品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文三

　　改革開放以來，我國的生產(chǎn)力水平上了一個大臺階，經(jīng)濟和社會全面發(fā)展，開放型經(jīng)濟逐步形成，我國企業(yè)的品牌意識逐步增強，涌現(xiàn)了紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、東風、長虹、萬科、格蘭仕等一大批知名本國品牌。但我們也應看到，有的企業(yè)依然流于形式不重內(nèi)涵，只重引資不重品牌，有的產(chǎn)品還難以與國外品牌抗衡。當我國市場經(jīng)濟與國際化接軌的時候，認識實施品牌發(fā)展過程中的誤區(qū)和問題，提高品牌意識已成當務之急。

　　一、品牌戰(zhàn)略對現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的重要作用

　　品牌是一個營銷學上的概念，它是消費者對商品和服務以至公司的總體概念，這種概念是消費者長期使用該產(chǎn)品和服務而獲得的，是一種心理感受。品牌的一個最顯著特點是他的附加價值，消費者使用某種品牌的產(chǎn)品，除可獲得功能享受外，還可獲得精神享受，這種精神享受通常稱為附加價值，它是通過消費者使用品牌的感受，以及廣告包裝而建立起來的。 一個享有盛譽的品牌是一個企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭財富源泉。在2010年《財富》雜志為全球企業(yè)評出的世界500強排行榜中，大部分企業(yè)年銷售額達千億美元。對于普通消費者來說，全球企業(yè)500強的真正魅力在于它們的品牌，正是這些全球性品牌使我們對這些大公司有了更感性的認識。也許我們不知道海爾有多大，但我們卻可以從它商標標志中了解到它的強大和無所不在。正如可口可樂第二代創(chuàng)始人阿瑟.坎德勒所說：“即使我的企業(yè)一夜被燒光，只要Coca-Cola這個牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復生產(chǎn)。”由此可見它的無形價值有多大。

　　品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高企業(yè)的競爭力而進行的，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，涉及企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進行、來展開。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的擴大，我國已進入品牌競爭時代,產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌競爭。

　　二、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

　　改革開放前，國外產(chǎn)品和品牌很難進入我國市場，國內(nèi)市場是國產(chǎn)產(chǎn)品和品牌一統(tǒng)天下。20世紀80年代末到90年代初，境外著名品牌進入中國市場，在國內(nèi)合資、合作或獨資生產(chǎn)產(chǎn)品。此時，中國整體市場已開始逐步向買方市場轉(zhuǎn)化，不少行業(yè)供過于求，而境外企業(yè)已經(jīng)習慣國際市場供過于求情況下的品牌競爭，因此，他們在我國國內(nèi)市場能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，爭奪市場。而國內(nèi)的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式對此顯得蒼白無力，甚至不知所措，在不少行業(yè)的市場爭奪中處于劣勢。在20世紀90年代中后期，國內(nèi)企業(yè)開始逐步適應買方市場，加大品牌經(jīng)營力度，在市場爭奪中，境內(nèi)外品牌競爭日趨激烈。

　　到目前為止，我國市場中境內(nèi)外品牌競爭態(tài)勢大致分為三種：在轎車、電子、化妝品和洗滌用品等行業(yè)，境外及合資品牌具有明顯優(yōu)勢，市場份額較大;在啤酒、飲料、卷煙行業(yè)，我國一些國產(chǎn)品牌通過加大品牌經(jīng)營力度，市場份額逐漸增加;在家電行業(yè)，由于該行業(yè)開放較早，在與境外品牌競爭中已脫穎而出，不僅在國內(nèi)市場占有主要地位，其觸角已伸到國際市場。

　　雖然如此，我國企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略方面仍然存在著一些不容忽視的困難和問題：

　　(1)世界知名品牌少。目前，我國很多產(chǎn)品的數(shù)量已在世界上名列前茅，但能稱得上在世界上知名的、有份量的品牌卻寥若晨星，例如，我國的紡織品出口占全球紡織品貿(mào)易總量的七分之一，2007年的出口額達到1451.71億美元，是實實在在的紡織品出口大國，但稱

　　得上世界名牌的紡織品卻幾乎沒有。

　　(2)在品牌創(chuàng)建期關(guān)注品牌質(zhì)量的企業(yè)少，在媒體上大肆炒作的企業(yè)多?，F(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡單地做產(chǎn)品形象標識上，或者通過媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業(yè)績。而西方發(fā)達國家的大企業(yè)做品牌的行為與我們不同，他們在品牌經(jīng)營上有著執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，創(chuàng)造價值才是其追求的核心。

　　(3)在品牌成長期，考慮讓顧客滿意的企業(yè)少，急功近利的企業(yè)多。我國不少企業(yè)，當品牌知名度低時，企業(yè)尚重視質(zhì)量管理，當品牌有了知名度后，急于擴大產(chǎn)量、擴大規(guī)模，將品牌看成是賺取高額利潤的橋梁，而忽視一個品牌真實的和消費者可以感知的價值。市場、消費者的忠誠是企業(yè)發(fā)展的源泉，品牌戰(zhàn)略的目標指向是企業(yè)與消費者的親密溝通，是顧客對品牌的忠誠。企業(yè)營銷的結(jié)果不在于銷量的提高，而在于爭取穩(wěn)定的顧客。顧客轉(zhuǎn)移價值應該是引起每個企業(yè)注意的問題。(4)在品牌延展期，認真做市場細分的少，盲目求大、無相關(guān)多元化擴張的企業(yè)多。我國有部分企業(yè)，當品牌有了知名度后，求大心理膨脹，品牌的延伸理念多側(cè)重于選擇獲利能力強的產(chǎn)業(yè)即利潤驅(qū)動型擴張，這就決定了這些企業(yè)在品牌擴張時，較少關(guān)注新進入領(lǐng)域的相關(guān)性，而著重選擇獲利高的產(chǎn)業(yè)進入，這就給企業(yè)帶來較大的風險。實達集團、巨人集團因盲目擴張而衰敗就是例證。

