4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許運(yùn)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。那么創(chuàng)業(yè)者如何運(yùn)營(yíng)一間汽車(chē)4S店?

　　從2014年開(kāi)始就醞釀的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存壓力在今年正式進(jìn)入爆發(fā)期。來(lái)自汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的分析顯示，市場(chǎng)下滑、車(chē)企擴(kuò)產(chǎn)、地方限購(gòu)，這些都使Cye中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的日子在風(fēng)光十年后發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，尤其是那些依然抱著“一年內(nèi)收回建店成本”美夢(mèng)的新經(jīng)銷(xiāo)商們和毫無(wú)保有量的新品牌經(jīng)銷(xiāo)商，很快便淪為被收購(gòu)對(duì)象，也進(jìn)而成就了近兩年來(lái)大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)快速崛起的另一道風(fēng)景。

　　“一年就能實(shí)現(xiàn)盈利那是10年前的事了，現(xiàn)在能在6到7年內(nèi)收回投資就算不錯(cuò)了。”北京某合資品牌4S店負(fù)責(zé)人王軍(化名)稱(chēng)，近兩年來(lái)建店成本、運(yùn)營(yíng)成本、融資成本都在快速提高。據(jù)了解，目前自主品牌建一家4S店的成本在500萬(wàn)至1000萬(wàn)之間，合資品牌則需要數(shù)千萬(wàn)的投入。

　　J.D.Power的報(bào)告稱(chēng)，2015年，中國(guó)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商比例從2015年的不到10%增加到了20%。與之呼應(yīng)，中汽協(xié)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量下降1.25%。

　　但是，與之相對(duì)應(yīng)的是，越來(lái)越多的投資人涌入了汽車(chē)4S店這一紅海。幾乎每家汽車(chē)企業(yè)都制定了雄心勃勃的經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)充計(jì)劃，從北京上海到縣級(jí)市，都有新近開(kāi)張的4S店。另外，還有一批拿著現(xiàn)金的投資人，千方百計(jì)地托關(guān)系，尋找建店的機(jī)會(huì)。

　　新進(jìn)者的風(fēng)險(xiǎn)

　　“經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)只是一個(gè)典型，協(xié)會(huì)同時(shí)也接到了其他品牌經(jīng)銷(xiāo)商大量的投訴。”汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)沈進(jìn)軍表示，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的總體困局，是市場(chǎng)收縮和廠家網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張雙重矛盾的直接造成的。而據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、有形汽車(chē)市場(chǎng)分會(huì)理事長(zhǎng)遲亦楓預(yù)計(jì)，受廠商單車(chē)?yán)麧?rùn)率下滑的影響，2012年全年，經(jīng)銷(xiāo)商的平均利潤(rùn)至少將比去年下降10%。

　　但與此同時(shí)，從2009年開(kāi)始啟動(dòng)的車(chē)企大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)卻在2012年陸續(xù)進(jìn)入投產(chǎn)期。來(lái)自中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年1至4月，乘用車(chē)產(chǎn)量為507.41萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.99%，而銷(xiāo)量為504.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.89%，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)持續(xù)處于產(chǎn)大于銷(xiāo)的狀態(tài)，這在過(guò)去兩年間是不曾出現(xiàn)過(guò)的。

　　而這直接給處于供需中間環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大壓力。最明顯的表現(xiàn)就是廠家開(kāi)始施加壓力，增加經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存。

　　“一家4S店正常的車(chē)輛庫(kù)存量是月均銷(xiāo)量的1-1.5倍，但目前絕大部分北京經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存指數(shù)都在2以上，大部分為4，最高的甚至達(dá)到了5，這是很可怕的。”沈進(jìn)軍介紹，當(dāng)Cye經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金全部被壓在了庫(kù)存車(chē)輛上，資金鏈很容易陷入斷裂的危險(xiǎn)。而記者采訪的多個(gè)品牌經(jīng)銷(xiāo)商皆表示，要求經(jīng)銷(xiāo)商按時(shí)提車(chē)是目前通行的做法。

