返利網(wǎng)滲透線下零售謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型
裹挾在一撥導(dǎo)購網(wǎng)站變形浪潮中的返利網(wǎng)正在打造2.0版本,去年年底上線的超級返業(yè)務(wù),告別了此前單一跳轉(zhuǎn)到電商平臺首頁的模式,導(dǎo)向具體某個商家。通過限時特賣商品的方式引導(dǎo)用戶直接購買,再返利給用戶。
返利網(wǎng)創(chuàng)始人葛永昌在接受采訪時說,做出轉(zhuǎn)型的原因主要是1.0模式的返利太薄,對用戶的吸引力有限。超級返目前的主要商家來自天貓,也在為京東、聚美等B2C平臺導(dǎo)流。據(jù)說,新業(yè)務(wù)上線后,用戶數(shù)和營收都在成倍增長。
返利網(wǎng)在2011年曾獲得啟明創(chuàng)投和迪斯尼旗下思偉投資1000萬美元的A輪投資,B輪是在今年5月完成的,共計2000萬美元的注資來自海納亞洲創(chuàng)投基金(SIG)。葛永昌透露,這筆錢主要用來開拓線下新業(yè)務(wù)。
不過,說到底返利網(wǎng)還是定位在消費導(dǎo)購網(wǎng)站,做的是流量批發(fā)生意,所以需要解決自身的流量問題。目前,葛永昌主要從搜索引擎、各大媒體等市場大量采購相對優(yōu)質(zhì)的流量。據(jù)說,每天的獨立訪問量可以達到300多萬。
問:商家的態(tài)度如何?
葛永昌:他們非常歡迎。第一,你幫他們帶來新的流量、訂單和客戶;第二,沒有效果就不用付費,避免花很多冤枉錢,風(fēng)險很低。而且在返利網(wǎng)平臺上獲取的用戶,如果商家再做二次營銷,我們也不會再收費了,對他們很有吸引力。以前,商家在外面投廣告,大部分都是按照展示或者點擊量付費,還得靠自己做優(yōu)化,光有點擊量沒有賣出去東西也很不劃算。在返利網(wǎng)平臺上跟我們合作過的商家,60%、70%都會再次合作,有的合作過十幾場。
問:從之前單純的引流模式,變成招商這種相對比較重的模式,對返利網(wǎng)來說意味著什么?
葛永昌:以前,跟一些大平臺合作,一下子就搞定了?,F(xiàn)在需要一個店鋪一個店鋪去談,工作量很大。而且我們要幫他做包裝、定價等事情,產(chǎn)品照片是不是足夠亮眼?定價是不是足夠有競爭力?需要介入到很多具體環(huán)節(jié)。
問:為什么選擇天貓而沒有跟淘寶合作?理論上淘內(nèi)的流量競爭更厲害。
葛永昌:之所以選擇天貓是我們想做與品牌相關(guān)、能有品質(zhì)保障的一些產(chǎn)品,用戶體驗也挺好。這樣導(dǎo)過去的返利比較高。比如一款耳機的返利能達到售價的20%到50%。
相比之下,淘寶的質(zhì)量保障沒有充分的管理,出于對用戶負責(zé),超級返沒有淘寶的店鋪。但是跟淘寶一直有傳統(tǒng)意義上的合作,通過返利網(wǎng)搜索商品跳轉(zhuǎn)到淘寶購買,還是可以有返利。以前是輸網(wǎng)址,現(xiàn)在是輸關(guān)鍵詞。只要你確認收貨就可以拿到返利,如果不確認,就沒法給你。這個模式一直沒有變。
問:你有沒有想過增加其他平臺的比例,而不是嚴重依賴天貓或淘寶?你知道,伴君如伴虎。
葛永昌:你說得非常有道理,擔心是很多人都會有的。目前返利網(wǎng)平臺上,天貓的商家比例最大。當然我們對所有的電商平臺都是開放的,不是依附于某一個平臺的,所以不管是位于天貓,還是位于1號店、當當、亞馬遜的店鋪,我們都歡迎合作,技術(shù)上也支持?,F(xiàn)在每天也有確實有其他平臺的商戶跟我們合作。
問:淘寶去年對導(dǎo)購網(wǎng)站的封殺是否波及到你們?
