什么是品牌(2)
品牌與商標(biāo)
商標(biāo)與品牌是兩個(gè)不同領(lǐng)域的概念，極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用、通用。甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為標(biāo)注商標(biāo)的符號(hào)就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱(chēng)之為品牌了。
事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
中國(guó)是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，中國(guó)又是一個(gè)品牌弱國(guó)，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)品牌屈指可數(shù)?？梢?jiàn)，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱(chēng)同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個(gè)概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)后就成了一個(gè)品牌，其實(shí)，注冊(cè)商標(biāo)要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過(guò)程，就像修建萬(wàn)里長(zhǎng)城。 品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用?？梢钥闯觯放频膬?nèi)涵更廣一些。
如果把品牌比作一個(gè)巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。
商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱(chēng)，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂(lè)”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱(chēng)，它 體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂(lè)觀向上”的美國(guó)文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。
品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌建立的第一步驟，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工 作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人 心，歷久不墮。
雖然商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，但商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個(gè)人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。
從歸屬上來(lái)說(shuō)，商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌植根于消費(fèi)者心里。商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊(cè)人手中的，商標(biāo)注冊(cè)人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過(guò)法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠(chéng)，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌會(huì)一文不值。例如，秦池、春都 就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，使去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。所以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷進(jìn)行下去的，未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座“立于現(xiàn)在、功于未來(lái)”的商業(yè)信用寶庫(kù)。
品牌的作用
(一)品牌——產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)
品牌——消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷(xiāo)售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，不斷宣傳，形成品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者或用戶通過(guò)品牌，通過(guò)對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來(lái)的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國(guó)文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂(lè)的回憶。
( 二) 品牌——識(shí)別商品的分辨器
品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購(gòu)買(mǎi)、使用提供借鑒。通過(guò)品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買(mǎi)。例如人們購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)：奔馳、沃爾沃、桑塔納、米提諾、英格爾，每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。
(三) 品牌——質(zhì)量和信譽(yù)的保證
企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌。樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過(guò)品牌形成品牌追隨，通過(guò)品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠(chéng)度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng);帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng);品牌可以利用品牌資本運(yùn)營(yíng)的能力，通過(guò)一定的形式如特許經(jīng)營(yíng)、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。
(四) 品牌——企業(yè)的“搖錢(qián)樹(shù)”
品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的利潤(rùn)。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高;由此可見(jiàn)品牌特別是名牌給企業(yè)帶來(lái)的較大的收益，而品牌作為無(wú)形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。
(五) 品牌——賣(mài)得更貴+賣(mài)得更多，驅(qū)動(dòng)生意
即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價(jià)值與品牌價(jià)值的區(qū)別關(guān)系
(六)品牌——區(qū)分對(duì)手
即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就是這么簡(jiǎn)單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個(gè)名稱(chēng)，就足以將對(duì)手區(qū)分開(kāi)。所以許多品牌的名字直接采用企業(yè)創(chuàng)辦者的姓氏或名字，以便客戶識(shí)別。但一個(gè)品牌要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立的市場(chǎng)中脫穎而出，還需要通過(guò)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者特殊的利益，滿足消費(fèi)者的額實(shí)際需求，才能獲得成功。例如“人頭馬”如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)“與眾不同”的感受，它也無(wú)法真正與其它酒品牌相區(qū)別。
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