　　值得關(guān)注的是，在流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)中，運(yùn)營(yíng)狀況最差的都是在二三線(xiàn)地區(qū)城市近三年投建的新店。沈進(jìn)軍表示，老店可以借助保有量和售后服務(wù)維持盈利。新建店卻面臨成本增加，投資回報(bào)率卻不見(jiàn)提升的雙重壓力。

　　但為了消化增加的產(chǎn)能，更多的汽車(chē)廠家卻在開(kāi)始新一輪的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有十幾家車(chē)企宣布將在三年內(nèi)新添近百家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。此外，市場(chǎng)上還有不少新進(jìn)入者在招募經(jīng)銷(xiāo)商，如觀致汽車(chē)、廣汽菲亞特、長(zhǎng)安PSA、北京汽車(chē)等等。

　　沈進(jìn)軍介紹，目前，在國(guó)家工商部門(mén)備案的從事整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商有7萬(wàn)多家，其中，4S店有1萬(wàn)到2萬(wàn)家，“現(xiàn)在每天都有新店開(kāi)業(yè)，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的速度過(guò)快。”

　　這直接攤薄了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。以東風(fēng)風(fēng)神為例，目前東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)開(kāi)業(yè)的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商有110家，如按照“風(fēng)神”2012年5.38萬(wàn)輛的年銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)計(jì)劃，平均每家經(jīng)銷(xiāo)商的年銷(xiāo)量不足490輛。而這還不算上風(fēng)神今年年底前還將陸續(xù)開(kāi)業(yè)200家經(jīng)銷(xiāo)店來(lái)分?jǐn)傔@一市場(chǎng)。

　　對(duì)于近兩年在一線(xiàn)城市新投建的新店來(lái)說(shuō)，形勢(shì)更為嚴(yán)峻。以北京為例，據(jù)遲亦楓透露，2008年北京共銷(xiāo)售乘用車(chē)50萬(wàn)輛左右，當(dāng)時(shí)的350家經(jīng)銷(xiāo)商店均賺得缽滿(mǎn)盆溢。而隨著限購(gòu)政策的實(shí)施，銷(xiāo)售迅速回落，雖然加上老舊車(chē)淘汰等政策刺激，2012年預(yù)計(jì)可達(dá)到50萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量規(guī)模。但此時(shí)，北京的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到650家，與2008年相比幾乎番了一翻。

　　“一些新建店，地理位置即偏，又沒(méi)有老店運(yùn)營(yíng)多年積累下的維修保養(yǎng)客源，所以?xún)H靠新車(chē)銷(xiāo)售，利潤(rùn)率和投資回報(bào)率非常低。”一位經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人如此表示。

　　在合資品牌4S店工作多年的王軍深有感觸，“最早的廣本4S店能在半年內(nèi)就收回成本并實(shí)現(xiàn)盈利，但近兩年投資的店普遍需要6到7年才能收回投入。”而即使是自主品牌中效益較好的，且北京僅此一家的上汽通用五菱寶駿店，也表示至少需要兩年時(shí)間來(lái)收回投入，前提是市場(chǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　在沈進(jìn)軍看來(lái)，對(duì)新加入經(jīng)銷(xiāo)商很不公平的是，有些廠家的授權(quán)甚至是一年一簽，對(duì)于在市場(chǎng)下滑時(shí)加入的新經(jīng)銷(xiāo)商而言，很可能遭遇尚未收入投資，就無(wú)法繼續(xù)獲得授權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于J.D.Power的結(jié)論，沈進(jìn)軍表示，近兩年來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利狀況正在發(fā)生分化，不可籠統(tǒng)言之。但可以肯定的，經(jīng)銷(xiāo)商的壓力已經(jīng)覆蓋到全線(xiàn)品牌。

　　4S店資金壓力是不是很大

　　位于小武基橋的隆晟駿達(dá)是北京唯一一家寶俊4S店，其總經(jīng)理表示，該店在初期硬件投入，也即店面建造和裝修上共花費(fèi)了500萬(wàn)元，但該店是在老店基礎(chǔ)上改造的，如果全新建店則需要800萬(wàn)元左右;而記者同時(shí)從廣本經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，如今在北京建一家廣本4S店的成本已經(jīng)高達(dá)3000萬(wàn)元。

