企業(yè)形象是什么
企業(yè)形象是什么
從心理學(xué)的角度來看,形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象,簡言之是知覺,即各種感覺的再現(xiàn)。那么企業(yè)形象是什么?
作為企業(yè)管理者,只有先弄清楚什么是企業(yè)形象,企業(yè)形象包括了那些要素,才有可能能動的、也是正確的塑造企業(yè)形象。
企業(yè)形象,本質(zhì)上是企業(yè)文化的架構(gòu)鏡像,鏡像一詞,來自互連網(wǎng)服務(wù)器鏡像概念,比如,實(shí)際的數(shù)據(jù)保存于主服務(wù)器A,但可以通過網(wǎng)絡(luò),在分布在任何一個(gè)地方的B、C等N個(gè)服務(wù)器上做鏡像,任何地方都可以通過鏡像服務(wù)器,隨時(shí)調(diào)用主服務(wù)器A的數(shù)據(jù)。企業(yè)文化的架構(gòu),廣義的企業(yè)文化新概念定義告訴我們:企業(yè)文化作為人類文化的組成之一,是企業(yè)物質(zhì)文明、精神文明和企業(yè)人群三個(gè)部分的總和。企業(yè)的資源也是按有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和人力資源三類劃分的。因此,我們也從三個(gè)層面理解和思考企業(yè)形象:
第一層,是企業(yè)有形資產(chǎn)形象。這一層,包括了企業(yè)的許多自然屬性。比如廠房、土地、設(shè)備、產(chǎn)品等生產(chǎn)和非生產(chǎn)的有形資源。一般來說具有可觸性和可視性。這一層比較容易理解。企業(yè)擁有有形資產(chǎn),并不等于企業(yè)形象很好很光輝。廠房大,設(shè)備多,但不注意保護(hù)自然環(huán)境,排放污水廢氣和垃圾,企業(yè)形象就將大打折扣。非制造行業(yè)的企業(yè),其租用的寫字樓,也屬于該企業(yè)一段時(shí)期的有形資產(chǎn),包括使用的工作設(shè)備。這一層,是企業(yè)的操作平臺,是一個(gè)基本的支點(diǎn),即使是以虛擬經(jīng)營為主的企業(yè),也同樣有一定的辦公物理空間,也必須給客戶提供使用的產(chǎn)品。以服務(wù)做產(chǎn)品的企業(yè),也同樣離不開物質(zhì)基礎(chǔ)的支撐。
第二層,是企業(yè)的無形資產(chǎn)形象,包括了一切看不見摸不著卻真實(shí)存在的價(jià)值印象,比如、專利技術(shù)和品牌價(jià)值等。這一層的經(jīng)濟(jì)學(xué)確認(rèn)較為復(fù)雜,需要同時(shí)滿足兩個(gè)條件,一是可以和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益掛鉤,二是其成本要有可靠的計(jì)量。而對于企業(yè)自創(chuàng)的商譽(yù)以及內(nèi)部產(chǎn)生的品牌、報(bào)刊名稱等,指出不應(yīng)確認(rèn)為無形資產(chǎn)。
但從企業(yè)無形資產(chǎn)形象角度而言,簡單的說,是否具備法律保護(hù)條件,是衡量企業(yè)無形資產(chǎn)的標(biāo)志之一。是否得到公眾的口碑認(rèn)可,是衡量其無形資產(chǎn)形象的另一個(gè)不容忽視的生存法則。
比如專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等,這些由于受到法律的直接保護(hù),成為企業(yè)的無形資產(chǎn)形象。而公眾對企業(yè)的認(rèn)可,并不受法律保護(hù),但公眾的口碑認(rèn)可,完全取決于對人們對企業(yè)的心理反映。因此,許多危機(jī)事件,造成企業(yè)形象的滑坡或坍塌,成為企業(yè)形象的關(guān)注焦點(diǎn),就是公眾對該企業(yè)心理反應(yīng)。而這個(gè)焦點(diǎn),
做為危機(jī),潛伏在企業(yè)的任何一個(gè)角落。所以,企業(yè)要重視公眾情緒、公眾輿論對企業(yè)形象的影響。
第三層,是企業(yè)人群的形象,包括企業(yè)人群給社會公眾的印象。比如,企業(yè)人群的語言、行為表達(dá)和體現(xiàn)的價(jià)值高度、思想高度和道德高度,給他人的印象。應(yīng)該說這一層形象直接關(guān)系到企業(yè)形象的樹立。這一層,既是企業(yè)形象的塑造者,同時(shí)也可能是企業(yè)形象的破壞者。所以,企業(yè)管理招聘合格的員工,培養(yǎng)需要的員工,管理員工發(fā)揮作用,并塑造企業(yè)人的形象,是的企業(yè)管理者最下精力和最見工夫的。
外觀形象
企業(yè)形象的樹立主要是靠其內(nèi)在精神素質(zhì)的顯現(xiàn),同時(shí)也得力于公共關(guān)系的精心設(shè)計(jì)。這就要求公關(guān)人員善于運(yùn)用一些便于傳播、便于記憶的象征性標(biāo)記,使人們?nèi)菀自诒姸嗟氖挛镏斜嬲J(rèn),以此來加深外部公眾對企業(yè)的印象。
有人認(rèn)為這是樹立企業(yè)形象的第一步。在商業(yè)中有這么一句老話叫“賣招牌”,因?yàn)檎信频暮脡膶τ谙M(fèi)者的心理有一定的影響,它甚至?xí)绊懫髽I(yè)的經(jīng)營效果。在解放前,舊中國的一些企業(yè)對此是非常講究的,它是集緘、鑒、訓(xùn)、應(yīng)右銘于一體的一個(gè)縮小的廣告。所以企業(yè)的名稱應(yīng)象給人取名那樣有番講究,而且易懂好記、清新醒目、寓意深刻; 避免那種空洞、乏味、概念化而無特色的名稱。一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)有意識將產(chǎn)品牌號與企業(yè)名稱統(tǒng)一起來,也能收到相得益彰的效果。如:美國可口可樂公司和它的可口可樂飲料;北京服裝三廠生產(chǎn)長城牌風(fēng)雨衣創(chuàng)出牌子后,就改名為長城風(fēng)雨衣廠,這樣,宣傳長城牌風(fēng)雨衣,既提高了產(chǎn)品的信譽(yù),同時(shí)也相應(yīng)地加深了人們對該企業(yè)的印象。②企業(yè)廣告。這是一種訴求手段,一切應(yīng)以加深公眾印象為主,它要調(diào)動一切因素來影響公眾對企業(yè)所發(fā)出信息的主觀選擇意向。這種宣傳企業(yè)自身的公共關(guān)系廣告,要比產(chǎn)品廣告更難取得成功。它要求廣告的特色與企業(yè)的特色和形象相映協(xié)調(diào),而且要適當(dāng)在某個(gè)基調(diào)上加以重復(fù),并不斷變化內(nèi)容與形式,以求信息的新鮮感,但同時(shí)又不離開一個(gè)固定的主題??傊?,它要達(dá)到這樣一種效果,即令人感覺似曾相識,同時(shí)又不得不刮目相看。