火星情報(bào)局第三季里面的所有歌曲、插曲、背景音樂(lè)(2)
李煒曾是湖南電視臺(tái)臺(tái)辦副主任、芒果傳媒行政總監(jiān)，離開(kāi)體制獨(dú)立創(chuàng)業(yè)不是那么容易的事情，他自爆創(chuàng)立銀河酷娛前曾有過(guò)兩次創(chuàng)業(yè)失敗經(jīng)歷，先后在電視劇和短視頻方向都有過(guò)嘗試，最后將創(chuàng)業(yè)方向鎖定在了網(wǎng)綜，用李煒的話說(shuō)，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)是一個(gè)非常非常艱難的事情，前面的機(jī)會(huì)肯定有很多坑。2016年有613檔綜藝，但是能夠真正沖出來(lái)的，最多不超過(guò)10檔，大概就是2%的成功率，所以這個(gè)行業(yè)本身就是一個(gè)非常高危的行業(yè)。所以，要想創(chuàng)業(yè)成功，不僅要做好節(jié)目，不僅要有好的團(tuán)隊(duì)，還要有非常強(qiáng)的資源整合能力。”正如冷凇博士(中國(guó)社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(zhǎng)，節(jié)目模式創(chuàng)新研發(fā)專(zhuān)家)在主持現(xiàn)場(chǎng)時(shí)所說(shuō)：“一個(gè)大總裁必須是一個(gè)非常強(qiáng)的HR。”
◆圍繞IP打造火星生態(tài)圈
這個(gè)行業(yè)還是內(nèi)容為王，觀眾真正能產(chǎn)生忠誠(chéng)度的是內(nèi)容，所以整個(gè)火星生態(tài)圈一定是圍繞內(nèi)容IP展開(kāi)。李煒說(shuō)，“這個(gè)生態(tài)一定是非常非常難打造的，我們提這個(gè)內(nèi)容生態(tài)圈還是圍繞火星，一開(kāi)始世界觀足夠大，我們把火星比作是一個(gè)比地球更高級(jí)的文明，然后我們把一個(gè)大家都知道的星球變成一個(gè)真實(shí)存在的地球載體。這個(gè)里面我們把火星往上面提了一層，變成大的IP。首先，火星下面有情報(bào)局，有實(shí)驗(yàn)室，有火星學(xué)院，我們現(xiàn)在還和淘寶做了一個(gè)火星造物局，就是做電商的，希望能夠圍繞阿里整個(gè)電商以及文娛這塊深度地打通。我們當(dāng)時(shí)內(nèi)部討論也很激烈，是不是只做綜藝，要不要做影視劇、電影，要不要做短視頻?后來(lái)覺(jué)得這些在火星的世界觀下都是可以呈現(xiàn)的。我們希望把火星做成一個(gè)可衍生的強(qiáng)IP，這個(gè)IP里面有長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻?！痘鹦乔閳?bào)局》現(xiàn)在很受歡迎，但大家看過(guò)《火星情報(bào)局》以后，如果沒(méi)有新的內(nèi)容，觀眾就走了。我們一直在思考，怎么把這些粉絲留下來(lái)，再去看其他的內(nèi)容。后來(lái)我們想通了，就是要有三個(gè)改變：第一，要把觀眾變成用戶;第二，要把關(guān)注度變成忠誠(chéng)度;第三，要把流量變成銷(xiāo)量，流量變現(xiàn)。我當(dāng)時(shí)提出一個(gè)設(shè)想，希望《火星情報(bào)局》能有1億人看過(guò)，有一千萬(wàn)人喜歡，有一千萬(wàn)人跟隨;假如我們說(shuō)這個(gè)電影好看，他們就會(huì)看這個(gè)電影;我們說(shuō)這個(gè)劇集好看，他們就看這個(gè)劇集;我們說(shuō)這個(gè)商品性價(jià)比很高，他就買(mǎi)這個(gè)商品。大概就是這樣一個(gè)模式。”
合作平臺(tái)是基礎(chǔ)
◆平臺(tái)的信任與支持
李煒說(shuō)，“沒(méi)有優(yōu)酷自上而下的重視，《火星情報(bào)局》很難取得這樣亮眼的成績(jī)，特別感謝平臺(tái)的支持與信任。在項(xiàng)目啟動(dòng)之初，優(yōu)酷就對(duì)我們給予了很大的支持和信任，而在之后的執(zhí)行過(guò)程中，優(yōu)酷與銀河酷娛也在合作方式上進(jìn)行了很多創(chuàng)新，我們的合作模式更先進(jìn)，我們的監(jiān)制體系更安全。”
◆數(shù)據(jù)分享與用戶引流
李煒透露，優(yōu)酷所有的數(shù)據(jù)會(huì)與銀河酷娛分享，我們會(huì)分析是否符合用戶的觀念、習(xí)慣。在火星的招商和宣推環(huán)節(jié)，阿里大文娛優(yōu)酷事業(yè)群都給予了很多資源與支持，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上，我們的宣推力度是最大的，史無(wú)前例的。