　　建店成本中最不可忽視的成本便是土地，據(jù)估算，目前，以在北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)附近建一家最小規(guī)模的自主品牌4S店為例。最小店面面積需要5畝地，這使得一次性總投入至少Cye達(dá)1000萬(wàn)人民幣。而目前，10畝甚至30畝規(guī)模的新建4S店并不少見(jiàn)。在土地緊缺和價(jià)格不斷走高的形勢(shì)下，高額的土地成本成為經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法避免的支出。

　　“這兩年大中城市的建店成本和廠家的建店標(biāo)準(zhǔn)都提升的太快”，這已成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。“與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店實(shí)在是過(guò)于豪華。不僅豪華品牌如此，連自主品牌的4S店都彌散著奢華風(fēng)氣。”遲亦楓指出，由于對(duì)價(jià)格非常敏感，大部分自主品牌消費(fèi)者都只是在4S店買(mǎi)車(chē)，過(guò)了質(zhì)保期之后便不再在4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)，這無(wú)形中導(dǎo)致自主品牌的經(jīng)銷(xiāo)商的投資回報(bào)率很低。

　　除了一次性的建店成本相比，更大的挑戰(zhàn)來(lái)自不斷增加的運(yùn)營(yíng)成本。

　　首先，以最低的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存比例，即1：1來(lái)估算，如月銷(xiāo)量為100輛車(chē)，則庫(kù)存量也為100輛。再加上零配件的訂貨，流動(dòng)資金要在1000萬(wàn)左右。因此，經(jīng)銷(xiāo)商大多要借助貸款。而目前，在北京的自主品牌4S店，通常一輛車(chē)的毛利潤(rùn)在1000元至4000元左右。但在讓利、打折之后，一些品牌賣(mài)車(chē)已經(jīng)處于微利。

　　其次，由于很多經(jīng)銷(xiāo)商屬于租地建店，并無(wú)土地所有權(quán)，而隨著近兩年土地成本的快速上升，租地建設(shè)的4S店運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。2011年6月，正是因?yàn)樽庥玫牡昝婕磳⒉疬w，而又無(wú)法找到新址建店，北京的上汽通用五菱老經(jīng)銷(xiāo)商——晉鑫彩虹在已經(jīng)取得了新轎車(chē)品牌寶駿的運(yùn)營(yíng)授權(quán)的情況下，卻不得不在寶駿上市前一個(gè)月宣布退出北京市場(chǎng)。

　　此外，由于銀根緊縮，車(chē)企目前的融資成本也即財(cái)務(wù)費(fèi)用也大幅提高。而車(chē)企對(duì)價(jià)格體系的嚴(yán)格管理和車(chē)價(jià)日益透明，經(jīng)銷(xiāo)商的資金投入成本也大幅提升，再加上人才稀缺和管理問(wèn)題引發(fā)的人工成本增加，這些因素都導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)率被擠壓。

　　來(lái)自廠家的建店成本補(bǔ)貼是經(jīng)銷(xiāo)商投資初期能夠得到的唯一支持。記者了解到，廣本廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)貼形式是開(kāi)業(yè)前兩年進(jìn)行返利，而寶駿經(jīng)銷(xiāo)商則按照4S店等級(jí)進(jìn)行補(bǔ)貼，其中A級(jí)店補(bǔ)貼200萬(wàn)，B級(jí)店補(bǔ)貼100萬(wàn)。

　　隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的增加和建店成本的增長(zhǎng)，近兩年新誕生的汽車(chē)品牌開(kāi)始將加大建店成本補(bǔ)貼做為吸引經(jīng)銷(xiāo)商加入的主要手段。從目前已經(jīng)和正在籌建的新品牌經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)來(lái)看，廠家的Cye投入成本相當(dāng)可觀。以北汽為代表，給出的最高建店補(bǔ)貼達(dá)到70%，但是為分期撥付。其他新進(jìn)加入的合資自主品牌同樣打出補(bǔ)貼牌。4S店最高建設(shè)成本在500萬(wàn)的東風(fēng)日產(chǎn)啟辰，給出了200萬(wàn)的建店補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

