運(yùn)營(yíng)之星巴克如何成為一家“科技公司”

　　1999 年6月30號(hào)，對(duì)星巴克CEO兼董事長(zhǎng)Howard Schultz 來說是一生中最難堪的時(shí)間之一。當(dāng)時(shí)這位公司創(chuàng)始人興沖沖地向外界宣告這家銷售咖啡飲料的公司正變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司—推出門戶網(wǎng)站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資2000萬美元……結(jié)果星巴克股價(jià)當(dāng)天應(yīng)聲下跌15%。投資者不能理解一家賣咖啡飲料的公司為什么要如此積極地使用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)，不菲的投入也把他們嚇壞了。Schultz 對(duì)媒體承認(rèn)“我在這件事上摔了跟頭。”

　　直到2012年8月Schultz掏出2500萬美元坐進(jìn)移動(dòng)支付公司Square 的董事會(huì)，外界才發(fā)現(xiàn)，Schultz從未放棄過為自己的公司加入科技基因的努力。經(jīng)歷過當(dāng)年的難堪之后，他學(xué)會(huì)小心翼翼地低調(diào)推行星巴克的改造。這家總部位于西雅圖的公司除了建立起電子商務(wù)體系外，還非常積極地?fù)肀б苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　星巴克在2009年就推出了手機(jī)應(yīng)用客戶端。去年1月在美國市場(chǎng)推出手機(jī)支付后，截至今年7 月交易數(shù)量已達(dá)6000 萬筆，每周通過手機(jī)支付的訂單超過100萬筆。Schultz 希望讓消費(fèi)者在潛移默化中接受一個(gè)與過去大不相同的星巴克。

　　時(shí)至今日已經(jīng)很難找到一家不提供手機(jī)應(yīng)用或缺少社交媒體戰(zhàn)略的大型公司，但星巴克在這方面的投入和營(yíng)銷已經(jīng)領(lǐng)先于零售業(yè)的同行。如今星巴克不僅成為美國移動(dòng)支付規(guī)模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。

　　Schultz如此迫切地向電子商務(wù)、手機(jī)支付和社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移，原因很簡(jiǎn)單——顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。更何況新技術(shù)能把咖啡店內(nèi)外的顧客關(guān)系緊密聯(lián)系在一起，以前星巴克可做不到這些。根據(jù)星巴克的數(shù)據(jù)，其消費(fèi)人群大部分都在使用智能手機(jī)，不論是蘋果的iPhone 還是各種款式的安卓手機(jī)。吸引越來越多的顧客使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在星巴克消費(fèi)，這意味著能追蹤他們，以他們?yōu)楹诵挠脩魟?chuàng)建一個(gè)在線社區(qū)。

　　較之以往，新方式讓星巴克得以與自己的顧客們建立前所未有的牢固關(guān)系。掌握著顧客的消費(fèi)習(xí)慣、口味喜好等數(shù)據(jù)，將使這家以兜售用戶體驗(yàn)聞名的公司獲得非比尋常的優(yōu)勢(shì)。Schultz 正努力將星巴克的大量營(yíng)銷舉措迅速采用新時(shí)代的數(shù)碼方式。移動(dòng)支付只是這個(gè)龐大計(jì)劃中的一部分。

　　事實(shí)上，星巴克近來這些巨大的變化，并非因?yàn)樽约旱亩麻L(zhǎng)Schultz是一個(gè)技術(shù)狂人，也并非因?yàn)檫@家公司與科技巨頭微軟和亞馬遜同處一地。事實(shí)上，這位創(chuàng)始人回歸之后，并沒有研發(fā)出什么新口味的咖啡飲料，而是帶領(lǐng)星巴克這家傳統(tǒng)的咖啡連鎖公司，悄然掀起一場(chǎng)營(yíng)銷革命。長(zhǎng)期以來，星巴克的咖啡連鎖店之所以大受這個(gè)星球上很多城市的消費(fèi)者青睞，原因在于它提供的不僅僅是咖啡或面包，而是一種生活方式。商家與顧客之間原本冷冰冰的買賣關(guān)系，被星巴克賦予了很多附加值在其中。

　　Schultz只是敏銳地預(yù)判到這個(gè)時(shí)代最大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)對(duì)人們生活狀態(tài)的影響，他意識(shí)到必須把這個(gè)時(shí)代特征迅速融入到星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)之中。于是星巴克開始為了跟隨上時(shí)代而轉(zhuǎn)變的行動(dòng)。星巴克中國區(qū)副總裁Marie Han Silloway說：“數(shù)字化營(yíng)銷完善了星巴克體驗(yàn)，讓顧客感受到‘星巴克就在身邊’。”

