品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文

　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃范文三

　　改革開放以來，我國(guó)的生產(chǎn)力水平上了一個(gè)大臺(tái)階，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)全面發(fā)展，開放型經(jīng)濟(jì)逐步形成，我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，涌現(xiàn)了紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、東風(fēng)、長(zhǎng)虹、萬科、格蘭仕等一大批知名本國(guó)品牌。但我們也應(yīng)看到，有的企業(yè)依然流于形式不重內(nèi)涵，只重引資不重品牌，有的產(chǎn)品還難以與國(guó)外品牌抗衡。當(dāng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與國(guó)際化接軌的時(shí)候，認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌發(fā)展過程中的誤區(qū)和問題，提高品牌意識(shí)已成當(dāng)務(wù)之急。

　　一、品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用

　　品牌是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)上的概念，它是消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)以至公司的總體概念，這種概念是消費(fèi)者長(zhǎng)期使用該產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的，是一種心理感受。品牌的一個(gè)最顯著特點(diǎn)是他的附加價(jià)值，消費(fèi)者使用某種品牌的產(chǎn)品，除可獲得功能享受外，還可獲得精神享受，這種精神享受通常稱為附加價(jià)值，它是通過消費(fèi)者使用品牌的感受，以及廣告包裝而建立起來的。 一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌是一個(gè)企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)取之不盡用之不竭財(cái)富源泉。在2010年《財(cái)富》雜志為全球企業(yè)評(píng)出的世界500強(qiáng)排行榜中，大部分企業(yè)年銷售額達(dá)千億美元。對(duì)于普通消費(fèi)者來說，全球企業(yè)500強(qiáng)的真正魅力在于它們的品牌，正是這些全球性品牌使我們對(duì)這些大公司有了更感性的認(rèn)識(shí)。也許我們不知道海爾有多大，但我們卻可以從它商標(biāo)標(biāo)志中了解到它的強(qiáng)大和無所不在。正如可口可樂第二代創(chuàng)始人阿瑟.坎德勒所說：“即使我的企業(yè)一夜被燒光，只要Coca-Cola這個(gè)牌子還在，我可以在任何一家銀行貸款，第二天就可以恢復(fù)生產(chǎn)。”由此可見它的無形價(jià)值有多大。

　　品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動(dòng)。一個(gè)成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，這些重大戰(zhàn)略決策都要自覺地圍繞品牌來進(jìn)行、來展開。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外開放的擴(kuò)大，我國(guó)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來越表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

　　改革開放前，國(guó)外產(chǎn)品和品牌很難進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品和品牌一統(tǒng)天下。20世紀(jì)80年代末到90年代初，境外著名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)合資、合作或獨(dú)資生產(chǎn)產(chǎn)品。此時(shí)，中國(guó)整體市場(chǎng)已開始逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，不少行業(yè)供過于求，而境外企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣國(guó)際市場(chǎng)供過于求情況下的品牌競(jìng)爭(zhēng)，因此，他們?cè)谖覈?guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)此顯得蒼白無力，甚至不知所措，在不少行業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中處于劣勢(shì)。在20世紀(jì)90年代中后期，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始逐步適應(yīng)買方市場(chǎng)，加大品牌經(jīng)營(yíng)力度，在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，境內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

　　到目前為止，我國(guó)市場(chǎng)中境內(nèi)外品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)大致分為三種：在轎車、電子、化妝品和洗滌用品等行業(yè)，境外及合資品牌具有明顯優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額較大;在啤酒、飲料、卷煙行業(yè)，我國(guó)一些國(guó)產(chǎn)品牌通過加大品牌經(jīng)營(yíng)力度，市場(chǎng)份額逐漸增加;在家電行業(yè)，由于該行業(yè)開放較早，在與境外品牌競(jìng)爭(zhēng)中已脫穎而出，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有主要地位，其觸角已伸到國(guó)際市場(chǎng)。

　　雖然如此，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面仍然存在著一些不容忽視的困難和問題：

　　(1)世界知名品牌少。目前，我國(guó)很多產(chǎn)品的數(shù)量已在世界上名列前茅，但能稱得上在世界上知名的、有份量的品牌卻寥若晨星，例如，我國(guó)的紡織品出口占全球紡織品貿(mào)易總量的七分之一，2007年的出口額達(dá)到1451.71億美元，是實(shí)實(shí)在在的紡織品出口大國(guó)，但稱

　　得上世界名牌的紡織品卻幾乎沒有。

　　(2)在品牌創(chuàng)建期關(guān)注品牌質(zhì)量的企業(yè)少，在媒體上大肆炒作的企業(yè)多?，F(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡(jiǎn)單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識(shí)上，或者通過媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業(yè)績(jī)。而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大企業(yè)做品牌的行為與我們不同，他們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)上有著執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識(shí)別系統(tǒng)等只是其外表形式，創(chuàng)造價(jià)值才是其追求的核心。

　　(3)在品牌成長(zhǎng)期，考慮讓顧客滿意的企業(yè)少，急功近利的企業(yè)多。我國(guó)不少企業(yè)，當(dāng)品牌知名度低時(shí)，企業(yè)尚重視質(zhì)量管理，當(dāng)品牌有了知名度后，急于擴(kuò)大產(chǎn)量、擴(kuò)大規(guī)模，將品牌看成是賺取高額利潤(rùn)的橋梁，而忽視一個(gè)品牌真實(shí)的和消費(fèi)者可以感知的價(jià)值。市場(chǎng)、消費(fèi)者的忠誠(chéng)是企業(yè)發(fā)展的源泉，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)指向是企業(yè)與消費(fèi)者的親密溝通，是顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。企業(yè)營(yíng)銷的結(jié)果不在于銷量的提高，而在于爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客。顧客轉(zhuǎn)移價(jià)值應(yīng)該是引起每個(gè)企業(yè)注意的問題。(4)在品牌延展期，認(rèn)真做市場(chǎng)細(xì)分的少，盲目求大、無相關(guān)多元化擴(kuò)張的企業(yè)多。我國(guó)有部分企業(yè)，當(dāng)品牌有了知名度后，求大心理膨脹，品牌的延伸理念多側(cè)重于選擇獲利能力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)即利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型擴(kuò)張，這就決定了這些企業(yè)在品牌擴(kuò)張時(shí)，較少關(guān)注新進(jìn)入領(lǐng)域的相關(guān)性，而著重選擇獲利高的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入，這就給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)達(dá)集團(tuán)、巨人集團(tuán)因盲目擴(kuò)張而衰敗就是例證。

