寶潔中國品牌戰(zhàn)略

　　寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是全球最大的日用品公司之一。那他在中國有什么品牌策略呢?今天學習啦小編就與大家分享有關(guān)寶潔中國品牌的戰(zhàn)略，僅供大家參考!

　　寶潔中國品牌戰(zhàn)略

　　1、統(tǒng)一品牌策略

　　統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格控制，以維護品牌聲譽。

　　2、個別品牌策略

　　個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品信譽不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。

　　3、擴展品牌策略

　　擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產(chǎn)品也必須是與之相適應的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽。

　　4、品牌創(chuàng)新策略

　　品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。

　　品牌策略的積極作用

　　品牌策略的實施對企業(yè)有如下好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤;保護產(chǎn)品的某些獨特特征被競爭者模仿;為吸引忠誠顧客提供了機會;有助于市場細分;有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象;品牌化是商品市場發(fā)展的大趨向。

　　生活日用品品牌策劃的基本模式

　　由于生活日用品的具有消費面廣，消費頻度高，企業(yè)進入生活日用品行業(yè)門檻較低。 所以，日用消費品行業(yè)比較混亂，市場競爭比較激烈。企業(yè)想在這種環(huán)境中生存，就必須擁有自己的品牌，許多公司采用多品牌，分類品牌的品牌策略，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝。

　　生活日用品品牌戰(zhàn)略實施過程中，首先，要對市場、顧客、競爭對手和相關(guān)經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面進行獨立的分析與評價，然后，根據(jù)當前或潛在的顧客渴望能從功用和情感方面獲得某些利益，確定品牌承諾。日用消費品的特點是，同品種的商品多，單件價值較低，使用周期短，更換頻率高，與顧客習慣聯(lián)系緊密，維系顧客的忠誠度相對比較困難。

　　品牌就等于顧客，擁有顧客才意味著擁有品牌，滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量公司品牌競爭力的一項重要指標。

　　為了擁有顧客，必須對市場進行細分，對顧客需求進行研究。寶潔公司成功經(jīng)歷的關(guān)鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的新產(chǎn)品滿足消費者的需求?；仡櫣練v史，寶潔在消費者市場研究方面始終處于領(lǐng)先地位，首創(chuàng)了許多目前被廣為應用的市場調(diào)研技術(shù)。

　　早在1924年，寶潔公司就成立了市場調(diào)查部門，研究消費者的喜好以及購買習慣，這是工業(yè)史上最早的市場研究部門和在美國工業(yè)界率先運用科學分析方法了解消費者需求的公司之一。起初，公司雇傭了“現(xiàn)場調(diào)查員”進行逐門逐戶的訪問調(diào)查，向家庭主婦了解她們使用哪些以及如何使用寶潔產(chǎn)品的，征詢她們對寶潔產(chǎn)品的意見和建議。這種調(diào)研方法一直延續(xù)了幾十年，直到20世紀70年代，寶潔公司又成為最早使用免費電話與消費者溝通的公司之一。寶潔公司在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)，由一組專門人員負責某一品牌的管理，每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中，寶潔公司在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費者、市場進行調(diào)研。研究以滿足消費者的需求為起點，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。

　　作為跨國公司，寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗進行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類，寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求。發(fā)展到今天，寶潔公司每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費者進行交流。他們通過入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費者信件、接聽消費者電話等多種渠道與消費者進行交流，傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費者購買。

　　產(chǎn)品是服務(wù)消費者的，產(chǎn)品怎樣打動消費者是企業(yè)的最大追求，也是實現(xiàn)贏利的保障。 “潤妍”的研發(fā)過程，就形象地說明了寶潔公司是如何占領(lǐng)市場的。

　　1997年，寶潔公司在中國醞釀一個新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。 從立意到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年。“潤妍”產(chǎn)品的目標定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。在研制產(chǎn)品之前，按照寶潔公司的慣例，首先要找準目標消費者的真正需求，研究全球的流行趨勢。因為只有切合潮流趨勢，又具自己特色的產(chǎn)品，才是最具生命力的產(chǎn)品。

　　為此，寶潔公司先后請了300名消費者進行了產(chǎn)品概念的測試。在調(diào)查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。經(jīng)過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了消費者心目中的理想護發(fā)產(chǎn)品——滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美。然而，絕大多數(shù)中國人已習慣使用二合一洗發(fā)水，專門的護發(fā)產(chǎn)品能被廣泛接受嗎?寶潔公司認為，專門用潤發(fā)露護發(fā)的方法已經(jīng)是全球的趨勢，發(fā)達國家約有80%的消費者長期使用潤發(fā)露。在日本，這一數(shù)字則達85%。而在中國，專門使用潤發(fā)露的消費者還不到6%。

　　因此，潤發(fā)露在中國有巨大的潛在市場。根據(jù)市場和消費者的普遍需求，寶潔公司的日本技術(shù)中心研制開發(fā)出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。其中，免洗型潤發(fā)露是專門為忙碌的職業(yè)女性創(chuàng)新研制的。產(chǎn)品研制出來后，寶潔公司并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。最終推向市場的“潤妍”中草藥潤發(fā)露強調(diào)專門為東方人設(shè)計，在潤發(fā)露中加入了獨創(chuàng)的含首烏的水潤中草藥精華，融合了國際先進技術(shù)和中國傳統(tǒng)中草藥成分，特別適合東方人的發(fā)質(zhì)和發(fā)色。寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此進行進一步的調(diào)整與改進。

　　然后，讓消費者選擇她們最喜歡的廣告。公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，然后請消費者選擇她們認為最好的3組畫面，最后，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，將神秘的女性、頭發(fā)、芭蕾等畫面進行再組合。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。把技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢緊密結(jié)合，這是寶潔成功的重要原因。

　　品牌策略的概念

　　品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新品牌策略品牌。