2016企業(yè)戰(zhàn)略制定工具
2016企業(yè)戰(zhàn)略制定工具
進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的制定有什么相關(guān)的工具來(lái)輔助嗎?我們?nèi)绾沃贫ê闷髽I(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)?小編為你帶來(lái)了“企業(yè)戰(zhàn)略制定”的相關(guān)知識(shí)，這其中也許就有你需要的。
企業(yè)戰(zhàn)略咨詢工具：行業(yè)分析
一、行業(yè)分析的目的：尋找“機(jī)會(huì)空白點(diǎn)”
行業(yè)分析的時(shí)間限制通常為未來(lái)三年、五年或十年。行業(yè)分析的目的是找到“機(jī)會(huì)空白點(diǎn)”，即評(píng)價(jià)本行業(yè)投資價(jià)值的高低。行業(yè)分析是結(jié)論導(dǎo)向的分析，行業(yè)分析報(bào)告的每一頁(yè)P(yáng)PT均是對(duì)結(jié)論的直接論證(可以有多個(gè)結(jié)論)，任何對(duì)結(jié)論沒(méi)有直接支撐作用的內(nèi)容均不應(yīng)出現(xiàn)在報(bào)告中。北大縱橫實(shí)踐中，部分行業(yè)分析報(bào)告會(huì)在開(kāi)篇即點(diǎn)名行業(yè)分析結(jié)論，如：“嚴(yán)重過(guò)剩的產(chǎn)能，不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模，低廉的勞動(dòng)成本及整車(chē)廠的惡性競(jìng)爭(zhēng)都將導(dǎo)致車(chē)價(jià)不斷下降，并出現(xiàn)價(jià)格成本對(duì)利潤(rùn)的雙重?cái)D壓。”
二、行業(yè)分析的維度：需求與供給
如何確定本行業(yè)投資價(jià)值的高低?通常從需求、供給兩個(gè)維度進(jìn)行分析。當(dāng)然，所有數(shù)據(jù)都需要在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。需求維度是對(duì)行業(yè)周期和波動(dòng)的判斷，判斷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是市場(chǎng)需求規(guī)模及增長(zhǎng)率。供給維度是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況的判斷，通過(guò)進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買(mǎi)方議價(jià)能力、賣(mài)方議價(jià)能力以及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等五個(gè)方面的分析進(jìn)行判斷，其數(shù)據(jù)基礎(chǔ)為價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的市場(chǎng)集中度、投資額、利潤(rùn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率等。
行業(yè)分析中涉及到大量的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治龇椒ㄊ且院暧^分析定性，以統(tǒng)計(jì)和計(jì)量的方法定量。但是由于部分?jǐn)?shù)據(jù)難以獲取以及項(xiàng)目時(shí)間約束，實(shí)踐中多采用引用或合理推斷的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。咨詢公司面試時(shí)“北京有幾家酒吧”之類的問(wèn)題，就是對(duì)推算能力的考察。
三、行業(yè)分析的關(guān)鍵：行業(yè)細(xì)分
只有細(xì)分行業(yè)的分析才對(duì)企業(yè)具有實(shí)際意義。判斷行業(yè)分析深入程度的關(guān)鍵指標(biāo)就是行業(yè)細(xì)分程度，這也是行業(yè)分析需要長(zhǎng)期積累的原因。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，深入的行業(yè)分析應(yīng)在產(chǎn)品級(jí)別，如，機(jī)械行業(yè)可分為八類，其中重型機(jī)械又可分為三類，其中礦山冶金機(jī)械又可分為五類，其中冶煉回轉(zhuǎn)設(shè)備又可分為十八種產(chǎn)品，而這十八種產(chǎn)品的供給和需求分析就是深入的行業(yè)分析。但是在實(shí)踐中，企業(yè)戰(zhàn)略制定不需要如此深入的行業(yè)分析，三級(jí)行業(yè)分析已經(jīng)足夠，再深入就是項(xiàng)目可行性研究的范疇了。