　　最近一個(gè)病毒式傳播的在線視頻極好地詮釋了星巴克的理念—在一款名為Early Bird 的星巴克手機(jī)服務(wù)中，當(dāng)設(shè)定好的起床鬧鐘響起，只要用戶點(diǎn)一下“馬上起床”，而且在一小時(shí)內(nèi)趕到任何一家星巴克門店，憑手機(jī)應(yīng)用就能夠喝到一杯打折的咖啡。這是一個(gè)將自己產(chǎn)品和用戶的日常生活建立聯(lián)系的好點(diǎn)子，它并沒有強(qiáng)行向用戶推銷什么，而是提供了幽默、打動(dòng)你的服務(wù)。

　　移動(dòng)支付先鋒

　　2009 年星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機(jī)應(yīng)用時(shí)，沒人能料到它會(huì)成為今天在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最活躍的零售公司。最初的手機(jī)應(yīng)用功能乏善可陳，直到2011 年其中整合了移動(dòng)支付功能。用戶通過會(huì)員卡號(hào)登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個(gè)人賬戶信息，還能在此直接完成個(gè)人信用卡對(duì)會(huì)員卡的充值。在星巴克門店消費(fèi)時(shí)，在收銀臺(tái)直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會(huì)員賬號(hào)二維碼，就能完成支付。

　　使用手機(jī)的移動(dòng)支付，能為星巴克服務(wù)員節(jié)省大量信用卡刷卡時(shí)間和交易費(fèi)用。事實(shí)上，移動(dòng)支付平均只需花費(fèi)6 秒，比在柜臺(tái)刷信用卡交易節(jié)省近2/3 的時(shí)間。在全美7000多家門店支持Square 移動(dòng)支付，則能進(jìn)一步降低星巴克的成本。Square不僅能提供更低的信用卡交易手續(xù)費(fèi)率，還能為星巴克管理其在美所有的信用卡和借記卡交易數(shù)據(jù)。星巴克的美國消費(fèi)人群中，有65% 的顧客使用智能手機(jī)?？梢韵胂?，當(dāng)這一群體都選擇移動(dòng)支付時(shí)，會(huì)為星巴克節(jié)省一筆巨大開支。比起掏錢包、刷信用卡，新方式只需將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)儀器一掃。顧客也更愿意享受這種便捷。

　　支付變得更快捷對(duì)零售行業(yè)來說極為重要。這不僅能避免顧客在排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心、放棄購物，還能帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷售。事實(shí)上，星巴克顧客在使用移動(dòng)支付時(shí)，的確愿意多花一點(diǎn)，因?yàn)橐苿?dòng)支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購物沖動(dòng)。“許多人出門時(shí)不會(huì)帶錢包，但鮮少有人不帶手機(jī)。”星巴克全球首席數(shù)字官Adam Brotman表示，“我們的目標(biāo)，是繼續(xù)增長(zhǎng)既有模式，同時(shí)擴(kuò)展與顧客接洽的其他數(shù)字接觸點(diǎn)。”

　　此款移動(dòng)支付應(yīng)用在去年1 月問世后，覆蓋了美國本土的6800 家自營(yíng)店和超過2000家合作店鋪。

　　“到目前為止，來自移動(dòng)支付的總交易數(shù)量已高達(dá)6000 萬筆。”星巴克中國區(qū)副總裁Marie告訴《時(shí)間線》，她自己也是一名星巴克移動(dòng)支付迷。今年7月，星巴克將移動(dòng)支付擴(kuò)展到加拿大與英國地區(qū)，覆蓋門店數(shù)量增至14000 家。同時(shí)在美國市場(chǎng)用戶可以通過Paypal 為自己的星巴克會(huì)員卡充值。

　　變身科技公司

　　星巴克對(duì)科技的擁抱，可以追溯到2008年Schultz 的回歸。當(dāng)這位星巴克創(chuàng)始人再次出山，擔(dān)任公司CEO時(shí)，做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時(shí)代背景，重新定位星巴克在其中的角色。不同于大多數(shù)“創(chuàng)始人回歸鮮有好結(jié)果”的故事結(jié)局，Schultz創(chuàng)造了自己和星巴克的東山再起。

　　他堅(jiān)持巨大投入從而極大改善了星巴克的IT基礎(chǔ)，并且設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)投資部門并任命了首席數(shù)字官，親手將星巴克推進(jìn)數(shù)字新時(shí)代。

　　投資Square、新任命首席數(shù)字官等一系列動(dòng)作，讓外界開始猜測(cè)，星巴克會(huì)變成亞馬遜那樣的科技公司嗎?

