企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的原因是什么

　　企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是指企業(yè)基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心進(jìn)行重大調(diào)整。從理論上來(lái)說(shuō)，企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是外部環(huán)境和內(nèi)部條件相互作用的結(jié)果。那么企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的原因是什么?

　　企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心進(jìn)行重大調(diào)整。李嘉誠(chéng)先生統(tǒng)率的企業(yè)王國(guó),通過(guò)兩次 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移得到了快速發(fā)展。這個(gè)例子生動(dòng)地說(shuō)明了他采取戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的動(dòng)因和目的。從理論上來(lái)說(shuō),企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是外部環(huán)境和內(nèi)部條件相互作用的結(jié)果。因此,可從兩個(gè)方面來(lái)分析企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的動(dòng)因。

　　企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的原因：企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化。

　　環(huán)境變化可分為兩種情況

　　一種情況是企業(yè)所處的行業(yè)走向衰退,市場(chǎng)需求不斷下降,從而使企業(yè)生存發(fā)展的空間越來(lái)越小。這種壓力往往促使企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。例如,20世紀(jì)50年代末，西方國(guó)家禁煙運(yùn)動(dòng)不斷興起,煙草銷(xiāo)售量下降,煙草公司同時(shí)還受到社會(huì)公眾的批評(píng)和抑制。在這種背景下,全球最大的煙草生產(chǎn)商美國(guó)菲利浦·莫里斯公司為了保障公司的投資報(bào)酬率,實(shí)行了市場(chǎng)區(qū)域和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。該公司在積極拓展發(fā)展中國(guó)香煙市場(chǎng)的同時(shí),進(jìn)入了需求穩(wěn)定的啤酒市場(chǎng)。莫里斯公司先后于1969年和1971年兩次收購(gòu)米勒啤酒公司的股份,使其成為全資子公司,并在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的策劃下,將米勒啤酒從行業(yè)第7位提升到第3位,成為公司的重要收益來(lái)源之一。

　　第二種情況是行業(yè)需求雖然沒(méi)有下降,但由于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)環(huán)境惡化,產(chǎn)品價(jià)格大幅下降。這種情況也可能迫使企業(yè)實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,進(jìn)入新的行業(yè)謀求發(fā)展。例如,春蘭集團(tuán)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)廠家,后來(lái)空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)大幅下降,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。春蘭集團(tuán)在穩(wěn)住空調(diào)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的同時(shí),組織四沖程摩托車(chē)的研究開(kāi)發(fā),從而進(jìn)入新的行業(yè)。雖然春蘭集團(tuán)在空調(diào)行業(yè)的地位有所下降,但在新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域卻初嘗勝果,保持了較高的投資報(bào)酬率。當(dāng)時(shí)個(gè)別學(xué)者曾對(duì)春蘭的多元化戰(zhàn)略持否定態(tài)度,但實(shí)踐證明春蘭集團(tuán)當(dāng)時(shí)選擇的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是頗有成效的。

　　企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的原因：充分利用富余經(jīng)營(yíng)資源,謀求更多的發(fā)展。

　　當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時(shí),積累了自己的技術(shù)、人才、資金、品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等資源。如果企業(yè)認(rèn)為自己有富余資源,在選擇的新行業(yè)中能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并創(chuàng)造更多利潤(rùn),那么就可能進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。例如,日本佳能公司原來(lái)生產(chǎn)照相機(jī),積累了精密光學(xué)儀器制造的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng),于是抓住機(jī)遇開(kāi)發(fā)復(fù)印機(jī),并積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),從而發(fā)展成為世界著名的復(fù)印機(jī)廠家之一。又如TCL公司原是全國(guó)最大的電話機(jī)廠家,創(chuàng)立了品牌,并在全國(guó)各地建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。該公司利用這些優(yōu)勢(shì),選擇大屏幕彩電作為切入點(diǎn),進(jìn)軍彩電市場(chǎng),一舉獲得成功。兩年后,彩電的收益超過(guò)了電話機(jī),成了TCL集團(tuán)的主要經(jīng)濟(jì)支柱。

　　類(lèi)型

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是確定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向、空間和途徑的重大調(diào)整。通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的 案例,將企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移分為服務(wù)對(duì)象轉(zhuǎn)移,市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)移和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(行業(yè))三種類(lèi)型。