　　去年9月開(kāi)始招商的東風(fēng)風(fēng)神則表示會(huì)將地上投資的四成直接返還給經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)在建成后三年連續(xù)有1%-1.2%的返利，照此計(jì)算，三年內(nèi)最高可得到硬體返利400萬(wàn)至500萬(wàn)元。東風(fēng)汽車(chē)公司黨委書(shū)記李春榮宣稱(chēng)，“三年后經(jīng)銷(xiāo)商基本上建店成本能收回。”

　　但沈進(jìn)軍提醒，新進(jìn)品牌的市場(chǎng)占有率和品牌知名度為零，除了前期投入，更大的風(fēng)險(xiǎn)在于市場(chǎng)開(kāi)拓的風(fēng)險(xiǎn)。

　　除了建店補(bǔ)貼，來(lái)自廠家的銷(xiāo)售返點(diǎn)則是經(jīng)銷(xiāo)商維持運(yùn)轉(zhuǎn)的更重要支撐。“很多經(jīng)銷(xiāo)商之所以愿意賠本甩賣(mài)，就是為了在完成銷(xiāo)售任務(wù)后拿到第二年的廠家返點(diǎn)，這樣計(jì)算還是有盈余的。”沈進(jìn)軍表示，廣本的問(wèn)題之所以爆發(fā)就在與經(jīng)銷(xiāo)商虧錢(qián)賣(mài)車(chē)，但還是完不成任務(wù)，從廠家那里又拿不到返點(diǎn)。這相當(dāng)于在惡性循環(huán)。

　　所謂返點(diǎn)，即在經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成上一年任務(wù)后，廠家在第二年提車(chē)時(shí)價(jià)格上給出的優(yōu)惠。以一輛定價(jià)10萬(wàn)元的車(chē)計(jì)算，返一個(gè)點(diǎn)即提車(chē)價(jià)格優(yōu)惠1000元。記者獲悉，與普遍的返點(diǎn)水平相比，廣本的返點(diǎn)相對(duì)較低，只有1到兩個(gè)點(diǎn)，而以“固定返點(diǎn)+考核返點(diǎn)”來(lái)計(jì)算的寶駿經(jīng)銷(xiāo)商的返點(diǎn)為6到7個(gè)點(diǎn)。

　　值得一提的是豪華車(chē)品牌4S店，雖然近兩年中國(guó)的豪車(chē)市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，但快速涌入的新經(jīng)銷(xiāo)商們?nèi)兆右策h(yuǎn)不如不如外界猜測(cè)的光鮮。在不低于“五星級(jí)”賓館的建店標(biāo)準(zhǔn)下，往往僅建筑造價(jià)就在2000萬(wàn)至5000萬(wàn)間，在加上訂車(chē)、提車(chē)的流動(dòng)資金，一家豪車(chē)4S的起始成本普遍需要上億元。

　　2010年加入的北京某豪華品牌4S店負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，目前還看不到什么時(shí)候能收回龐大的投資成本。而做為寶馬在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商，燕寶旗下的4S店也在不斷加大的Cye豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)中感受到前所未有的壓力，“這兩年份額分散的很快”，燕寶母公司燕駿集團(tuán)內(nèi)部人士表示。而國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)的捷豹路虎同樣如此，總代制度取消后，各大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)爭(zhēng)相獲得捷豹路虎的新店授權(quán)，僧多粥少的局面越來(lái)越明顯。沈進(jìn)軍表示，“豪車(chē)看上去還很紅火，但實(shí)際上，今年以來(lái)的豪車(chē)銷(xiāo)量增幅已經(jīng)大幅下滑，遠(yuǎn)低于廠家的預(yù)期。”最明顯的表現(xiàn)就是加價(jià)豪車(chē)普遍回歸平價(jià)，甚至是降價(jià)銷(xiāo)售。

　　“目前投行對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是按照3-5年的投入產(chǎn)出期來(lái)衡量的，但這是運(yùn)營(yíng)比較好的店。”沈進(jìn)軍表示。

　　4S店還值得投資嗎?