四、行業(yè)分析與競(jìng)爭(zhēng)策略的銜接：標(biāo)桿分析/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
行業(yè)分析中多涉及對(duì)同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的分析，包括標(biāo)桿分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析兩類。標(biāo)桿分析在國(guó)企、事業(yè)單位戰(zhàn)略咨詢中較為常見(jiàn)，原因是此類企業(yè)/單位受體制約束，難以大程度創(chuàng)新，學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)已有經(jīng)驗(yàn)，獲得低風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)步發(fā)展是兩全的方法。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性高的行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是戰(zhàn)略咨詢中非常重要的模塊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的不是學(xué)習(xí)，而是尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)下的弱點(diǎn)，為下一步差異化定位做準(zhǔn)備。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析關(guān)注兩項(xiàng)內(nèi)容，定位和配稱。定位，即企業(yè)/產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。如春秋航空定位為廉價(jià)航空。配稱，即企業(yè)為獲得定位而作出的戰(zhàn)略選擇，如春秋航空采用單一機(jī)型(空客A320)、單一艙位(經(jīng)濟(jì)艙)、高客座率、低銷(xiāo)售費(fèi)用等競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)下的弱點(diǎn)就表現(xiàn)在其定位和配稱中。如奔馳定位為經(jīng)典，內(nèi)涵深厚，大氣沉穩(wěn);其必然的弱點(diǎn)就是張揚(yáng)和活力。這時(shí)，寶馬出現(xiàn)了，定位為以駕駛者為中心，操控性更強(qiáng)，張揚(yáng)有活力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析就是要找到“奔馳”的弱點(diǎn)，為打造“寶馬”奠定基礎(chǔ)。
企業(yè)戰(zhàn)略制定的五大步
企業(yè)的戰(zhàn)略制定，分為如下五大步：
一，確定企業(yè)的商業(yè)模式
簡(jiǎn)單的講商業(yè)模式就是你企業(yè)或公司是以什么樣的方式來(lái)盈利和賺錢(qián)的。構(gòu)成賺錢(qián)的這些服務(wù)和產(chǎn)品的整個(gè)體系稱之為商業(yè)模式。換而言之，商業(yè)模式是企業(yè)進(jìn)行賴以生存的業(yè)務(wù)活動(dòng)的方法，決定了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置。
二，確定企業(yè)的定位與價(jià)值主張
企業(yè)的定位與價(jià)值主張，從本質(zhì)上減少了消費(fèi)者選擇的時(shí)間和成本，提升了企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值。有定位的企業(yè)，永遠(yuǎn)比沒(méi)有定位的企業(yè)，價(jià)格高、利潤(rùn)空間大、持續(xù)性發(fā)展，且有客戶粘性。
三，分析知識(shí)體系與資源能力
戰(zhàn)略需要新知識(shí)體系的支撐，適應(yīng)新的社會(huì)、新的商業(yè)模式。只有進(jìn)行新知識(shí)體系的更新，才能產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)力。
老的知識(shí)體系里，有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、親人管理與人情管理、拼價(jià)格成本、老板親力親為、依靠勤奮努力和好的機(jī)遇就可以掙錢(qián);而在新的知識(shí)體系里，我們必須要懂網(wǎng)絡(luò)、要做數(shù)據(jù)化分析、要有戰(zhàn)略思考能力、信息化管理能力、系統(tǒng)化管理能力，我們還需要國(guó)際化。
只有升級(jí)知識(shí)體系，我們的戰(zhàn)略才有實(shí)現(xiàn)的可能性。否則，再好的戰(zhàn)略，離開(kāi)了戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，都是空中樓閣。