　　一、服務(wù)對(duì)象轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

　　服務(wù)對(duì)象轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)服務(wù)的顧客群體進(jìn)行重大調(diào)整。為了適應(yīng)新的顧客群體的需要,企業(yè)必須調(diào)整其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),推出新產(chǎn)品和服務(wù)。例如,江西鳳凰光學(xué)儀器集團(tuán),原來(lái)是國(guó)內(nèi)技術(shù)力量雄厚的照相機(jī)廠家之一。80年代中期,該公司產(chǎn)銷(xiāo)兩旺,利稅超千萬(wàn)元。但到80年代末,進(jìn)口全自動(dòng)照相機(jī)("傻瓜"機(jī))大量涌入我國(guó),給國(guó)內(nèi)照相機(jī)行業(yè)帶來(lái)沉重打擊。在這種背景下,該公司也向市場(chǎng)推出自己的“傻瓜”機(jī),由于產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和外觀設(shè)計(jì)無(wú)法與進(jìn)口或合資企業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品相比,產(chǎn)品銷(xiāo)不出去。結(jié)果鳳凰光學(xué)儀器公司陷入了困境。

　　在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和分析自身?xiàng)l件之后,該公司認(rèn)為自己的優(yōu)勢(shì)是光學(xué)鏡頭和機(jī)械制造技術(shù),應(yīng)當(dāng)以專(zhuān)業(yè)攝影人員和具有一定專(zhuān)業(yè)知識(shí)的攝影愛(ài)好者為主要服務(wù)對(duì)象,這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)雖然容量不大,但相對(duì)穩(wěn)定,而且在國(guó)際上有較大需求。于是鳳凰光學(xué)儀器公司采取服務(wù)對(duì)象轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略,根據(jù)新的顧客群體的需求開(kāi)發(fā)出鳳凰DC303單鏡頭反光相機(jī),由此迅速走出困境。1992到1994年,該公司銷(xiāo)售收入平均年遞增80.8%,出口創(chuàng)匯年均遞增99.4%,利潤(rùn)年均遞增108.9%,取得了顯著的效益。

　　二、市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

　　市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是指對(duì)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行重大調(diào)整,從而改變企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)布局。這也是企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移類(lèi)型。例如,康佳集團(tuán)在1993年以前的產(chǎn)品是以出口為主,年出口最高比例達(dá)97%。在此之前,康佳一直用美國(guó)、日本、歐洲的品牌出口,只能賺3%的加工費(fèi),利潤(rùn)甚微,而且受制于人。隨著深圳人力成本上升,這條路子越走越窄。根據(jù)這個(gè)情況,康佳集團(tuán)于1993年作出了市場(chǎng)區(qū)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大決策,全力發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng),創(chuàng)出自己的品牌。經(jīng)過(guò)幾年努力,康佳彩電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率從1992的0.89%,大幅上升到1997年的接近20%,位居全國(guó)第二位。康佳由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌提升為家喻戶曉的著名品牌。1998年,由多家單位共同推出?quot;中國(guó)最有價(jià)值品牌"的報(bào)告,其中康佳被評(píng)為全國(guó)十大品牌之一,品牌價(jià)值高達(dá)63億元。

　　三、經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略

　　這一戰(zhàn)略是指企業(yè)從原來(lái)的行業(yè)步入新的行業(yè)。這是一個(gè)跨度較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,很多企業(yè)因此而走向多元化經(jīng)營(yíng)。國(guó)內(nèi)較為成功的例子是順德的格蘭仕集團(tuán)。格蘭仕原來(lái)是一家名氣不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),主要生產(chǎn)羽絨服。1991年,公司領(lǐng)導(dǎo)在分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上,決定向微波爐行業(yè)進(jìn)軍。通過(guò)與日本東芝公司技術(shù)合作,格蘭仕于1992年推出了自己的產(chǎn)品。此后強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)創(chuàng)新,逐步擴(kuò)大規(guī)模,不斷增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。1998年,格蘭仕的銷(xiāo)售額已超過(guò)17億元,共有100多個(gè)規(guī)格型號(hào),成為世界最大的微波爐生產(chǎn)基地。格蘭仕在微波爐行業(yè)堪稱(chēng)一枝獨(dú)秀,壓倒了進(jìn)口和一些合資品牌。如今,格蘭仕仍保留羽絨服的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),但它只占集團(tuán)銷(xiāo)售額很小的比重。

　　四、最后一種戰(zhàn)略是三種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的組合運(yùn)用。前述鳳凰光學(xué)儀器集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,實(shí)際上就是服務(wù)對(duì)象轉(zhuǎn)移和市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)移的組合。每一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移類(lèi)型都有三種具體形式,企業(yè)可根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況選擇適當(dāng)?shù)男问健＠?格蘭仕的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,就屬于第一種形式。