什么是戰(zhàn)略定價(jià)影響戰(zhàn)略定價(jià)的因素
什么是戰(zhàn)略定價(jià)影響戰(zhàn)略定價(jià)的因素
戰(zhàn)略定價(jià)是通過(guò)一系列互相協(xié)調(diào)的行為達(dá)到一個(gè)共同的目標(biāo)有利可圖的定價(jià)。那么你對(duì)戰(zhàn)略定價(jià)了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是戰(zhàn)略定價(jià)的內(nèi)容，希望大家喜歡!
戰(zhàn)略定價(jià)的含義
一個(gè)企業(yè)的定價(jià)遭到客戶拒絕的原因林林總總。價(jià)格往往并非惟一原因，甚至根本不是問(wèn)題的原因。在大部分情況下，價(jià)格遭拒是定價(jià)戰(zhàn)略其他元素出錯(cuò)后的癥狀和信號(hào)，企業(yè)必須洞悉價(jià)格遭拒的癥狀以確診定價(jià)戰(zhàn)略中出現(xiàn)的差池。如果無(wú)法診斷出定價(jià)問(wèn)題的真正來(lái)源，只是關(guān)注于解決表面問(wèn)題(比如降價(jià))，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的盈利能力是一種損害。 一套有效的定價(jià)戰(zhàn)略能夠?qū)r(jià)格與價(jià)值相匹配。定價(jià)戰(zhàn)略由多個(gè)層次組成，這些層次是定價(jià)的支撐點(diǎn)，它們可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這些層次的組合形成了戰(zhàn)略定價(jià)金字塔?；趦r(jià)值來(lái)看，價(jià)值創(chuàng)造相當(dāng)于金字塔的奠基石。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值的深入理解，是形成和發(fā)展定價(jià)結(jié)構(gòu)的重要信息來(lái)源。一旦價(jià)格結(jié)構(gòu)被確定，市場(chǎng)營(yíng)銷就能研發(fā)出信息與工具，并與消費(fèi)者溝通價(jià)值信息。確定價(jià)格之前的最后一步，是確保企業(yè)內(nèi)部的定價(jià)過(guò)程能經(jīng)受住來(lái)勢(shì)洶洶的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者的考驗(yàn)，保持始終如一。
影響戰(zhàn)略定價(jià)的因素
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)定價(jià)有巨大影響，所有企業(yè)都受整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響，企業(yè)，無(wú)論大小必須考慮動(dòng)態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的力量對(duì)比，這樣才能找到正確的定價(jià)戰(zhàn)略。 (1)市場(chǎng)領(lǐng)先者
市場(chǎng)領(lǐng)先者的目標(biāo)應(yīng)該是保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，定價(jià)是保持優(yōu)勢(shì)地位的重要手段。領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)一方面要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，另一方面還要阻擊新進(jìn)入者的威脅，戰(zhàn)略性定價(jià)策略就是實(shí)現(xiàn)這種目的的重要手段。
在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后一直采用滲透定價(jià)法，一方面考慮到消費(fèi)者的接受程度，另一方面考慮到消費(fèi)者的價(jià)格承受力。畢竟要讓消費(fèi)者接受一個(gè)陌生的產(chǎn)品是有困難的，所以采取低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)為主，等到百事可樂公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，作為市場(chǎng)追隨者，他們?cè)诋a(chǎn)品零售價(jià)上也只好跟隨，由于市場(chǎng)份額小，還需要做更多的廣告促銷來(lái)吸引消費(fèi)者，百事可樂在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10幾年后一直沒有盈利。這就是可口可樂定價(jià)戰(zhàn)略的成功所在。
這種策略的特征是在自己處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位時(shí)，可以主動(dòng)降低價(jià)格，壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)自己在較大市場(chǎng)份額盈利時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于市場(chǎng)份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)而無(wú)法盈利。