　　(5)品牌成長(zhǎng)環(huán)境差。國(guó)內(nèi)假冒偽劣橫行，據(jù)國(guó)家工商局估計(jì)，我國(guó)每年生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品的市場(chǎng)流通額達(dá)數(shù)千億元，其中以假煙、假酒、假食品、假藥最為嚴(yán)重。

　　(6)商標(biāo)海外注冊(cè)不及時(shí)。我國(guó)一些企業(yè)只重視商標(biāo)的國(guó)內(nèi)注冊(cè)，而不及時(shí)在海外注冊(cè)，由于沒有在海外注冊(cè)，我國(guó)一些知名商標(biāo)遭搶注事件屢屢發(fā)生，例如韓國(guó)企業(yè)搶注了“全聚德”、“健力寶”，俄羅斯搶注了“康佳”、“新科”，日本企業(yè)搶注了“同仁堂”、“狗不理”等。

　　三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策分析

　　(1)樹立起強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。創(chuàng)品牌關(guān)鍵是要樹立起強(qiáng)烈的名牌意識(shí)。每一個(gè)企業(yè)家，不僅要自身認(rèn)識(shí)到，而且要教育全體職工在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，品牌是企業(yè)開辟、占領(lǐng)和不斷擴(kuò)大市場(chǎng)的重要手段;是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝、獲得巨大效益、迅速成長(zhǎng)的重要保證。要具有創(chuàng)建品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌、壯大品牌的強(qiáng)烈愿望和毅力，才有可能更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

　　(2)克服投機(jī)心理，將品牌戰(zhàn)略作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略工作來做。當(dāng)品牌知名度不高時(shí)，要抓質(zhì)量、抓特色，當(dāng)品牌有了知名度后，不能急躁盲目地利用品牌賺取高額利潤(rùn)。要將品牌看成是企業(yè)永遠(yuǎn)的形象，將品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)永遠(yuǎn)定位于與消費(fèi)者的良好溝通，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)并擴(kuò)大之。這樣，品牌才有持久的生命力，也才能真正成為企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　(3)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，創(chuàng)品牌價(jià)值。品牌價(jià)值創(chuàng)造不是一朝一夕能實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、需要付出艱苦努力和智慧的過程，如果我們不能創(chuàng)造價(jià)值，品牌就是一具空殼，廣告推廣造就的也就只能是“營(yíng)銷泡沫”。在中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所進(jìn)行的一項(xiàng)“中國(guó)百姓品牌意識(shí)”的調(diào)查中，當(dāng)問到“你認(rèn)為什么是品牌”時(shí)被調(diào)查的人中有96%的人認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量好”。由此可見，質(zhì)量是品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。

　　(4)確定品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力外化的表現(xiàn)，必須將企業(yè)的文化、個(gè)性和價(jià)值都融入品牌的塑造中，賦予品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵。將企業(yè)的核心能力——資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力化為品牌形象，實(shí)現(xiàn)有效的品牌管理。

　　(5)品牌擴(kuò)張的關(guān)鍵要考察新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。品牌擴(kuò)張是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，而產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)程度，決定品牌是否擴(kuò)張及擴(kuò)張程度，如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌擴(kuò)張就容

　　易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，如果跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小，就不適宜采取擴(kuò)張策略，因?yàn)椴粌H形成不了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且還會(huì)分解企業(yè)原有的核心能力。

　　(6)積極創(chuàng)造條件，為中國(guó)品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。地方政府制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)把品牌戰(zhàn)略和當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)經(jīng)濟(jì)工作結(jié)合起來，考慮利用品牌發(fā)揮當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)、利用品牌調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在打擊假冒偽劣，破除地方保護(hù)，維護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為以及建立和完善社會(huì)信用體系等方面的力度應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，形成一個(gè)有利于中國(guó)品牌成長(zhǎng)的良好環(huán)境。

　　(7)掌握國(guó)際、國(guó)內(nèi)通行的法律規(guī)范，對(duì)品牌和馳名商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)和申請(qǐng)認(rèn)定以獲得法律保護(hù)。

　　(8)與國(guó)際化接軌，創(chuàng)世界知名品牌。企業(yè)集團(tuán)國(guó)際化是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，隨著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的全球化，沒有品牌，在全球市場(chǎng)上就不可能擁有一席之地。中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)世界知名品牌，利用品牌優(yōu)勢(shì)整合企業(yè)內(nèi)部資源，以品牌為先導(dǎo)擴(kuò)大出口，拓寬國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　總之，品牌不僅僅只是一個(gè)名稱和標(biāo)識(shí)，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，是最重要的無形資產(chǎn)，是一個(gè)企業(yè)的生命線。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等都凝聚在品牌中。著名品牌是先進(jìn)技術(shù)、科學(xué)管理、高質(zhì)量、成功營(yíng)銷、豐富文化內(nèi)涵的結(jié)合體，擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。因此，不論一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家都應(yīng)該重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益。