廣義的互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中的互動(dòng)形式的廣告?；?dòng)廣告具體是什么你知道嗎?知道它有什么優(yōu)勢(shì)和缺陷嗎?

互動(dòng)廣告

　　什么是互動(dòng)廣告，互動(dòng)廣告的內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)與缺陷是什么

　　一、什么是互動(dòng)廣告

　　廣義的互動(dòng)廣告是指所有互動(dòng)形式的廣告，包括傳統(tǒng)媒體中的互動(dòng)形式的廣告。但也有學(xué)者針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)把網(wǎng)絡(luò)廣告專稱為互動(dòng)廣告，比如美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署IAB后來更名為互動(dòng)廣告署。但顯然大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是名不副實(shí)。準(zhǔn)確地說，互動(dòng)廣告應(yīng)當(dāng)是專指一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。

　　二、互動(dòng)廣告的類型

　　互動(dòng)廣告，現(xiàn)在常見的有情景互動(dòng)廣告和感應(yīng)互動(dòng)廣告，互動(dòng)廣告以巧妙構(gòu)思和與計(jì)算機(jī)高新技術(shù)的融合，獲得能以想象的展示效果，使廣告深入人心。

　　情景互動(dòng)廣告，是指需要廣告畫面外的物體來參與的廣告，一種新穎而獨(dú)特的廣告形式。例如：廣告中小女孩，腿則有真實(shí)廣告支架代替，正面看可以合為一體，構(gòu)思巧妙。

　　感應(yīng)互動(dòng)廣告，以計(jì)算機(jī)視覺和虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)為基礎(chǔ)，使普通廣告能夠根據(jù)人體動(dòng)作而產(chǎn)生相應(yīng)變化。例如和協(xié)島數(shù)碼科技有限公司虛擬現(xiàn)實(shí)試驗(yàn)室開發(fā)的“靈動(dòng)視窗”和“掌上視界”等系列產(chǎn)品，把單一的平面廣告改造成集趣味性和娛樂性多媒體廣告，開創(chuàng)廣告史上的革命。

　　三、互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)

　　互動(dòng)廣告應(yīng)用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。同時(shí)提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是，互動(dòng)廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間性關(guān)系，無限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動(dòng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢(shì)。

　　1、無限的接觸時(shí)間或空間

　　傳統(tǒng)廣告只有幾秒、幾十秒的播放時(shí)間或很小的空間來傳播信息，因此為導(dǎo)致信息的單調(diào)、片面和殘缺不全。而互動(dòng)廣告為消費(fèi)者-全球品牌網(wǎng)-提供更多的選擇，只要消費(fèi)者愿意，就可以有無限的廣告接觸時(shí)間或空間。這大大提高了消費(fèi)者獲取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消費(fèi)決策。

　　2、信息內(nèi)容與形式的個(gè)人化

　　傳統(tǒng)廣告一般是針對(duì)某個(gè)群體而設(shè)計(jì)制作，其內(nèi)容與形式的大眾化趨勢(shì)明顯。這種千篇一律的大眾化廣告呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者感覺廣告與他本身無關(guān)，因此缺乏注意和接受的興趣和動(dòng)機(jī)?；?dòng)廣告通過互動(dòng)媒體可以精確地識(shí)別個(gè)體消費(fèi)者的興趣，然后設(shè)計(jì)有針對(duì)性的廣告內(nèi)容與形式，精準(zhǔn)地投向?qū)χ信d趣的目標(biāo)消費(fèi)者。而消費(fèi)者盡管原本不喜歡廣告信息，但這些個(gè)人化的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)那樾蜗鲁霈F(xiàn)的，投其所好的廣告卻往往能觸動(dòng)其神經(jīng)末梢細(xì)胞。

　　3、廣告表現(xiàn)更生動(dòng)

　　廣告作為一種注意力經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，加強(qiáng)其吸引力尤其重要。傳統(tǒng)廣告中，電視廣告之所以比廣播廣告或平面廣告更有吸引力，就在于它能同時(shí)為消費(fèi)者提供視覺和聽覺方面的刺激和享受。互動(dòng)廣告則比傳統(tǒng)電視廣告提供給消費(fèi)更生動(dòng)的視覺和聽覺刺激，再結(jié)合互動(dòng)功能帶來的控制感和在場(chǎng)感，更加生動(dòng)、有趣的互動(dòng)廣告使用體驗(yàn)更能讓消費(fèi)者記憶猶新。

