企業(yè)戰(zhàn)略管理框架
企業(yè)戰(zhàn)略管理框架
企業(yè)戰(zhàn)略管理是一門關于如何制定、實施、評價企業(yè)戰(zhàn)略以保證企業(yè)組織有效實現(xiàn)自身目標的藝術與科學。它主要研究企業(yè)作為整體的功能與責任、所面臨的機會與風險，重點討論企業(yè)經(jīng)營中所涉及的跨越如營銷、技術、組織、財務等職能領域的綜合性決策問題。下面小編給大家介紹企業(yè)戰(zhàn)略管理框架。
“戰(zhàn)略”一詞的涵義，在理論家眼中不無爭議，但在實踐者心中卻是清楚的。它至少涉及“做什么、如何做、由誰做”這樣三個層面，并由此構成“戰(zhàn)略管理”的互為補充與加強的完整體系。任何忽視這其中一個或幾個層面的做法，最終都會使得戰(zhàn)略成為寫在紙上、貼在墻上、說在嘴上的花架子，很難產(chǎn)生實效。許多現(xiàn)實戰(zhàn)略方案表現(xiàn)為“理論上的巨人，行動上的矮子”，戰(zhàn)略“規(guī)劃”有如看不懂、做不來、沒人做的“鬼話”，主要就是因為只抽象討論戰(zhàn)略的“做什么”，而忽視戰(zhàn)略的“如何做、由誰做”。
從這個意義上看，一個無法實施的戰(zhàn)略不是好戰(zhàn)略，甚至根本不能稱其為戰(zhàn)略，而僅僅是企業(yè)給自己挖的一個浪費時間精力與財務資源的陷阱。如果將“做什么、如何做、由誰做”作為戰(zhàn)略構思與運作的中心命題，則顯然其中的“做什么”涉及經(jīng)營方向抉擇，“如何做”涉及運作方式遴選，“由誰做”涉及行為主體確定。戰(zhàn)略中心命題作為一個整體，所解決的就是企業(yè)經(jīng)營中所遇到的最根本的方向正確、運作高效、主體投入的有機結合問題。這既是戰(zhàn)略企業(yè)管理的出發(fā)點，也是其最終歸宿之所在。
這樣，若將戰(zhàn)略看成是企業(yè)整體運行的指導思想，看成是對處于動態(tài)變化內(nèi)外部環(huán)境之中，企業(yè)的當前及未來將如何行動的一種總體表述，則如圖1所示，戰(zhàn)略管理將圍繞戰(zhàn)略中心命題展開，并可分解成邏輯上緊密聯(lián)系的三部分——“質疑”、“探思”、“求解”(簡為“疑、思、解”)。正是“疑、思、解”的互動、互賴循環(huán)，推動著戰(zhàn)略中心命題的解決。
疑：學會提問——三問題
“業(yè)務是什么”涉及現(xiàn)狀描述，“應該是什么”事關目標定位，“為什么”引出選擇依據(jù)。戰(zhàn)略問題通過質疑提出，而質疑的關鍵在于學會如何正確提問，以抓住人、事、物的本質，揭示其中所存在的內(nèi)含。在許多情況下，解決問題可以采用蘇格拉底的反詰法，通過提出類似“是什么”、“應該是什么”、“為什么”這樣的事關人、事、物存在的根本性問題，來幫助人們清理對于現(xiàn)狀、目標、依據(jù)等方面的認識。
就戰(zhàn)略管理而言，如果一般地使用“業(yè)務”(business)一詞，來泛指企業(yè)乃至各類組織所開展的運行活動，則可將“三問題”——企業(yè)的“業(yè)務是什么”、“應該是什么”、“為什么”作為戰(zhàn)略質疑的切入點。事實上，“三問題”也是人際溝通中最常使用的提問方式。如：人們經(jīng)常相互詢問，“最近你在做什么?”“你覺得怎么做更好?”“為什么要這樣做?”