　　盡管投資回報(bào)周期被拉長(zhǎng)，但中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期看好，很多品牌的投資回報(bào)率還是在30%以上。這也直接導(dǎo)致了投資者運(yùn)營(yíng)方式的不同。目前，比較新的投資模式有以下幾種。

　　一是到縣市去。目前三、四線(xiàn)城市還存在著汽車(chē)品牌空白點(diǎn)，再加之這些縣市的土地成本相對(duì)便宜，因此，有投資人在這類(lèi)地區(qū)以建立汽車(chē)城名義買(mǎi)地。隨著車(chē)市的進(jìn)一步下移，將坐收汽車(chē)4S店和土地升級(jí)雙重收益。但缺點(diǎn)是，投資回報(bào)周期較長(zhǎng)。

　　二是，炒店。擁有土地或者汽車(chē)企業(yè)資源的投資人，在從廠家申請(qǐng)下新店后，即便運(yùn)營(yíng)不善，也可想辦法溢價(jià)賣(mài)給大型汽車(chē)集團(tuán)。據(jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人透露，一些自己擁有土地且地理位置上佳的老牌4S店，將具有非常好的談判條件，各路經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)都希望收至麾下。

　　而一些原本已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的4S店，也具備背靠大樹(shù)好乘涼的優(yōu)勢(shì)。近期，某大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)麾下的比亞迪、長(zhǎng)城、夏利等均有經(jīng)銷(xiāo)店改旗異幟，轉(zhuǎn)投合資品牌陣營(yíng)。這一趨勢(shì)在二線(xiàn)城市更為明顯。而更多運(yùn)營(yíng)不下去的4S店也為整合提供了基礎(chǔ)，雖然建店不到一年，但隆晟駿達(dá)就在5月份剛收購(gòu)了一家北京房山的力帆4S店，該店在北京限號(hào)前剛建成，之后直接就沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，而收購(gòu)這家店是看上了房山400多輛樂(lè)弛車(chē)型保有量，這起碼會(huì)保證該店在維修保養(yǎng)上的盈利。他準(zhǔn)備下半年在亞市再接一家。

　　三是，降低投資規(guī)模。由于4S模式成本過(guò)高，很多品牌也開(kāi)始嘗試3S、2S、城市展廳等營(yíng)業(yè)模式。如在一四線(xiàn)城市，只開(kāi)設(shè)一城市展廳，將全系產(chǎn)品在此銷(xiāo)售，即可降低建店和運(yùn)營(yíng)成本，也可以實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的銷(xiāo)售愿望。

　　四是，轉(zhuǎn)型服務(wù)。通過(guò)擴(kuò)大售后、金融、二手車(chē)等來(lái)提升利潤(rùn)率。這也是歐美等成熟汽車(chē)市場(chǎng)的普遍做法。據(jù)悉，2011年國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商總體營(yíng)收中，整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)占比仍高達(dá)88%，盡管整車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)毛利率只有維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)的三至四成。而在成熟的美國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的毛利潤(rùn)約有60%左右是來(lái)自服務(wù)維修以及金融保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。這樣的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)抵御市場(chǎng)銷(xiāo)量波動(dòng)帶來(lái)的盈利風(fēng)險(xiǎn)的能力更強(qiáng)。

　　在沈進(jìn)軍看來(lái)，目前我國(guó)的汽車(chē)保有量已經(jīng)達(dá)到1億輛，是全球第二位，這足以支撐經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的生存，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商不應(yīng)該只屬于銷(xiāo)售行業(yè)，更隸屬于服務(wù)業(yè)。他預(yù)計(jì)，這種轉(zhuǎn)型至少需要三到五年才能初步完成。