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星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略是什么

時(shí)間: 慰瑜1056 分享

  星巴克咖啡公司成立于1971年,是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌擁有者。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略,希望你喜歡。

  星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略

  星巴克的最終目標(biāo),是要在全球開設(shè)25000家連鎖店,就像麥當(dāng)勞快餐店(擁有30000家分店)那樣,無處不在。

  星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市,塑造良好的口碑后,再以此為中心,向周圍較小的市鎮(zhèn)進(jìn)軍。在拓展過程中,星巴克會(huì)先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料,仔細(xì)進(jìn)行分析,確定有合適的客戶群之后,才會(huì)進(jìn)入該地區(qū)。

  價(jià)格定位

  星巴克的價(jià)格定位是“多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”,消費(fèi)者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子,愛好精品、美食和藝術(shù),而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層。

  在餐飲服務(wù)業(yè)中,本身構(gòu)筑差異化的成本很高,所以想通過產(chǎn)品和價(jià)格吸引顧客是很難的,而顧客往往在認(rèn)同了一種服務(wù)之后,在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)變化,會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定地使用這種服務(wù),這一點(diǎn)在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯,他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此,星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動(dòng)顧客,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

  手機(jī)支付

  在開發(fā)者大會(huì)上,PayPal宣布推出手機(jī)快速支付功能,該平臺(tái)允許用戶在商店中使用手機(jī)支付方式購(gòu)買零售商品。星巴克將會(huì)是全球第一家采用PayPal這一平臺(tái)的商家[11] 。據(jù)估計(jì),PayPal在2010年將會(huì)完成近800億美元的在線支付交易。星巴克與PayPal的此次合作,將給零售業(yè)帶來非凡的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。

  產(chǎn)品品質(zhì)

  霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就致力經(jīng)營(yíng)的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶,與當(dāng)?shù)氐目Х?a href='http://www.rzpgrj.com/hobby/zhongzhi/' target='_blank'>種植者和出口商交流、溝通,購(gòu)買世界上最好的咖啡豆,以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多,在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如,每杯濃縮咖啡要煮23秒,拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度,但是絕不能超過170度等。

  為了保證品質(zhì),星巴克堅(jiān)守四大原則:拒絕加盟,星巴克不相信加盟業(yè)主會(huì)做好品質(zhì)管理;拒絕販?zhǔn)廴斯ふ{(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學(xué)香精來污染頂級(jí)咖啡豆;拒絕進(jìn)軍超市,星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進(jìn)超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味;選購(gòu)最高級(jí)咖啡豆。做最完美烘焙的目標(biāo)永遠(yuǎn)不變。但是也因?yàn)檫@些堅(jiān)持,有時(shí)候卻讓星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

  后來出于競(jìng)爭(zhēng)的考慮,星巴克對(duì)有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進(jìn)入超市(后述);特殊區(qū)域(如機(jī)場(chǎng))和一些國(guó)外市場(chǎng)(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等,都是隨環(huán)境和市場(chǎng)變化而與時(shí)俱進(jìn)。重要的是,當(dāng)初的堅(jiān)持已為建立品牌提供了最大助力。

  營(yíng)銷美學(xué)

  1.風(fēng)格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀,同時(shí)又加入變化,利用風(fēng)格體現(xiàn)美感,創(chuàng)造了視覺沖擊。

  2.環(huán)境設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計(jì)風(fēng)格,依照店面的位置,再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì),燈飾和飾品速配成因地制宜的門店,創(chuàng)造新鮮感。

  3.感官識(shí)別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源,加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進(jìn)美國(guó)后,做了本土化的調(diào)整,輕松的爵士樂取代了嚴(yán)肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。

  4.包裝美學(xué)。星巴克的美學(xué)不僅是借鑒,還融合了自己的風(fēng)格。不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸,文化特性和各種咖啡獨(dú)有的情境,設(shè)計(jì)出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨(dú)特性,讓消費(fèi)者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。

  多維創(chuàng)新

  星巴克服務(wù)創(chuàng)新:星巴克還十分注重針對(duì)顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容??偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營(yíng)思路,吸引人們步入店內(nèi),延長(zhǎng)駐留時(shí)間。進(jìn)入星巴克,你會(huì)感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強(qiáng)大的生存壓力,十分需要精神安慰,這時(shí)刻的音樂正好起到了這種作用,讓你在消費(fèi)一種文化中,催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。從2002年起,星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù),攜帶便攜式電腦或個(gè)人數(shù)字助理(PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡,一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。

  星巴克認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)連接已經(jīng)成為“賣點(diǎn)”,那些提供卓越的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的品牌可獲得豐厚的回報(bào)。作為免費(fèi)的無線ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商),星巴克還為主要通過應(yīng)用和社交媒體聯(lián)系的這一代人提供了社交中心。[12]

  渠道創(chuàng)新:1998年,全美國(guó)通過超級(jí)市場(chǎng)和食品銷售出去的咖啡占當(dāng)年總數(shù)銷售額的一半。在超過26000家的食品雜貨店中蘊(yùn)藏著比星巴克零售連鎖店和特種銷售渠道更加廣闊的市場(chǎng)。充分利用這個(gè)渠道可以為公司帶來幾百萬的消費(fèi)者,除此之外,將產(chǎn)品打入超級(jí)市場(chǎng)還能夠節(jié)省公司的運(yùn)輸費(fèi)用、降低操作成本。公司的零售能力也將進(jìn)一步強(qiáng)化,舒爾茨等公司決策者認(rèn)為,超級(jí)市場(chǎng)是繼續(xù)開拓星巴克咖啡銷售量的重要途徑。盡管當(dāng)初舒爾茨因不忍新鮮咖啡豆變質(zhì)走味而立下“拒絕進(jìn)入超市”的規(guī)矩,但環(huán)境的變化不斷地要求公司修改行事原則。1997年,舒爾茨和他的高級(jí)管理層下令進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)。盡管風(fēng)險(xiǎn)和困難重重——畢竟超市并不是公司能夠控制的銷售場(chǎng)所。然而,令舒爾茨擔(dān)憂的情況并沒有發(fā)生,相反,當(dāng)初的決策卻產(chǎn)生了良好的效果。

