消費(fèi)者行為的構(gòu)成
消費(fèi)者行為的構(gòu)成
消費(fèi)者行為指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。那么你對(duì)消費(fèi)者行為了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是消費(fèi)者行為的內(nèi)容，希望大家喜歡!
消費(fèi)者行為的構(gòu)成
消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成：
一是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程。
二是消費(fèi)者的行動(dòng)。而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購買決策的實(shí)踐過程。
在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。
消費(fèi)者行為的影響因素
影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī);知覺;學(xué)習(xí)與記憶;態(tài)度;個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。
消費(fèi)者行為的決策過程
企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
1、購買決策的參與者
消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色：?
1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。
2)影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。
3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。
4)購買者：實(shí)際采購的人。
5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。
了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。比如購買一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子;是否購買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)υ撈髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣;至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營銷計(jì)劃。
2、購買行為的類型
消費(fèi)者在購買商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購買頻率的不同 ，而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。
1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價(jià)格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購買決策。
對(duì)這種類型的購買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。
2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何 差異時(shí)，對(duì)所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們 對(duì)購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購買時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購買動(dòng) 機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時(shí)間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購產(chǎn)品的信心。
3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對(duì)上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。
面對(duì)這種廣泛選擇的購買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為;而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。
4)習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時(shí)購買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購買它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。
針對(duì)這種購買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。
3、購買決策過程
每一消費(fèi)者在購買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別，但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個(gè)方面：
1)認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購買的決策便開始 了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。
市場(chǎng)營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與該企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購買行動(dòng)。
2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開始進(jìn)行與購買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購買的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施購買活動(dòng)，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的物 品不易購到，或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。
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