　　4、時(shí)效性更強(qiáng)效率更高

　　George Stalk(1988)，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表《時(shí)間——下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源》提出基于時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)( Time Based Competition ,TBC) 的概念。他認(rèn)為，時(shí)間正在成為影響需求和競(jìng)爭(zhēng)的主要因素?；?dòng)廣告可以實(shí)現(xiàn)廣告主與消費(fèi)者的即時(shí)溝通，在時(shí)效性上具有傳統(tǒng)廣告無法比較的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　傳統(tǒng)廣告主要通過大眾媒體投放，大眾媒體的受眾眾多，但許多人并非廣告主的目標(biāo)消費(fèi)者，這種投放方式可能造成大量廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。而且，在信息爆炸的今天，人們接收到的信息超過了負(fù)荷。大眾媒體刊播的大量與自己無關(guān)的廣告信息，人們唯恐避尤不及，豈言接收或接受。即使有反饋的欲望，但由于反饋的通道不暢通，成本又高，只有放棄;而互動(dòng)廣告借助高效率的互動(dòng)媒體可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，消費(fèi)者能夠通過成本低廉又十分方便的互動(dòng)媒體向廣告主暢所欲言，從而實(shí)現(xiàn)了更好的廣告?zhèn)鞑ヅc反饋效率。

　　5、可實(shí)現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額

　　傳統(tǒng)廣告通過廣播電視或平面媒體單向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行傳播，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的商品產(chǎn)生興趣，卻可能因?yàn)闀r(shí)間或空間等因素造成的不方便，即使激起了購買意愿也無法立即采取行動(dòng)，隨著時(shí)間流逝，消費(fèi)者的購買意愿逐漸降低，廣告慢慢失去了促進(jìn)銷售的機(jī)會(huì)。然而，通過互動(dòng)媒體，互動(dòng)廣告不但能夠生動(dòng)展現(xiàn)商品的性能，配合互動(dòng)購物平臺(tái)，一旦消費(fèi)者的購買意愿被刺激產(chǎn)生就能夠立刻進(jìn)行訂購。于是，廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷售額。

　　6、精準(zhǔn)地投放與效果測(cè)量

　　傳統(tǒng)廣告根據(jù)廣告媒體的受眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行媒體組合和投放，這種投放方式是粗放式的，極不精準(zhǔn)。其效果測(cè)量也往往是通過間接的手段進(jìn)行;而互動(dòng)廣告則可以直接根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)體的特征進(jìn)行接觸點(diǎn)管理，并可以直接跟蹤消費(fèi)者的反應(yīng)，以精準(zhǔn)地測(cè)定廣告效果。

　　四、互動(dòng)廣告的缺陷

　　根據(jù)ELM模式(Elaboration Likelihood Model)，當(dāng)個(gè)人有能力而且有動(dòng)機(jī)去處理信息時(shí)，態(tài)度說服通過中樞路徑發(fā)生。此時(shí)信息論點(diǎn)被認(rèn)為強(qiáng)而有力，人們會(huì)仔細(xì)思考而產(chǎn)生聯(lián)想，使態(tài)度朝信息主張的方向改變。也就是說在這個(gè)條件之下，廣告通過中樞路徑的信息較有效果。

　　當(dāng)人缺乏動(dòng)機(jī)或能力去處理信息時(shí)，態(tài)度說服的發(fā)生是通過周邊路徑，即人們決定是否改變態(tài)度，是根據(jù)一些周邊線索來判斷，并不是通過仔細(xì)思考信息內(nèi)容而來，也就是說在這個(gè)條件之下，廣告通過周邊路徑的說服較有效果。

　　由此可見，互動(dòng)廣告只適用于部分受眾、部分產(chǎn)品。對(duì)于信息處理能力和動(dòng)機(jī)低的受眾、低涉入產(chǎn)品類型，互動(dòng)廣告的作用并不大。

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