四，然后，確定戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)步驟，形成規(guī)劃發(fā)展路線圖
把戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)日期與節(jié)奏，形成詳細(xì)的發(fā)展步驟：一般企業(yè)分為圍繞四個(gè)核心順序：優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，達(dá)到印象管理，形成產(chǎn)業(yè)鏈。
同時(shí)，把需要提升的行業(yè)圈與能力圈，亦可融入戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的步驟中去。需要什么，補(bǔ)足什么，大部分企業(yè)都需要在產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)及人才方面進(jìn)行完善與優(yōu)化。
五，最后，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，與核心高管達(dá)成共識(shí)，簽訂《目標(biāo)責(zé)任書(shū)》。
企業(yè)戰(zhàn)略的四種形態(tài)
文/李勇
世間萬(wàn)物的形態(tài)，無(wú)非是點(diǎn)、線、面、體四種，除此之外，似乎找不到第五種形態(tài)了，也許《三體》所描述的未來(lái)世界里會(huì)有，但我們還看不到。與此相對(duì)應(yīng)，其實(shí)企業(yè)的戰(zhàn)略也是有四種，基本上可以歸結(jié)為點(diǎn)式、鏈?zhǔn)健⑵脚_(tái)、生態(tài)四種形態(tài)。
點(diǎn)式戰(zhàn)略，是最為傳統(tǒng)的一種戰(zhàn)略形態(tài)。之所以稱為點(diǎn)式，是因?yàn)檫@類企業(yè)提供一種具體的產(chǎn)品或服務(wù)。以制造業(yè)為例，一個(gè)火柴廠，購(gòu)進(jìn)原材料，生產(chǎn)成火柴，再賣(mài)出去，企業(yè)的價(jià)值聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。以酒店為例，提供住宿服務(wù)，非常清晰明確。
用安索夫矩陣來(lái)理解，點(diǎn)式戰(zhàn)略就是那種以現(xiàn)有產(chǎn)品為現(xiàn)有客戶服務(wù)，當(dāng)然還有以新的產(chǎn)品為新的客戶服務(wù)，雖然有不同的產(chǎn)品和不同的客戶，但無(wú)非是不止一個(gè)點(diǎn)，是點(diǎn)的集合。波特關(guān)于戰(zhàn)略的三種基本形態(tài)，用在點(diǎn)式戰(zhàn)略上再合適不過(guò)了，不管是差異化、成本領(lǐng)先還是目標(biāo)集聚，基本上都是圍繞著點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。
點(diǎn)式戰(zhàn)略可以在專業(yè)度上達(dá)到很高的高度，比如有很多中華老字號(hào)，也比如很多百年品牌，但風(fēng)險(xiǎn)也很大?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下中國(guó)制造業(yè)的很多中小型企業(yè)舉步維艱，甚至出現(xiàn)了倒閉潮，本質(zhì)上就是抗風(fēng)險(xiǎn)能力太弱，原本依靠低成本和信息不對(duì)稱來(lái)賺錢(qián)，結(jié)果這兩個(gè)基礎(chǔ)都不存在了。原來(lái)依靠低成本很輕松，都不去搞專業(yè)和技術(shù)研發(fā)，現(xiàn)在東南亞人工成本更低，而我們的人工成本上來(lái)了，成本領(lǐng)先不存在了。再說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，就好比說(shuō)兩個(gè)村子不相往來(lái)，每個(gè)村子都有一個(gè)豆腐坊，各自相安無(wú)事;現(xiàn)在有了網(wǎng)絡(luò)突然知道鄰村也有豆腐坊，而且口味更鮮美，一下子就被拋棄了。
鏈?zhǔn)綉?zhàn)略。所謂鏈?zhǔn)?，就是企業(yè)從一個(gè)點(diǎn)向外延伸，形成了一個(gè)鏈條，向上可以延伸到原材料的生產(chǎn)，向下可以延伸到用戶的用戶。比如寧高寧在中糧提出的“從田園到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，就是一個(gè)典型的鏈?zhǔn)綉?zhàn)略，企業(yè)不再滿足于最開(kāi)始的糧油食品貿(mào)易業(yè)務(wù)，而是向上延伸到農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖領(lǐng)域，向下延伸到食品加工、品牌食品生產(chǎn)銷(xiāo)售領(lǐng)域，再加上其中的物流儲(chǔ)運(yùn)，形成了從田園到餐桌的鏈?zhǔn)叫螒B(tài)。
