區(qū)域的可復制性

“區(qū)域的可復制性”是一個屢屢被企業(yè)所忽略的問題，所謂“區(qū)域的可復制性”是指連鎖經(jīng)營企業(yè)打造出的成熟市場樣板，即形成某個網(wǎng)絡密集的地區(qū)，這個市場足以讓企業(yè)品牌產(chǎn)生強大的影響力。許多中小企業(yè)急于擴張，通過各種媒體發(fā)布海量的招商信息，派出龐大的招商團隊四處奔波，加盟者來之不拒。盡管如此，招商人員反饋回來的還是太多的壞消息，幾番折騰也難見效果，這種現(xiàn)象在連鎖經(jīng)營企業(yè)中是極為常見的。

福州不少從事內(nèi)銷市場的服裝企業(yè)，全國各地四處招加盟商和代理商，號稱“全國連鎖”的這些廠家，產(chǎn)品市場占有率大都業(yè)績平平，且銷售業(yè)績波動性與庫存壓力都很大。筆者走訪幾家服裝廠發(fā)現(xiàn)，所謂的“全國連鎖”只是在全國多個省份有省級或市級代理商，廠家按不同級別給代理商供貨價，代理商下面的加盟商或經(jīng)銷商有多少與做得好壞就不關廠家的事了。更致命的是，廠家產(chǎn)品所到的省份，代理商下面的加盟商或經(jīng)銷商屈指可數(shù)，并沒有形成密集的營銷網(wǎng)絡，也就沒有一個可供復制的區(qū)域市場。這樣的網(wǎng)絡布局無法使產(chǎn)品在市場有足夠的滲透力，對廠家來說無疑是市場資源的浪費，想借此進行下一步的擴張也成為不可能。

上述談到的福州某服裝折扣企業(yè)，經(jīng)筆者指點在福州市區(qū)發(fā)展了40余家連鎖店，網(wǎng)絡密集型布局帶來了發(fā)展奇跡，即慕名而來的加盟者很多。筆者又建議其要有所取舍，先選擇總部以外的個別地區(qū)，同樣密集布置渠道網(wǎng)絡，讓每個縣級以上城市都完成招商業(yè)務后再開發(fā)下一個區(qū)域。這樣，使該企業(yè)在市場上造就了強大的影響力，外省的加盟商也紛紛要求加盟。事實證明，“區(qū)域的可復制性”是連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷的關鍵環(huán)節(jié)，也是促成企業(yè)實現(xiàn)快速壯大的一個重要前提。

銷售的可復制性

“銷售的可復制性”是指加盟店單店銷售方法的可復制性，許多加盟者來自于外行的非專業(yè)人士，沒有行業(yè)銷售經(jīng)驗，或雖然是業(yè)內(nèi)人士但未必有好的銷售方法，因而都需要總部的指導和幫助。連鎖經(jīng)營企業(yè)大都有一套供加盟商參照使用的《銷售手冊》，還有講師、市場督導的講解與輔導。但現(xiàn)實中許多企業(yè)的銷售方法是不可復制的，通常表現(xiàn)在除總部的一些市場督導堪稱“銷售高手”以外，加盟商卻難實現(xiàn)良好的銷售業(yè)績，市場督導幾番登門也無濟于事。

出現(xiàn)這種問題的根源在于企業(yè)的銷售方法過于強調(diào)“技巧”，一些企業(yè)的《銷售手冊》不惜把方法細化到店員與客戶如何對話，店員不斷收集客戶提出的新問題，讓市場督導研究如何回答，這種銷售方法因客戶提問和質(zhì)疑的千變?nèi)f化，而使得培訓后的店員也無所適從，因而它不具有可復制性。而正確的銷售方法應該是，培訓店員對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品的詳盡理解，提煉出品牌與產(chǎn)品的優(yōu)勢，始終起到引導客戶認識產(chǎn)品的作用，有效激發(fā)客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而不讓客戶左右了店員的思維；培訓店員對客戶關注點的精準把握和對客戶利益的密切關注，有效促成客戶即時作出購買決定。這種銷售方法是以理念引導了消費者的思維，讓店員的技巧簡單化，它才成為可復制的銷售模式。

管理的可復制性

管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一個區(qū)域和多個區(qū)域的方法也是不一樣的。最為常見的是小企業(yè)早期不亂，稍微發(fā)展壯大后就亂，不少連鎖經(jīng)營企業(yè)依賴于以人管人，缺乏相應的制度或制度不能保證加盟商的利益，廠家對外地加盟商的管理顯得鞭長莫及，不能專營專賣，甚至賣起冒牌貨，無所顧忌地侵害廠家利益的加盟商大量存在著，究其原因就是廠家的區(qū)域管理是不可復制的。

某服裝企業(yè)的加盟商分散在全國各地，數(shù)量達數(shù)百家之多，除總部周邊縣市的加盟店業(yè)績不錯外，其它地區(qū)加盟商的進貨量都很少，市場督導反饋給廠家的信息幾乎都是“產(chǎn)品不好賣”。偶然的機會讓企業(yè)老板看到了幾家加盟店，店內(nèi)陳列的大都是別人的產(chǎn)品，這樣的加盟店怎能為總部做出好的銷售業(yè)績呢？其中一個加盟商向老板道出原委，之所以不進或少進總部的貨，是因為離總部路途太遠上門進貨成本太高，而電話溝通進貨進回的貨總是出差錯，總部自行發(fā)貨更是不能迎合當?shù)叵M者的需求，進來的貨不是賣得少就是根本賣不動，加盟商只好就近找批發(fā)市場進貨。是不是廠家發(fā)現(xiàn)問題了就能解決呢？答案還是否定的。因為加盟商散落在全國各地，廠家派出各地的區(qū)域經(jīng)理顯然管理成本過高，倉庫的管理人員對外地市場了解甚少，各地消費者著裝習慣有所區(qū)別，向總部周邊一樣的管理顯然是不行的，而要從根本上解決問題，廠家的營銷網(wǎng)絡布局還得從新來過。

從上述五個要素來看，中小企業(yè)要快速做大就應該選擇看似很小的項目，但它一定是很容易復制的項目，從單店復制成一個區(qū)域性市場，再把區(qū)域市場無限復制。一個小企業(yè)要把網(wǎng)絡快速做大不難，難的是做大后的網(wǎng)絡能夠持久存活。因此，最好不要一心想著向加盟商圈錢，而要去養(yǎng)好渠道讓渠道生錢。