什么是垂直營銷系統(tǒng)
什么是垂直營銷系統(tǒng)
垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的，那么你對垂直營銷系統(tǒng)了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是垂直營銷系統(tǒng)的內(nèi)容，希望大家喜歡!
垂直營銷系統(tǒng)的概況
垂直營銷系統(tǒng)定義：傳統(tǒng)營銷渠道是由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的。他們之間關(guān)系松散，各為其利。
垂直營銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商組成一個統(tǒng)一體，其中的一個成員擁有其他成員的所有權(quán)，或?qū)嵭刑卦S經(jīng)營，或它有足夠的實力使其他成員愿意合作。該系統(tǒng)由專業(yè)人才從事系統(tǒng)設(shè)計與管理，是一個中央集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。
垂直營銷系統(tǒng)可能由制造商，也可能由批發(fā)商或零售商控制。該系統(tǒng)能有效控制渠道行為，消解渠道沖突。
各渠道成員通過規(guī)模經(jīng)濟、討價還價的能力和減少重復(fù)服務(wù)獲得效益。
垂直營銷系統(tǒng)的類型
垂直營銷系統(tǒng)可分為三種類型：
1、所有權(quán)式垂直營銷系統(tǒng)
所有權(quán)式的垂直營銷系統(tǒng)，是在單一所有權(quán)體系下組成一系列的生產(chǎn)及分銷機構(gòu)。
2、管理式垂直營銷系統(tǒng)
管理式的垂直營銷系統(tǒng)，由某一規(guī)模大、實力強的成員，把不在同一所有權(quán)下的生產(chǎn)和分銷企業(yè)聯(lián)合起來的市場營銷系統(tǒng)。
3、契約式的垂直營銷系統(tǒng)
契約式的垂直營銷系統(tǒng)，是指不同的生產(chǎn)和營銷機構(gòu)，在合約的基礎(chǔ)上進行的聯(lián)合，期望能產(chǎn)生比單獨經(jīng)營時更大的效益。
契約式的垂直營銷系統(tǒng)的主要形式有：
(1)批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)
這是批發(fā)商為保護其零售商，以對抗其他較大的競爭者所發(fā)起的連鎖組織，其方式是由批發(fā)商先擬定一套方案，然后勸說獨立零售商加入該體系，除使用標準化的名稱及追求商品采購上的經(jīng)濟性外，尚可以聯(lián)合起來抵御其它連鎖組織的侵入。
(2)零售商合作的自愿連鎖系統(tǒng)
通常是為了防止所有權(quán)式的連鎖組織的入侵，由零售者組織一個機構(gòu)來執(zhí)行批發(fā)工作，甚至生產(chǎn)工作。組織成員集體采購，按成員進貨量返回分享利潤。
(3)特許經(jīng)營組織
特許經(jīng)營組織，即“生產(chǎn)—分銷”連續(xù)過程中的各機構(gòu)，在共同契約下連成一體，各成員則成為擁有特許專營權(quán)的單位。
它可區(qū)分為三種形態(tài)：
制造商支持的零售特許系統(tǒng)，一般在汽車業(yè)最為盛行。
制造商支持的批發(fā)特許系統(tǒng)，常見于軟飲料行業(yè)。
服務(wù)機構(gòu)支持的零售特許系統(tǒng)，在餐飲、旅店管理和出租車行業(yè)比較常見。
垂直營銷系統(tǒng)的營銷理念
垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。
傳統(tǒng)營銷渠道由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。沒有一個渠道成員對于其它成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進行不親密的討價還價，對于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。
垂直營銷系統(tǒng)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其它成員愿意合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。麥克康門認為垂直營銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達到的經(jīng)營經(jīng)濟和最高市場效果。”垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模，談判實力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費品銷售中，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場的64%。
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