產(chǎn)品運營的三個層面
運營是產(chǎn)品生命周期中的最末端,一旦產(chǎn)品完成開發(fā),交付到客戶手里,就意味著產(chǎn)品進入了 運營 階段。對于軟件提供商來說,后續(xù)需要做的就是產(chǎn)品的升級和售后服務工作。下面小編給大家介紹產(chǎn)品運營的三個層面。
產(chǎn)品運營第一層面:內(nèi)容建設
需要運營的產(chǎn)品,多是內(nèi)容型的產(chǎn)品,無論網(wǎng)站還是app。受到馬太效應的影響,必須建立內(nèi)容的標準,什么樣的內(nèi)容是好的,被提倡的;什么樣的內(nèi)容是不好的,不受歡迎的。
建立標準有兩種方法,首先是審核,將不適合的內(nèi)容過濾掉;其次是推薦,通過人工篩選將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)在重要的位置,讓其增加曝光率,目的是傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價值觀。與編輯工作不同的是,運營人員追求的并非只有流量,還有產(chǎn)品內(nèi)容價值觀的普及,通過內(nèi)容價值觀篩選用戶群,與趣味相投的人總能聚在一起的道理一樣。
內(nèi)容型產(chǎn)品分為兩種,一種是UGC(用戶產(chǎn)生內(nèi)容)型,如:微博,論壇,SNS等。另一種是媒體型,傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站等。不管哪一種類型的內(nèi)容型產(chǎn)品,都需要運營人員對產(chǎn)品內(nèi)容的掌控,依舊是那兩板斧-審核+推薦。UGC型的產(chǎn)品,運營人員要做的就是引導用戶群自發(fā)產(chǎn)出合適的內(nèi)容,同時維護符合產(chǎn)品價值觀的內(nèi)容氛圍。媒體型的產(chǎn)品,運營人員只要要盡力滿足大部分用戶群的口味就好了,基本思想是用戶需要什么給什么,只要不過。
如果沒有運營工作,內(nèi)容就會形成馬太效應,差的變得更差,劣質(zhì)的內(nèi)容驅逐優(yōu)質(zhì)的用戶,目標用戶難以在產(chǎn)品中找到歸屬感和存在感,垃圾內(nèi)容泛濫,產(chǎn)品失去應有的控制。
產(chǎn)品運營第二層面:用戶維護
因產(chǎn)品性質(zhì)不同,用戶維護的手段各異?;驹瓌t,一是建立完善Q&A機制,解決用戶投訴和困難,為他們提供更好的人性化服務。二是主動邀請有價值的用戶來使用產(chǎn)品。
第一批種子用戶對任何UGC類產(chǎn)品都是至關重要的,他們決定著產(chǎn)品的價值觀,這批用戶最好是在某個領域有一定的影響力,因為這利于口碑傳播。對社區(qū)化的產(chǎn)品,用戶維護包括調(diào)解用戶群的矛盾,獎懲,等級分配,氛圍等。
對社交類的產(chǎn)品,用戶維護包括身份審核,隱私保護,用戶關系,投訴等。
用戶維護是件繁瑣的工作,很難作量化的考核,有的時候,你可能就只是刷用戶的反饋信息,然后統(tǒng)計給PM。本質(zhì)來講,用戶維護是產(chǎn)品與用戶群之間的情緒管理,即這款產(chǎn)品的公共關系管理。 以“管理員”虛擬角色直接面對用戶的運營人員,在某種意義上代言了產(chǎn)品形象并與用戶對話,他們面向高端用戶或群體用戶提供的客戶服務,資源投入低而情感附加值高,能夠非常有效地提高用戶的忠誠度和產(chǎn)品品牌形象。
產(chǎn)品運營第三層面:活動策劃
產(chǎn)品活動通常有三種,一種是內(nèi)容導向的,引導用戶產(chǎn)出符合要求的內(nèi)容,借此傳播產(chǎn)品的內(nèi)容價值觀。一種是社群導向的,通過煽動用戶互動來推動社群關系的擴展,活躍社群氛圍。一種是產(chǎn)品本位導向的,通過大眾化的參與來普及產(chǎn)品特色,加強產(chǎn)品品牌。
不論哪一種活動,都需要方案策劃,頁面設計,組織實施。都需要專業(yè)的運營人員來操作。所謂“專業(yè)”,不是指他點子多,點子鬼,而是指他非常了解自己的產(chǎn)品,非常了解自己的用戶,能結合產(chǎn)品特點和用戶特點去策劃組織活動,能控制好活動的氛圍和節(jié)奏,最終為產(chǎn)品帶來計劃內(nèi)的促進效果。
最好的測試工程師一定是個不錯的開發(fā)工程師,同樣的,最好的產(chǎn)品運營人員也一定是個不錯的產(chǎn)品設計師。不論產(chǎn)品經(jīng)理們怎么叫嚷著“從用戶需求出發(fā)”,也無法回避這么一個事實:只有接近用戶的人才能了解用戶。那么,誰最接近用戶?
答案是:產(chǎn)品運營人員。只有成天跟用戶打交道的他們,才最了解用戶的感受。反而是策劃人員隔岸觀火,淺嘗輒止,有可能異想天開,有可能以偏概全。因此運營人員同時也承擔了一部分,甚至是大部分的用戶研究的職責。
他們既理解用戶的需求,又理解產(chǎn)品的結構,站在這樣一個立場上,能夠為策劃組帶來非常大的幫助,提升產(chǎn)品設計上的可靠性。以我?guī)ш牭捻椖繛槔樱邉澖M的每一個設計,都要事先提給運營組去做效果預測;凡是運營組提出的產(chǎn)品建議,質(zhì)量都非常之高;而每當策劃組對用戶需求把握不準,或是出現(xiàn)意見分歧的時候,都請求運營組來進行用戶訪談,把這個結果當作是客觀的裁決依據(jù)。很顯然,這時運營人員與用戶之間的親密關系就成了極大的優(yōu)勢。