企業(yè)營銷渠道績效的影響因素是什么

　　企業(yè)營銷渠道績效評價涉及到指標(biāo)體系的建立,評價方法的選擇和渠道的調(diào)整。從顧客價值、財務(wù)績效、渠道運行狀態(tài)和渠道價值四方面入手,建立了企業(yè)營銷渠道績效評價指標(biāo)體系，那么企業(yè)營銷渠道績效的影響因素是什么?

　　企業(yè)營銷渠道績效的影響因素：渠道運行環(huán)境，包括技術(shù)、法律、經(jīng)濟(jì)及市場競爭等因素

　　此環(huán)境因素可以需求和供給環(huán)境來分類，前者包含了人口統(tǒng)計、消費者資源與社會文化環(huán)境;后者則包括技術(shù)、競爭與法律政治環(huán)境。一般而言，渠道的外部環(huán)境影響著渠道結(jié)構(gòu)的形成;渠道結(jié)構(gòu)在一定程度上是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)等水平發(fā)展的反映。

　　企業(yè)營銷渠道績效的影響因素：渠道結(jié)構(gòu)

　　結(jié)構(gòu)是一種集合組成關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員。市場上共存的每一類成員的密度和數(shù)量以及市場上共存的不同渠道的數(shù)量。因此，渠道結(jié)構(gòu)可以說是產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)商到消費者過程中有關(guān)成員階層、數(shù)目和彼此間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的表現(xiàn)。不同的渠道結(jié)構(gòu)安排會影響到廠商對分銷功能執(zhí)行績效的控制、分銷和溝通效率以及分銷渠道成本?？梢?，渠道結(jié)構(gòu)的選擇不僅涉及渠道成本的大小，更會影響產(chǎn)品進(jìn)出上的管理，良好的渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)是配合成本效益的安排，同時能使組織在系統(tǒng)中有效發(fā)揮彼此功能。

　　企業(yè)營銷渠道績效的影響因素： 營銷渠道策略

　　渠道策略是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳送到經(jīng)銷商或最終使用者過程中方法的選擇及應(yīng)用?？铺乩?Kotler)等則將渠道策略定義為，企業(yè)個體期望在目標(biāo)市場達(dá)成營銷目標(biāo)的明顯原則;是生產(chǎn)商在市場覆蓋率、銷售成長及獲利能力等目標(biāo)間做取舍，而對渠道的多樣性、直接性、密度和創(chuàng)新性四個維度所做的決策選擇。通常來講，生產(chǎn)商采取不同的分銷策略(密集性分銷、選擇性分銷和專營經(jīng)銷)，對產(chǎn)品的定價和促銷有著很大的影響，從而影響著經(jīng)銷商的績效。

　　企業(yè)營銷渠道績效的影響因素：渠道成員間的行為

　　渠道行為研究探討的是渠道成員怎樣認(rèn)識、建立和處理渠道關(guān)系;其研究重點是渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競爭優(yōu)勢。西方學(xué)者在此方面的研究非常豐富，他們普遍認(rèn)為依賴是權(quán)力的源泉;它導(dǎo)致權(quán)力的產(chǎn)生。大多數(shù)實證研究的結(jié)果則表明，在依賴與權(quán)力之間存在著正向關(guān)系，即一個渠道成員越被另一個渠道成員所依賴，這個渠道成員對于另一個渠道成員就有越大的權(quán)力。同時，依賴與合作之間也存在正向關(guān)系，與沖突之間則存在負(fù)向關(guān)系。而權(quán)力可分為強制性權(quán)力和非強制性權(quán)力兩種。強制權(quán)力導(dǎo)致沖突，降低合作的意愿，而非強制權(quán)力則減少沖突，提高合作的意愿。同時，渠道成員非強制權(quán)力的使用提高焦點渠道成員的經(jīng)濟(jì)滿意度;強制權(quán)力的使用則降低焦點渠道成員的經(jīng)濟(jì)滿意度。最后，沖突與合作之間是負(fù)向關(guān)系，即渠道成員之間沖突越頻繁、越嚴(yán)重，他們之間的合作意愿就越弱;并且合作會提高渠道成員的滿意程度，而沖突則會降低渠道成員的滿意程度?？梢姡乐械臋?quán)力、沖突、控制、合作等行為直接影響著渠道成員間的關(guān)系質(zhì)量，對其績效有著顯著的影響。

　　最后需要強調(diào)的是，渠道績效并不是一個被動形成的靜態(tài)過程，它也會反作用于渠道的結(jié)構(gòu)、成員間相互行為和策略的選擇。渠道決策者們往往會根據(jù)渠道績效的表現(xiàn)情況，對已有的渠道層級、成員數(shù)目和分銷策略等進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整;渠道成員也會根據(jù)自己所獲績效的水平來調(diào)整自己的行為。這樣，通過兩方面不斷的動態(tài)調(diào)整，最終將達(dá)到一個在當(dāng)前渠道運行環(huán)境約束下的績效最大化水平。