鏈?zhǔn)叫螒B(tài)的形成，在教科書(shū)里是“前向一體化”和“后向一體化”，其本質(zhì)就是基于制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的“外購(gòu)”或“自制”的平衡。當(dāng)原材料價(jià)格大幅波動(dòng)給企業(yè)的成本帶來(lái)不利影響的情況下，企業(yè)開(kāi)始考慮是否要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈延伸實(shí)現(xiàn)從外購(gòu)到自制的轉(zhuǎn)換，由一個(gè)點(diǎn)延伸到一個(gè)鏈條。以制藥企業(yè)為例，原來(lái)的制藥企業(yè)都是點(diǎn)式形態(tài)，非典的時(shí)候據(jù)說(shuō)板藍(lán)根能防治非典，結(jié)果板藍(lán)根價(jià)格一飛沖天，那些以板藍(lán)根為原材料的中藥企業(yè)苦不堪言，而那些擁有板藍(lán)根種植基地的企業(yè)則喜上眉梢，僅憑賣(mài)藥材就可以躺著數(shù)錢(qián)了。
后向延伸更多是出于為客戶創(chuàng)造價(jià)值的角度考慮。比如京東在物流配送領(lǐng)域的延伸，曾經(jīng)飽受質(zhì)疑，但如今卻打造了更好的客戶滿意度，誰(shuí)不想迫不及待地看到自己網(wǎng)上訂購(gòu)的產(chǎn)品呢，京東可以滿足你的需求。
還有一種鏈?zhǔn)叫螒B(tài)為顧客創(chuàng)造了更便捷的體驗(yàn)，那就是一站式服務(wù)，最典型的是工程企業(yè)，EPC總承包模式改變了業(yè)主應(yīng)對(duì)多個(gè)環(huán)節(jié)供應(yīng)商的復(fù)雜局面，由總承包商來(lái)協(xié)調(diào)和內(nèi)化工程施工的所有環(huán)節(jié)，而業(yè)主方等著交鑰匙就可以了。如今幾乎每個(gè)城市居民都要經(jīng)歷的房屋裝修也是如此，精打細(xì)算的房主要購(gòu)買(mǎi)各種不熟悉的建筑材料、聘請(qǐng)不知底細(xì)的木工、瓦工，還要到家具城購(gòu)置各種家具，直面各種奸商。如今裝修領(lǐng)域在分化，一類是具有品牌效應(yīng)的規(guī)范化裝修企業(yè)，一類是具有信任基礎(chǔ)的私人裝修隊(duì)，兩者都實(shí)現(xiàn)了從空間設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、工程施工到售后服務(wù)的全過(guò)程服務(wù)。我的鄰居選擇的是后者，從開(kāi)始到入住，幾乎不來(lái)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督查看。
平臺(tái)戰(zhàn)略。有一本書(shū)專門(mén)講述平臺(tái)戰(zhàn)略，但平臺(tái)作為一種戰(zhàn)略形態(tài)早已有之。我們最熟悉的菜市場(chǎng)、家具城、電腦城之類的市場(chǎng)，是最典型的平臺(tái)型戰(zhàn)略形態(tài)。我理解平臺(tái)戰(zhàn)略的核心是平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)交易平臺(tái)，有交易各方在平臺(tái)上進(jìn)行交易，平臺(tái)方則向一方或各方收取服務(wù)費(fèi)用。
通常平臺(tái)方僅向其中一方收取費(fèi)用，如房屋中介的收入來(lái)自于買(mǎi)方，菜市場(chǎng)向攤販們收取攤位費(fèi)和管理費(fèi)，淘寶向店家收取各種費(fèi)用。但如果平臺(tái)方處于壟斷地位，情況就大不相同了，中國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商發(fā)明了雙向收費(fèi)模式，算是平臺(tái)戰(zhàn)略的最強(qiáng)者了。
平臺(tái)戰(zhàn)略的邏輯在于通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)吸引更多顧客在平臺(tái)上交易，更多顧客更多交易量意味著平臺(tái)單位成本更低，平臺(tái)單位成本更低意味著可以提供更多的平臺(tái)服務(wù)或是降低平臺(tái)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。如果平臺(tái)急于收割而影響了服務(wù)質(zhì)量提升了用戶成本，會(huì)因此減少用戶數(shù)量，從而進(jìn)入惡性循環(huán)。