剖析戰(zhàn)略三問題可以發(fā)現(xiàn)，“業(yè)務是什么”涉及現(xiàn)狀描述，“應該是什么”事關目標定位，“為什么”引出選擇依據(jù)。顯然，認清現(xiàn)狀是企業(yè)制定戰(zhàn)略的出發(fā)點，明確目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的指南針。如果對現(xiàn)狀與目標的認識模糊不清，是很難給出企業(yè)擬做什么的建議的，更不要說為企業(yè)未來發(fā)展確定行進的路線及具體的日程。
三問題的核心是“為什么”之問。持續(xù)巧問多個“為什么”，可以引發(fā)對于現(xiàn)狀及目標存在理由的真正思考。例如：在現(xiàn)實中，許多人為“賺錢”而辦企業(yè)，而結果卻有人賺有人賠。對此，如果能夠學會正確地發(fā)問，在辦企業(yè)時特別思考一下“為什么能賺錢”這一問題，而不是僅僅停留在“為什么辦企業(yè)”——“賺錢”這樣的問答上，也許就更容易導出正確的結論。
回答企業(yè)“為什么能賺錢”，或者說“為什么能生存”，也就是要闡明企業(yè)存在的根本理由?，F(xiàn)實中，能對企業(yè)的存在產(chǎn)生影響的不僅有企業(yè)的顧客，還有股東、員工、供應商及社會團體等，這可用含義更為廣泛的“權利要求者”一詞來描述。因此，注意把握“權利要求者”的目前與未來需要，實現(xiàn)與各方面主體的良性互動，將是企業(yè)長期生存發(fā)展根本之所在。
思：弄清前提——三假設
戰(zhàn)略分析從探思入手，而探思的核心在于弄清前提?？紤]到人是借助感知來理解與評判現(xiàn)實的，而從本質上看，感知只是各種主客觀因素在人們頭腦中的反映，它的構成基礎只是各種外顯與內(nèi)隱的假設。顯見，對于戰(zhàn)略三問題的回答，所代表的也就是此類基于有限信息與主觀判斷作出的假設。所以，弄清前提的要點就在于對假設所依據(jù)的各種信息進行論證。
以生產(chǎn)鉛筆的企業(yè)管理為例，若問業(yè)務是什么?應該是什么?可能獲得的直接回答是“生產(chǎn)鉛筆”。再問“鉛筆是什么?”也許回答是“寫字工具”;再繼續(xù)問“寫字做什么?”回答是“記錄信息”……顯然，到底該如何定義其“業(yè)務”，不同企業(yè)會有不同的選擇。但若接著問，“為什么?”則此時要求回答的就將是作出判斷與選擇的依據(jù)。
就“為什么覺得業(yè)務是，或應該是生產(chǎn)鉛筆”而言，可能得到的回答是“能賺錢”。但若接著問“為什么?”也許回答“鉛筆有市場”(環(huán)境假設)。再問“芯片也有市場，為什么做鉛筆而不做芯片?”可能回答“我們做不了芯片”(實力假設)。再繼續(xù)問“有市場也能做的也許還有很多，為什么選擇鉛筆?”或許能得到回答“做鉛筆已成為我們生活的一部分”(使命假設)。
以上分析表明，回答戰(zhàn)略三問題所涉及的是外部環(huán)境、使命目標、內(nèi)部實力三假設?？紤]到人們對于現(xiàn)實的認識是由各種假設構成的，假設決定認知，認知影響決策與行動。在戰(zhàn)略分析中，需特別關注提出戰(zhàn)略三假設的最終依據(jù)到底是什么，這才是戰(zhàn)略決策的真正前提條件。對于這些前提條件的錯誤判斷，是導致許多企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤的最根本原因。
首先，就環(huán)境假設而言，可以泛指企業(yè)對于外部的社會、市場、顧客、技術等因素的認識與把握。如：1985年，當時美國電話電報公司的貝爾實驗室，發(fā)明了蜂窩電話技術，專門請外部咨詢公司做顧客調查，結果被認為沒有市場。為此，公司決定暫緩考慮這一項目。但在8年后，為趕上蜂窩電話發(fā)展潮流，美國電話電報公司只好通過購并進入蜂窩電話業(yè)務領域。
第二，就使命假設而言，涉及了對于企業(yè)長短期發(fā)展前景，與目標定位等方面的考慮。這里的關鍵不在于該使命目標是否一定能夠達到，而在于要讓企業(yè)權利要求者等對此達成共識，愿意積極投入。如：國內(nèi)某公司的創(chuàng)業(yè)者提出，公司要在30年內(nèi)進入世界500強，而其員工私下議論時卻認為這是吹牛;這種缺乏上下共識的使命目標表述，顯然無助于企業(yè)戰(zhàn)略的推進。
第三，就實力假設而言，它與企業(yè)對于自身內(nèi)部實力的正確認識相關。如：國內(nèi)有企業(yè)在短短的5年時間內(nèi)，從3000元發(fā)展到3000萬元，因而提出，在未來的5年時間內(nèi)，再從3000萬元發(fā)展到3000億元。這一提法，除了需考慮市場容量支撐外，實際上就涉及了對于企業(yè)自身實力能否簡單無限同步增長的判斷。