　　“星巴克是一個(gè)致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗(yàn)’，而非僅僅一杯咖啡。當(dāng)我們看到移動(dòng)互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時(shí)，便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴克意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷的重要性。” Schultz說道，“數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)公司的持續(xù)成功來說，與賣出的咖啡一樣重要。”

　　2010 年秋，星巴克在北美宣布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)(Starbucks Digital Network)。顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過免費(fèi)的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、今日美國、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費(fèi)內(nèi)容，收看ESPN的賽事，Nick Jr. 的兒童節(jié)目和Snag Films 的紀(jì)錄片。星巴克又繼而與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的歡迎首頁上，鏈接多種免費(fèi)電子書籍、新聞、音樂和電影;與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes 上僅對(duì)星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)開放的音樂下載。

　　“當(dāng)人們?cè)谛前涂死飼r(shí)，我們希望為之提供每點(diǎn)每滴的信息享受——從新聞到音樂。”Marie 所言的咖啡館與信息的結(jié)合，會(huì)讓人回憶起那些“美好舊時(shí)光”。歷史學(xué)家曾不遺余力地肯定咖啡館的繁榮在啟蒙運(yùn)動(dòng)中的作用，以及如何孕育了二戰(zhàn)后法國塞納河畔的諸多偉大思想。如今，星巴克在其開啟的新啟蒙時(shí)代中，粘合了當(dāng)今最時(shí)髦的數(shù)字信息渠道與平臺(tái)。在有星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的咖啡濃香中，不知有多少人正緣此獲得思考靈感。

　　Marie認(rèn)為，星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)在北美地區(qū)的成功，對(duì)星巴克中國有極大的借鑒意義，“把人們留在店內(nèi)享受星巴克獨(dú)特的店面體驗(yàn)，是我們共同遵循的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”。但中國又的確不同。

　　不一樣的中國市場(chǎng)

　　經(jīng)過很多次市場(chǎng)調(diào)研，星巴克中國團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣與世界其他地區(qū)大不一樣。

　　在美國市場(chǎng)，年輕人通?；钴S在諸如Facebook 一類的熟人網(wǎng)絡(luò)圈，上網(wǎng)的目的性和功能性更強(qiáng)。但在中國，數(shù)字空間幾乎成為人們很大一部分生活本身。星巴克的中國用戶調(diào)研中，有一位女顧客表示說自己未必會(huì)及時(shí)接電話，但微博上收到留言或私信時(shí)“一定會(huì)放下手頭所有工作，立馬回復(fù)”。所以星巴克希望充分利用目前在新浪微博的大量粉絲進(jìn)行互動(dòng)“。星巴克釋放能量將人們聯(lián)系在一起。我們希望在這個(gè)方向上做得更多”。Marie 告訴記者。

　　為了進(jìn)一步拓展數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，星巴克中國在今年5月選擇了智威湯遜(JWT)負(fù)責(zé)其在華數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體業(yè)務(wù)。JWT將利用其對(duì)中國用戶的深入了解，幫助星巴克拓展更多有創(chuàng)意且有針對(duì)性的數(shù)字營(yíng)銷渠道。 而類似新浪微博這樣的既有社交媒體，依然是星巴克中國自己負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

　　8月底，星巴克中國在推廣新飲品冰搖沁爽時(shí)，首次采用了騰訊手機(jī)社交應(yīng)用——微信進(jìn)行營(yíng)銷。在星巴克的咖啡杯套上，會(huì)貼有一個(gè)帶有二維碼的宣傳標(biāo)簽。顧客用微信掃描二維碼之后就會(huì)自動(dòng)將星巴克中國添加為自己的好友。在隨后約一個(gè)月的時(shí)間里，用戶在微信里與星巴克中國互動(dòng)，就能聽到不同類型的音樂。

　　“在咖啡杯套上的二維碼把咖啡杯從一個(gè)簡(jiǎn)單的杯子轉(zhuǎn)化成了品牌向消費(fèi)者進(jìn)行咖啡理念傳播的互動(dòng)點(diǎn)。未來我們看到手機(jī)已經(jīng)逐漸成為更加重要的品牌傳播支柱。”JWT互動(dòng)傳媒總監(jiān)邱有仁告訴 《時(shí)間線》 ，“通過有趣內(nèi)容和頗具互動(dòng)性的體驗(yàn)來傳播教育咖啡理念并且建立積極的人際關(guān)系。我們希望能夠激發(fā)熱烈的討論，讓人們腦海中總有星巴克。”

　　談到星巴克數(shù)字營(yíng)銷在中國的未來，移動(dòng)支付和星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是難以避開的話題。Marie 表示，由于中國與美國的銀行系統(tǒng)完全不同，所以在這里推行移動(dòng)支付“的確需要花些氣力”。“在將來，大家會(huì)看到我們精心準(zhǔn)備的數(shù)字驚喜”，這位星巴克中國副總裁說道。