葛永昌:對我們幾乎沒什么影響,淘寶對返利導(dǎo)購網(wǎng)站的政策還是比較開放的。我認為,這是他們電商生態(tài)體系中很重要的補充。因為我們是不做交易的,只做導(dǎo)購,我們專注在商品導(dǎo)購層面做返利。而且我覺得未來阿里上市后,淘寶對合作伙伴會持更加開放的態(tài)度。畢竟上市了融了那么多資金,公司會更有安全感,對它的合作伙伴也更有責(zé)任,跟他們一起分享成功。
問:先具體說說返利網(wǎng)的超級返是怎樣一種模式?
葛永昌:返利網(wǎng)最早的模式其實偏工具型,聚集一批價格敏感型的用戶,將他們導(dǎo)向電商平臺購物,電商付給返利網(wǎng)傭金,我們再把其中一部分返還給用戶。這個模式的本質(zhì)其實是電商平臺獲取新的用戶,另外通過差異化定價,提高敏感用戶的活躍度。
從去年開始,返利網(wǎng)主打做超級返。之前我們把用戶引到平臺的首頁,現(xiàn)在把用戶引到平臺的某個具體品牌,可能是品牌旗艦店或授權(quán)代理店。在每個品牌的頁面下,精選一批商品做一到兩個星期的特賣。因為現(xiàn)在平臺的內(nèi)部競爭非常激烈,品牌店鋪會從外部采購更多的流量。我們現(xiàn)在主要跟天貓合作,超級返沒有跟淘寶合作。
在這個模式下,我們不做庫存,不做物流,也不做交易本身的現(xiàn)金流的管理,只做信息購買決策推薦。不收展示費,只收交易傭金。然后我們再把一定比例的費用讓利給用戶,當然給用戶多少返比由我們來決定。
問:為什么做出這樣的調(diào)整?具體的店鋪都從哪些渠道獲???
葛永昌:其實也是一次升級,之前做平臺導(dǎo)購的價格不夠高,返利也不夠多,平均給用戶只能返利3%到4%,吸引力不夠。平臺本身的毛利就不高,自然也給不了導(dǎo)購網(wǎng)站多少利潤。但是單個店鋪的毛利比較高,有預(yù)算做廣告投放。從這個角度說,我們要給用戶更高的性價比推薦,所以轉(zhuǎn)向了店鋪和品牌的導(dǎo)購。
做出調(diào)整之后,我們的招商團隊會去主動挖掘潛在的商戶,平臺也會介紹店鋪過來跟我們合作。因為對平臺而言,不用出一分錢廣告費,卻帶來很多訂單和用戶。另外客戶之間也會做口碑傳播,現(xiàn)在與返利網(wǎng)合作的大概有2000多個商戶。
問:部分轉(zhuǎn)型自建交易平臺的導(dǎo)購網(wǎng)站,會跟原來的合作電商平臺正面競爭,你怎么看?
葛永昌:他們不能算完全正面競爭。比如美麗說、蘑菇街滿足的是用戶對女性時尚服裝的需求,重點是對時尚的把控能力,這不是淘寶、京東所擅長的。如果他們能把這些細分領(lǐng)域的需求把握住,把用戶體驗做得更好,對整個行業(yè)是有幫助的。可能以前女性就只買便宜的衣服,想找到好的東西也不容易,現(xiàn)在美麗說、蘑菇街就能滿足他們的需求。所以他們跟大平臺之間不能算完全競爭。但是交易環(huán)節(jié)不是他們之前所具備的能力,這塊能不能做得更好還是未知。
問:接下來在業(yè)務(wù)方向上,返利網(wǎng)有什么新打算嗎?
葛永昌:我們希望返利的概念不止停留在線上。返利網(wǎng)正在做線下布局,計劃跟連鎖超市、星巴克、中石油等零售機構(gòu)合作推出線下返利業(yè)務(wù),讓用戶在線下消費也能享受到返利。零售商則能獲得期望中的營銷效果和促銷價值。最終,我們會把線上線下的業(yè)務(wù)全面打通,在所有涉及到的消費場景中,讓用戶獲得更好的消費體驗。