  消費(fèi)教育:星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過程中,不得不面對(duì)的問題是:在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡,必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“消費(fèi)教育”。

  星巴克咖啡它的最大成功之處是為顧客營(yíng)造了一種正式與非正式的中間狀態(tài)—第三空間(圖書館或閱覽室),隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展,這種“閱讀享受”式的圖書館或書吧,將成為流行。

  星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活,一般選在顧客較多時(shí),時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問,由講解員釋疑,氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù),其內(nèi)容是:如果三四個(gè)人一起去喝咖啡,星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師??Х葞煯?dāng)然可要可不要,但透露的信息是:結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

  神秘顧客:對(duì)星巴克而言,口碑就是最好的廣告。為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng),就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是:煮好每一杯咖啡,把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人,可對(duì)客人來說,喝到的卻是第一杯咖啡,他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開始的。

  市場(chǎng)擴(kuò)張

  星巴克選擇了亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站,是因?yàn)椋?.亞洲對(duì)星巴克擴(kuò)大市場(chǎng)占有率很有幫助;2.亞洲可以成為星巴克優(yōu)質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來源地;3.星巴克在亞洲很容易具有公關(guān)優(yōu)勢(shì)。

  星巴克進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的主要原因是:1.歐洲具有濃厚的咖啡文化;2.歐洲咖啡客的悠閑使那里的經(jīng)營(yíng)者很少考慮變革和發(fā)展現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念,這給星巴克提供了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

  瑞士作為國(guó)際中立國(guó)家,以旅游為支柱產(chǎn)業(yè),排外思想并不嚴(yán)重。因此,瑞士對(duì)星巴克的歐洲市場(chǎng)舉足輕重。如果星巴克不能在瑞士立足,那么征服其他市場(chǎng)的計(jì)劃就永遠(yuǎn)只是一個(gè)夢(mèng)想。

  良好的心理素質(zhì)是創(chuàng)業(yè)成功的前提。讓“固執(zhí)”的歐洲人喝蘊(yùn)涵美國(guó)文化的咖啡本身就是一種挑戰(zhàn)。星巴克在攻堅(jiān)歐洲市場(chǎng)的時(shí)候,就保持了良好的心態(tài),不急躁,不放棄,執(zhí)著地推廣著自己的咖啡和文化,最終獲得了成功。

  跨國(guó)企業(yè)在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗,實(shí)行本土化經(jīng)營(yíng)??Х仁俏鞣降模前涂耸敲绹?guó)的,而星巴克的咖啡文化卻是全世界的——這正是星巴克在全球化過程中巧妙運(yùn)用本土化策略的結(jié)果。在中國(guó)和日本,星巴克讓本來對(duì)咖啡并不熟悉的東方人品味出了“東西合壁”的美妙感覺,從而醉心于星巴克;在歐洲,星巴克讓對(duì)飲品“保守且挑剔”的英國(guó)人從咖啡中喝出了下午茶的韻味。這便是文化融合的力量,是本土化的高明之處。星巴克是帶著其獨(dú)特的咖啡文化進(jìn)入一片陌生市場(chǎng)的,但正是在陌生的市場(chǎng)中,星巴克豐富了自身,讓顧客置身于星巴克有一種既陌生又熟悉的新鮮感覺,這就保證了星巴克在世界范圍內(nèi)的市場(chǎng)開拓?zé)o往而不勝。

  星巴克的企業(yè)文化

  STARBUCKS

  含義來源一:

  Latte就是StarBucks中的拿鐵,其實(shí)是意大利文,意思是“牛奶”。

  含義來源二:

  Starbucks的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副。

  20世紀(jì)70年代初期,那個(gè)賣咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字實(shí)在是讓星巴克的元老(三位)很是費(fèi)心,Gordon Bowker與他的創(chuàng)意伙伴藝術(shù)家Terry Heckler商量店名,他其實(shí)想要用“Pequod”這個(gè)名字,這個(gè)詞來源于白鯨記中的那艘船。Terry Heckle不同意這個(gè)意見他想要的是一個(gè)與眾不同而又可以同美國(guó)西北部有關(guān)系的店名,他選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”,又經(jīng)過商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜愛的白鯨記拉上關(guān)系,Starbuck就是Pequod號(hào)上的愛喝咖啡的大副。Howard Schultz在自己的書中說這個(gè)名字讓人想起了海上的冒險(xiǎn)故事,也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng),多少有些飲水思源的寓意。

  而星巴克的標(biāo)志就更有神秘色彩了,據(jù)說名字定下后,Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍,后來找到了一幅16世紀(jì)斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕(版畫)圖案,于是設(shè)計(jì)出了星巴克的標(biāo)志,也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣。

  星巴克的使命宣言

  將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚,同時(shí)在公司不斷成長(zhǎng)的過程中,始終堅(jiān)持之際一貫的原則。

  指導(dǎo)原則:

  1、提供完善的工作環(huán)境,并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍;

  2、秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要原則;

  3、采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購(gòu)烘焙,并提供最新鮮的咖啡;

  4、是可以高度熱忱滿足顧客的需求;

  5、積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境;

  6、認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)。

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星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略是什么

星巴克咖啡公司成立于1971年,是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌擁有者。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略,希望你喜
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