應該說明，對于戰(zhàn)略三假設，既需要符合實際、相互匹配，更需要動態(tài)調整、適時修正，以形成上下共識、積極投入、靈活適應的企業(yè)生態(tài)。例如：就國內(nèi)企業(yè)提出進入世界500強目標而言，若能在企業(yè)內(nèi)部達成共識，激發(fā)人們的積極投入，則即使最終沒有進入世界500強，而只是進入國內(nèi)100強。但也應看到，若不提此目標，可能連國內(nèi)500強也進不了。
解：尋找對策——三出路
許多貌似先進的東西，常常是老話新說、空話實說、糊話亂說，聽起來新鮮、瞧起來時髦、做起來熱鬧，至于真正實施效果如何，則誰都不知道。戰(zhàn)略操作就是一個尋找對策的求解過程。最終導出的對策應該符合戰(zhàn)略三假設，能為企業(yè)從“現(xiàn)狀”向“目標”過渡提供思路、方法與途徑的指導。考慮到現(xiàn)實中，不可能存在兩家具有完全相同戰(zhàn)略三假設的企業(yè)，如：對甲乙兩家企業(yè)來說，甲企業(yè)與乙企業(yè)互為環(huán)境，其使命、實力與企業(yè)經(jīng)營者相關，更不可能完全相同。所以，尋找對策必須根據(jù)各企業(yè)的情況量身定制。
國內(nèi)外理論界，經(jīng)常一陣風地介紹與推廣某種所謂的先進理論或技法，讓所有的企業(yè)都去學習。實際上，根據(jù)戰(zhàn)略三假設來判別，許多貌似先進的東西，常常是老話新說、空話實說、糊話亂說，聽起來新鮮、瞧起來時髦、做起來熱鬧，至于真正實施效果如何，則誰都不知道!但卻至少把企業(yè)界搞得暈頭轉向、無所適從。
走出以上戰(zhàn)略操作誤區(qū)，關鍵在于根據(jù)各自的戰(zhàn)略三假設，導出切實可行的戰(zhàn)略三出路——特色、取舍、組合。在這里，特色是指以獨特性贏得顧客，也就是做與競爭對手不同的活動，或以不同于對手的方式，完成類似活動，以特別的活動能力為基礎，創(chuàng)造獨特的、有價值的地位。具體來說，創(chuàng)造特色可從產(chǎn)品或服務、顧客群體、滿足顧客途徑三方面展開。
采取特色做法的關鍵，是要做別人不做的事，有所創(chuàng)新，有所不同，并讓顧客切切實實感覺到其所需的主觀及客觀特色。加入WTO之后，放到世界上去考慮，許多企業(yè)都只能算是小企業(yè)，而對于小企業(yè)來說，要與大企業(yè)競爭，不可能正面硬打死拼，只能盡量做到與眾不同，依靠特色取勝。當然，要做到與眾不同，不僅需要勇氣，更需要智慧，以真正把握顧客需求。
戰(zhàn)略三出路的第二個方面是取舍，即權衡抉擇利弊得失。戰(zhàn)略取舍基于這樣三點：一是決策者及企業(yè)的資源、能力、時間有限，只能結合特色建設作出選擇，有所為有所不為。二是只有圍繞自身特色作出取舍，才有可能使競爭對手欲學不能，若想仿效就會魚和熊掌難兼得。三是讓人活，自己才能活，取舍在為他人留有生機的同時，可為自身長期發(fā)展奠定基礎。
取舍問題不僅僅辦企業(yè)會碰到，甚至在每個人職業(yè)生涯設計與選擇上也會遇到。例如：每個人在做事時，至少都需平衡考慮“當下”與“此后”影響的關系。為作出取舍抉擇，必須回答：什么是可做、該做、能做、想做、敢做與可選擇的?什么是不可做、不該做、不能做、不想做、不敢做與別無選擇的?對于這些問題的正確界定，是決定取舍戰(zhàn)略能否成功的關鍵。
戰(zhàn)略三出路的第三個方面是組合，這就是使多個環(huán)節(jié)配合默契。通常情況下，企業(yè)的顧客服務及生產(chǎn)任務活動都是由多個環(huán)節(jié)構成的，采取加強各環(huán)節(jié)有機組合的做法，有可能實現(xiàn)以普通員工構建優(yōu)秀的團隊，用平凡的工作創(chuàng)造非凡的業(yè)績，從而為企業(yè)帶來整體戰(zhàn)略優(yōu)勢。組合可以從群體力量、市場網(wǎng)絡、競合資源三方面的各自內(nèi)部與相互之間的協(xié)同入手展開。
現(xiàn)實中，企業(yè)綜合優(yōu)勢的發(fā)揮，在很大程度上就涉及戰(zhàn)略組合問題。在談到企業(yè)發(fā)展時，經(jīng)常聽人說：“我們?nèi)伺c技術都不缺，就缺資金。”或者“我們資金與人才都不缺，就缺好項目。”實際上，這里缺的就是戰(zhàn)略組合能力。當前談論較多的網(wǎng)上經(jīng)營，其發(fā)展所依靠的網(wǎng)上信息、資金交易平臺與網(wǎng)下的商品、商人、商場物流，也需要經(jīng)過戰(zhàn)略組合，才能充分發(fā)揮作用。