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消費(fèi)者行為的構(gòu)成

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消費(fèi)者行為的構(gòu)成

  消費(fèi)者行為指消費(fèi)者的購買行為以及對消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。那么你對消費(fèi)者行為了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是消費(fèi)者行為的內(nèi)容,希望大家喜歡!

  消費(fèi)者行為的構(gòu)成

  消費(fèi)者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成:

  一是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向,屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程。

  二是消費(fèi)者的行動。而消費(fèi)者行動則更多的是購買決策的實(shí)踐過程。

  在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中,消費(fèi)者行為的這兩個部分相互滲透,相互影響,共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。

  消費(fèi)者行為的影響因素

  影響消費(fèi)者行為的個體與心理因素是:需要與動機(jī);知覺;學(xué)習(xí)與記憶;態(tài)度;個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為,而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。

  消費(fèi)者行為的決策過程

  企業(yè)管理者和營銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購買模式之外,還必須弄清楚消費(fèi)者購買決策,以便采取相應(yīng)的措施,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

  1、購買決策的參與者

  消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個家庭為單位,但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員,許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員,而且由幾個家庭成員組成的購買決策層,其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們在一項(xiàng)購買決策 過程中可能充當(dāng)以下角色:?

  1)發(fā)起者:首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。

  2)影響者:其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。

  3)決定者:能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。

  4)購買者:實(shí)際采購的人。

  5)使用者:直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。

  了解每一購買者在購買決策中扮演的角色,并針對其角色地位與特性,采取有針對性的營銷策略,就能較好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。比如購買一臺空調(diào),提出這一要求的是孩子;是否購買由 夫妻共同決定,而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定,這樣空調(diào)公司就可以對丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳,以引起丈夫?qū)υ撈髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣;至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào) 方面有較大的決定權(quán),公司則可設(shè)計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn),公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計劃和營銷計劃。

  2、購買行為的類型

  消費(fèi)者在購買商品時,會因商品價格、購買頻率的不同 ,而投入購買的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度,將消費(fèi)者的購買行為分為四種類型。

  1)復(fù)雜的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的商品時,則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解,為慎重起見,他們 往往需要廣泛地收集有關(guān)信息,并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí),產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念,形成對品牌的 態(tài)度,并慎重地作出購買決策。

  對這種類型的購買行為,企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識,并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢,使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期 間,企業(yè)要特別注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

  2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購買,但又看不出各廠牌有何 差異時,對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購買一些品牌差異不大的商品時,雖然他們 對購買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度,但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時間、 地點(diǎn)是否便利,而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較,而且從產(chǎn)生購買動 機(jī)到?jīng)Q定購買之間的時間較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感:即消費(fèi)者購買 某一產(chǎn)品后,或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心,或得到了其他產(chǎn)品更好的信息,從而產(chǎn)生不 該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理,追求心理的平衡,消費(fèi)者 廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息,以證明自己購買決定的正確性。為此,企業(yè)應(yīng)通過 調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇,并向消費(fèi)者提供有利的信息,幫助消費(fèi)者消除不平衡心理,堅 定其對所購產(chǎn)品的信心。

  3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。如果一個消費(fèi)者購買的商品品牌間差異雖大,但可供選擇的品牌 很多時,他們并不花太多的時間選擇品牌,而且也不專注于某一產(chǎn)品,而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干,他們上次買的是巧克力夾心,而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非 對上次購買餅干的不滿意,而是想換換口味。

  面對這種廣泛選擇的購買行為,當(dāng)企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時,應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置,并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購買行為;而當(dāng)企業(yè)處于非市場優(yōu) 勢地位時,則應(yīng)以降低產(chǎn)品價格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等方式,鼓勵消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

  4)習(xí)慣性的購買行為。消費(fèi)者有時購買某一商品,并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌,而是出 于習(xí)慣。比如醋,這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品,消費(fèi)者購買它時,大多不會 關(guān)心品牌,而是靠多次購買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。

  針對這種購買行為,企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象,企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn),要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對該企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此,企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性,以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟悉程度。

  3、購買決策過程

  每一消費(fèi)者在購買某一商品時,均會有一個決策過程,只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)別,但典型的購買決策過程 一般包括以下幾個方面:

  1)認(rèn)識需求。認(rèn)識需求是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時,購買的決策便開始 了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生,既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的,如因饑餓而引發(fā)購買 食品、因口渴而引發(fā)購買飲料,又可以是由外部條件刺激所誘生的,如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。當(dāng)然,有時候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時作用的結(jié)果。

  市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與該企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,會隨著時間的推移而變動,并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購買行動。

  2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動機(jī)之后,便會開始進(jìn)行與購買動機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動。如果他所欲購買的物品就在附近,他便會實(shí)施購買活動,從而滿足需求。但是當(dāng)所需購買的物 品不易購到,或者說需求不能馬上得到滿足時,他便會把這種需求存入記憶中,并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息,以便進(jìn)行決策。
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