尤其是火星三，整個(gè)阿里大文娛體系的所有市場(chǎng)資源都向“火星”開(kāi)放，包括淘寶、天貓、支付寶，都會(huì)向火星引流，這些平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的影響比較大。作為互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)目，在一開(kāi)始它沒(méi)有電視臺(tái)那么大的受眾基數(shù)的覆蓋，我們的節(jié)目是跟手機(jī)端的所有APP在搶奪用戶時(shí)間，第一輪觀眾范圍的大小決定了我們接下來(lái)的整體流量情況，所以宣推顯得格外重要。
讀懂金主是核心
冷凇博士說(shuō)，《火星情報(bào)局》是一檔平臺(tái)滿意、觀眾滿意、客戶滿意的節(jié)目，這非常不易。
◆劇情化設(shè)計(jì)源于被逼
冷凇在主持現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)到：火星情報(bào)局中有許多劇情化設(shè)計(jì)，比如第一期拍“我們?cè)伊?rdquo;，第二期上來(lái)就是給局長(zhǎng)洗頭，包括客戶洗發(fā)水的露出，這些劇情式設(shè)計(jì)的植入，是怎么策劃出來(lái)的呢?李煒實(shí)話實(shí)說(shuō)：“這都是被逼出來(lái)的，如果達(dá)不到客戶的要求，很有可能面臨撤單的風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)谡麄€(gè)節(jié)目策劃的過(guò)程中，越來(lái)越覺(jué)得原來(lái)我們以前在臺(tái)里做節(jié)目完全不用考慮廣告的事，但是市場(chǎng)上做節(jié)目，客戶可以隨時(shí)撤單。然后我們就開(kāi)始商量，必須照顧他們的情緒，我們把導(dǎo)演組三分之一的時(shí)間花在怎么樣為客戶消化創(chuàng)意。之前胡明和我都特別不理解，但是后來(lái)想一想，我們作為一個(gè)創(chuàng)意公司，要活下來(lái)是第一位的。我在公司的會(huì)議溝通中不停地跟他們溝通，我會(huì)用換位思考的方式說(shuō)，客戶把一筆幾千萬(wàn)、上億的費(fèi)用給《火星情報(bào)局》，這是他們對(duì)我們節(jié)目最大的信任，我們有義務(wù)在節(jié)目里面幫它們做好植入，要么能夠幫客戶品牌提升知名度，要么能夠幫客戶的產(chǎn)品提高銷(xiāo)量，這其實(shí)是相互信任的過(guò)程。這是新型的市場(chǎng)，有人說(shuō)我們開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)綜的黃金時(shí)代，我們是真心為客戶做這樣的商業(yè)植入，并且我們目前第三季大概合作的商業(yè)客戶超過(guò)15個(gè)，每個(gè)客戶對(duì)我們還是挺滿意的，而且這樣做，內(nèi)容也沒(méi)有特別地?fù)p害。”
◆廣告主青睞源于信任
在整個(gè)網(wǎng)綜市場(chǎng)招商不景氣的背景下，廣告主愿意重金投《火星情報(bào)局》，最為看重的是什么?李煒認(rèn)為， 第一是信任，一是對(duì)團(tuán)隊(duì)的信任，二是對(duì)平臺(tái)的信任。第二是廣告主希望尋找到與自身品牌氣質(zhì)相同的節(jié)目。大的品牌更講究品質(zhì)，她需要找到一個(gè)高品質(zhì)的綜藝節(jié)目并且要和她品牌的氣質(zhì)相同。第三是服務(wù)理念。要有做服務(wù)的心態(tài)，但內(nèi)容好一定是前提，內(nèi)容不好，服務(wù)再好也沒(méi)用。
網(wǎng)絡(luò)寒冬，招商方面馬太效應(yīng)盡顯，電視廣告更是直線下滑。在全國(guó)排名前50名的節(jié)目中，有5家贊助商及以上的節(jié)目占到了46%，在整個(gè)廣告市場(chǎng)當(dāng)中，這些頭部資源在吸附越來(lái)越多的廣告投放。對(duì)于長(zhǎng)尾的節(jié)目，招商會(huì)越來(lái)越陷入麻煩。
我們發(fā)現(xiàn)，廣告主在投放廣告時(shí)，顯然有一種傾向，似乎認(rèn)為投放電視媒體已經(jīng)落后，而投放網(wǎng)絡(luò)媒體才代表正確，不過(guò)，在網(wǎng)綜質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)實(shí)背景下，我們看到，其實(shí)只有頭部爆款的節(jié)目是不缺金主青睞的。市場(chǎng)并不缺錢(qián)，行業(yè)也不缺錢(qián)，關(guān)鍵是資本愿意往哪里流動(dòng)，雖然這既取決于內(nèi)容也取決于平臺(tái)，但最終內(nèi)容的創(chuàng)新與品質(zhì)才是決定性的。
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