　　(5)品牌成長環(huán)境差。國內(nèi)假冒偽劣橫行，據(jù)國家工商局估計，我國每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品的市場流通額達數(shù)千億元，其中以假煙、假酒、假食品、假藥最為嚴重。

　　(6)商標海外注冊不及時。我國一些企業(yè)只重視商標的國內(nèi)注冊，而不及時在海外注冊，由于沒有在海外注冊，我國一些知名商標遭搶注事件屢屢發(fā)生，例如韓國企業(yè)搶注了“全聚德”、“健力寶”，俄羅斯搶注了“康佳”、“新科”，日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”等。

　　三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策分析

　　(1)樹立起強烈的品牌戰(zhàn)略意識。創(chuàng)品牌關(guān)鍵是要樹立起強烈的名牌意識。每一個企業(yè)家，不僅要自身認識到，而且要教育全體職工在現(xiàn)代市場經(jīng)濟激烈競爭的環(huán)境中，品牌是企業(yè)開辟、占領(lǐng)和不斷擴大市場的重要手段;是企業(yè)競爭取勝、獲得巨大效益、迅速成長的重要保證。要具有創(chuàng)建品牌、保護品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌的強烈愿望和毅力，才有可能更好地實施品牌戰(zhàn)略。

　　(2)克服投機心理，將品牌戰(zhàn)略作為一項長遠的戰(zhàn)略工作來做。當品牌知名度不高時，要抓質(zhì)量、抓特色，當品牌有了知名度后，不能急躁盲目地利用品牌賺取高額利潤。要將品牌看成是企業(yè)永遠的形象，將品牌戰(zhàn)略的目標永遠定位于與消費者的良好溝通，維護消費者對品牌的忠誠并擴大之。這樣，品牌才有持久的生命力，也才能真正成為企業(yè)獨特的核心競爭力。

　　(3)以市場為導向，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和服務，創(chuàng)品牌價值。品牌價值創(chuàng)造不是一朝一夕能實現(xiàn)的，而是一個長期的、需要付出艱苦努力和智慧的過程，如果我們不能創(chuàng)造價值，品牌就是一具空殼，廣告推廣造就的也就只能是“營銷泡沫”。在中國社會調(diào)查事務所進行的一項“中國百姓品牌意識”的調(diào)查中，當問到“你認為什么是品牌”時被調(diào)查的人中有96%的人認為“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，質(zhì)量是品牌競爭的核心。

　　(4)確定品牌的核心競爭力。品牌競爭力就是企業(yè)的核心競爭力外化的表現(xiàn)，必須將企業(yè)的文化、個性和價值都融入品牌的塑造中，賦予品牌獨特的文化內(nèi)涵。將企業(yè)的核心能力——資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌競爭力的優(yōu)勢，將企業(yè)的核心競爭力化為品牌形象，實現(xiàn)有效的品牌管理。

　　(5)品牌擴張的關(guān)鍵要考察新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。品牌擴張是品牌實力的體現(xiàn)，而產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)程度，決定品牌是否擴張及擴張程度，如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌擴張就容

　　易得到消費者的認同，如果跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，就不適宜采取擴張策略，因為不僅形成不了企業(yè)的核心競爭力，而且還會分解企業(yè)原有的核心能力。

　　(6)積極創(chuàng)造條件，為中國品牌成長創(chuàng)造良好的環(huán)境。地方政府制定和實施品牌戰(zhàn)略，應把品牌戰(zhàn)略和當?shù)氐恼麄€經(jīng)濟工作結(jié)合起來，考慮利用品牌發(fā)揮當?shù)貎?yōu)勢、利用品牌調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在打擊假冒偽劣，破除地方保護，維護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，規(guī)范企業(yè)競爭行為以及建立和完善社會信用體系等方面的力度應進一步加強，形成一個有利于中國品牌成長的良好環(huán)境。

　　(7)掌握國際、國內(nèi)通行的法律規(guī)范，對品牌和馳名商標進行注冊和申請認定以獲得法律保護。

　　(8)與國際化接軌，創(chuàng)世界知名品牌。企業(yè)集團國際化是中國企業(yè)發(fā)展的趨勢，隨著經(jīng)濟和市場的全球化，沒有品牌，在全球市場上就不可能擁有一席之地。中國企業(yè)要創(chuàng)世界知名品牌，利用品牌優(yōu)勢整合企業(yè)內(nèi)部資源，以品牌為先導擴大出口，拓寬國際市場，參與國際經(jīng)濟活動，增強企業(yè)競爭力和抗風險能力。

　　總之，品牌不僅僅只是一個名稱和標識，它對于一個企業(yè)來說，是最重要的無形資產(chǎn)，是一個企業(yè)的生命線。一個企業(yè)的經(jīng)營思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先進技術(shù)、科學管理、高質(zhì)量、成功營銷、豐富文化內(nèi)涵的結(jié)合體，擁有一個強勢品牌是企業(yè)最寶貴的財富。因此，不論一個企業(yè)、一個地區(qū)、一個國家都應該重視品牌建設，實施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟，提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益。