企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)系
國家自主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作不斷加強(qiáng),而企業(yè)文化又和品牌文化有什么關(guān)系呢?下面學(xué)習(xí)啦小編告訴你。
企業(yè)文化和品牌文化的差異
品牌文化指使產(chǎn)品或服務(wù)同競爭者區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)以及這些要素的組合,以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象;同時包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。
具體來說,企業(yè)文化與品牌文化至少在以下幾方面存在差別。
1、兩者建立的基礎(chǔ)和形成的方式不同
企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理的基礎(chǔ)上,是一個相對比較封閉的系統(tǒng),主要面向企業(yè)內(nèi)部,主體是人。在長期經(jīng)營的基礎(chǔ)上,企業(yè)文化隨著企業(yè)的發(fā)展會慢慢積累、成形,需要經(jīng)歷由不自覺到自覺、無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程。
品牌文化主要是在企業(yè)銷售環(huán)節(jié)上建立起來的,它是一個完全開放的系統(tǒng),主要面向企業(yè)外部,主體是物或可物化的存在。通過總結(jié)市場競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素,并在此基礎(chǔ)上,在激烈競爭的市場中,給產(chǎn)品一個明晰而獨(dú)特的定位,塑造鮮明獨(dú)特的形象,從而形成品牌文化。
2、解決的目的不同
企業(yè)文化主要解決企業(yè)存在的目的是什么,企業(yè)未來的發(fā)展方向是什么,以及企業(yè)和企業(yè)人在發(fā)展過程中應(yīng)該如何做。企業(yè)文化正是通過對這三個核心問題的回答,來指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為和企業(yè)員工行為,發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用。
品牌文化的主要目的是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。它關(guān)注消費(fèi)者接觸品牌的途徑和方式、使用經(jīng)驗(yàn)與感受,以及如何與消費(fèi)者建立友誼,并傾聽消費(fèi)者的想法,觀察消費(fèi)者態(tài)度,體察消費(fèi)者的需要等,借以保持產(chǎn)品在市場上長盛不衰。
3、企業(yè)文化與品牌文化是兩個完全不同的體系
雖然建立企業(yè)文化有不同的理論,但是按照比較成熟和權(quán)威的理論,企業(yè)文化可以分解為形象、行為、制度和價值觀四個層次。品牌文化則是在品牌的建立、品牌的推廣、品牌的維護(hù)、品牌的再生等過程中精心策劃形成的。
在品牌推廣中要不要推廣企業(yè)文化
一般認(rèn)為,消費(fèi)者不會關(guān)心企業(yè)理念是什么,產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的,而是主要關(guān)心企業(yè)提供的品牌能不能滿足他們的需要,是否與他們的價值觀、夢想相符合,該產(chǎn)品能否讓他們得到滿足。
企業(yè)文化與品牌文化并不是割裂的兩個系統(tǒng),品牌文化實(shí)際上只是企業(yè)文化的一個子系統(tǒng)。從品牌標(biāo)志、外形包裝上看,它是企業(yè)文化形象層的反映;從品牌的生產(chǎn)工藝、銷售過程和服務(wù)方式上看,它是企業(yè)文化行為層的表現(xiàn);從品牌的品質(zhì)和定位等來看,它反映了企業(yè)對待客戶的價值觀,凝結(jié)著企業(yè)對產(chǎn)品(服務(wù))品牌的感情寄托。
消費(fèi)者對品牌的忠誠度受多種因素的影響,企業(yè)文化是其中重要的影響因素之一,宣傳企業(yè)文化能夠促進(jìn)品牌的推廣。
1、是消除品質(zhì)問題的捷徑
消費(fèi)者消費(fèi)的核心問題之一就是產(chǎn)品質(zhì)量。對企業(yè)文化的宣傳,是解決這個問題的捷徑。著名的海爾砸冰箱事件,向消費(fèi)者透露了海爾極其重視產(chǎn)品質(zhì)量的價值觀,迅速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。腦白金在連續(xù)多年對市場實(shí)行垃圾廣告戰(zhàn)略之后,為了解決人們對其質(zhì)量的懷疑,用廣告對消費(fèi)者展示企業(yè)形象,突出宣傳了自己的質(zhì)量意識,繼續(xù)延續(xù)了腦白金的成功。
2、有利于培養(yǎng)顧客的忠誠
包含諸如“奮斗、創(chuàng)新、報國、追求完美”等高尚詞語的企業(yè)文化總能引起人們的共鳴,激發(fā)顧客內(nèi)心的認(rèn)同,甚至對企業(yè)產(chǎn)生尊敬。長虹的“以產(chǎn)業(yè)報國”、紅塔的“超越文化”,都引起了人們的強(qiáng)烈好感。作為企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)典案例,海爾集團(tuán)通過對企業(yè)理念的不斷宣傳,讓海爾品牌脫穎而出,成為中國家電第一品牌??梢詳嘌裕绻麅H憑單純的品牌廣告,海爾不會成長得如此迅速。
企業(yè)文化是經(jīng)過**總結(jié)的具有積極意義的文化,它們一旦被發(fā)掘出來,就會引起人們心理上的強(qiáng)烈共鳴,企業(yè)的產(chǎn)品品牌也將迅速被消費(fèi)者接受,并有較高的忠誠度。人們往往是因?yàn)榕宸粋€企業(yè)或者企業(yè)家而決定鐘情于其品牌,這樣的故事一直不斷上演。
3、加深顧客對品牌形象的理解
在品牌運(yùn)作中,有一套完整的系統(tǒng)來塑造品牌形象,如VI、廣告代言人等,企業(yè)文化也可以使消費(fèi)者加深對品牌形象的理解。
英國最大的民營企業(yè)維珍集團(tuán),其創(chuàng)始人理查德·布蘭森傳奇性地將叛逆的精神注入企業(yè),使“維珍”品牌成為“叛逆、時尚、低價、優(yōu)質(zhì)”的代表。中國崛起速度最快的通信企業(yè)華為公司,憑借其對理想的狂熱追求、崇尚技術(shù)與競爭精神(狼文化)而吸引了公眾的關(guān)注,雖然品牌推廣比較少,但依然不妨礙華為成為中國電信領(lǐng)域最著名的企業(yè)之一。人們對華為的印象,主要是建立在其企業(yè)文化上,特別是其總裁任正非教育內(nèi)部員工的一篇文章《華為的冬天》,使華為成為整個IT行業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。
4、某些領(lǐng)域的企業(yè)文化就是品牌文化的核心
直接面對消費(fèi)者的企業(yè),比如沃爾瑪、麥當(dāng)勞等,它們的企業(yè)文化往往就是品牌文化的核心。沃爾瑪信奉“服務(wù)客戶”,認(rèn)為“顧客是老板”,應(yīng)該“超越顧客期望”,這也是沃爾瑪品牌的核心。麥當(dāng)勞推崇的“QSCV”理念——“Q”代表產(chǎn)品質(zhì)量(Quality)、“S”代表服務(wù)(Service)、“C”代表清潔(Cleanness)、“V”代表價值(Value),長期以來就是麥當(dāng)勞品牌的核心。