在網(wǎng)絡(luò)約車(chē)領(lǐng)域，滴滴通過(guò)并購(gòu)快的和優(yōu)步中國(guó)，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模與市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，但要因此快速收割實(shí)現(xiàn)盈利是有隱患的。在并購(gòu)之前，幾個(gè)約車(chē)平臺(tái)之間存在不同程度的競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)主與用戶會(huì)在平臺(tái)之間選擇;并購(gòu)之后如果不能提供更好的服務(wù)，或者降低傭金比例，將會(huì)出現(xiàn)一定程度上的顧客流失，甚至是新的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)。在中國(guó)高度金融管制的歷史時(shí)期會(huì)有外幣黑市的出現(xiàn)，這說(shuō)明即便是滴滴最終走向壟斷，也必須顧及客戶價(jià)值的市場(chǎng)化主張。
生態(tài)戰(zhàn)略。生態(tài)作為一個(gè)詞語(yǔ)不新鮮，作為戰(zhàn)略的一種形態(tài)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)。如今在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，東方明珠、樂(lè)視網(wǎng)等企業(yè)都大談生態(tài)。這取決于如何定義生態(tài)，以我的理解，生態(tài)需要具備幾個(gè)特征：
首先企業(yè)的底層架構(gòu)是一個(gè)平臺(tái)，也就是說(shuō)生態(tài)是在平臺(tái)的基礎(chǔ)上演化升級(jí)形成的。菜市場(chǎng)的所有者可以構(gòu)建一個(gè)生態(tài)，但租用攤位的經(jīng)營(yíng)者是不可能形成一個(gè)生態(tài)的，他只是生態(tài)的一個(gè)有機(jī)組成部分。
其次，生態(tài)的架構(gòu)是網(wǎng)狀架構(gòu)。所謂網(wǎng)狀架構(gòu)有別于企業(yè)傳統(tǒng)的條線架構(gòu)，傳統(tǒng)的條線架構(gòu)是在基礎(chǔ)架構(gòu)上根據(jù)業(yè)務(wù)的不同形成不同的板塊，各個(gè)板塊之間在重要性和緊密程度上有層次之分，相互之間有不同程度的協(xié)同，也就是常說(shuō)的相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。網(wǎng)狀架構(gòu)意味著生態(tài)系統(tǒng)的任何兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間均有協(xié)同，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以圍繞自己形成一個(gè)小的系統(tǒng)，都可以成為附屬和支撐環(huán)節(jié)，也都可以成為中心環(huán)節(jié)。
其三，生態(tài)是開(kāi)放的，每個(gè)環(huán)節(jié)之間的往來(lái)和交易遵循市場(chǎng)原則，一旦內(nèi)部交易成本失去優(yōu)勢(shì)，自動(dòng)對(duì)外開(kāi)放，這種機(jī)制是生態(tài)保持活性和競(jìng)爭(zhēng)力的必要保障。
其四，生態(tài)必須具有創(chuàng)新性，創(chuàng)新是生態(tài)得以維系和健康發(fā)展的根本。生態(tài)型戰(zhàn)略的構(gòu)建極為復(fù)雜，不僅要提供基礎(chǔ)和底層的平臺(tái)功能，還要在不同環(huán)節(jié)不同節(jié)點(diǎn)上搭建協(xié)同與交易機(jī)制。因此，創(chuàng)新性包括兩個(gè)層面，一個(gè)是各個(gè)節(jié)點(diǎn)的個(gè)體創(chuàng)新，一個(gè)是底層架構(gòu)的系統(tǒng)創(chuàng)新。
以上幾點(diǎn)既是生態(tài)戰(zhàn)略的特征，也是生態(tài)戰(zhàn)略的基本邏輯，只有具備這幾點(diǎn)，才能創(chuàng)建一個(gè)健康的生態(tài)系統(tǒng)。
從點(diǎn)式、鏈?zhǔn)?、平臺(tái)再到生態(tài)，這幾種形態(tài)是企業(yè)不斷發(fā)展形成的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。這種轉(zhuǎn)型與升級(jí)并不妨礙四種形態(tài)的共存與協(xié)同，因此這四種形態(tài)并無(wú)優(yōu)劣之分，只是各自內(nèi)在邏輯不同，需要遵循的原則不同。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，只有適合的形態(tài)，沒(méi)有最好的形態(tài)。
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