱難的市場(chǎng)環(huán)境中仍然能夠正常運(yùn)營(yíng)。
價(jià)格是以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)的，波動(dòng)主要來(lái)自于供求關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)因素。企業(yè)的定價(jià)方法分為：運(yùn)用價(jià)格彈性理論進(jìn)行調(diào)價(jià)、成本加成定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、反響定價(jià)法、心理定價(jià)法。雖然確定一個(gè)具體的價(jià)格最終離不開(kāi)一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷，但價(jià)格的確定必須要有正確的依據(jù)，因此必須遵循一定的步驟來(lái)進(jìn)行。
制定價(jià)格的第一步就是收集數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷(xiāo)售、價(jià)格、成本和利潤(rùn)等數(shù)據(jù)，另外，還必須清醒認(rèn)識(shí)客戶(hù)的價(jià)值，即產(chǎn)品為客戶(hù)提供的在經(jīng)濟(jì)上、功能上和心理上的效益等等。第二步就得對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以轉(zhuǎn)化成有用的信息，這些信息中，最值得廠商關(guān)注的還是客戶(hù)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性。第三步要根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可信的分析結(jié)果，確定價(jià)格策略，并與最終用戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行溝通。
最后，評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)，監(jiān)測(cè)并分析市場(chǎng)反饋。上述幾點(diǎn)，依照筆者經(jīng)驗(yàn)，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。
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