此外，這種定價(jià)戰(zhàn)略還可以通過(guò)降低行業(yè)投資價(jià)值，提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，從而維持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，如果其他企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入就會(huì)面臨非常大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕就是這種定價(jià)戰(zhàn)略最典型的實(shí)施者。由于中國(guó)家電業(yè)的產(chǎn)量過(guò)剩、重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，再加上國(guó)有企業(yè)的退出機(jī)制不完善，競(jìng)爭(zhēng)普遍非理性。格蘭仕將經(jīng)營(yíng)安全放在第一位，利潤(rùn)放在第二位，通過(guò)低價(jià)格戰(zhàn)略，主動(dòng)降低行業(yè)平均毛利率，以降低自己的盈利水平來(lái)保護(hù)自己安全盈利。以強(qiáng)硬而高調(diào)的降價(jià)聲明和頻繁降價(jià)的實(shí)際行動(dòng)來(lái)警告潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——如果做不到格蘭仕的規(guī)?？隙媾R虧損。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)略自覺發(fā)動(dòng)、決心大、行動(dòng)果斷并且持續(xù)，由于微波爐市場(chǎng)明顯容不下兩個(gè)格蘭仕，所以，這種低價(jià)格戰(zhàn)略取得了預(yù)想的成功。
如果領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)、壟斷地位或者其他優(yōu)勢(shì)，就沒有必要采用低價(jià)格戰(zhàn)略捍衛(wèi)自己的利益，而應(yīng)該以高價(jià)格來(lái)獲取高額利潤(rùn)。思科公司在路由器市場(chǎng)擁有80%的市場(chǎng)份額，思科的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品技術(shù)無(wú)疑是最優(yōu)秀的，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品必須能夠互通互聯(lián)，所以客戶由于擔(dān)心不同企業(yè)產(chǎn)品之間的通信出現(xiàn)障礙，往往愿意購(gòu)買思科產(chǎn)品。依托這種巨大的優(yōu)勢(shì)，思科長(zhǎng)期推行高定價(jià)戰(zhàn)略，思科最受歡迎的產(chǎn)品即使扣除了20%到25%的折扣，其價(jià)格依然比對(duì)手同類產(chǎn)品高出70%，產(chǎn)品利潤(rùn)率長(zhǎng)期保持在50%以上，有時(shí)甚至達(dá)到70%。顯然思科的高價(jià)格、高利潤(rùn)為底價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者提供了保護(hù)，戴爾和華為都以低價(jià)格戰(zhàn)略蠶食思科的低端市場(chǎng)，但思科仍然在高端市場(chǎng)仍然擁有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)。
(2)挑戰(zhàn)者定價(jià)戰(zhàn)略
市場(chǎng)中的二線品牌或者新進(jìn)入者在實(shí)力遜色的情況下，要采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來(lái)改變被動(dòng)、落后的形勢(shì)。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實(shí)力不足的情況下，集中力量，爭(zhēng)取在局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，通過(guò)局部市場(chǎng)的勝利，積小勝為大勝，提高自己的市場(chǎng)地位。價(jià)格戰(zhàn)是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在短期內(nèi)見效的戰(zhàn)略。
利用價(jià)格戰(zhàn)，從領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里擠占市場(chǎng)份額，雖然自己的利潤(rùn)也下降，但是可以通過(guò)銷量的增加來(lái)爭(zhēng)取獲得總體利潤(rùn)的提高;即使利潤(rùn)總量不能提高，能夠提高自己在市場(chǎng)中的地位、大幅削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈利能力，也是一個(gè)勝利。這就是弱勢(shì)企業(yè)頻繁發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)部動(dòng)機(jī)。
弱勢(shì)企業(yè)不用擔(dān)心發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)影響自己的品牌形象，70年代初期，日本存儲(chǔ)芯片制造企業(yè)為了打擊最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——英特爾公司，采取的定價(jià)策略是：無(wú)論英特爾的價(jià)格如何，日本企業(yè)的價(jià)格都比英特爾價(jià)格低10-15%。這個(gè)定價(jià)戰(zhàn)略迫使英特爾公司放棄了存儲(chǔ)芯片，轉(zhuǎn)而進(jìn)入微處理器領(lǐng)域。如果弱勢(shì)企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)機(jī)恰好在行業(yè)出現(xiàn)拐點(diǎn)時(shí)，例如行業(yè)剛剛進(jìn)入成長(zhǎng)期，那價(jià)格戰(zhàn)的威力會(huì)非常巨大。聯(lián)想和長(zhǎng)虹在1995年的價(jià)格戰(zhàn)，恰逢行業(yè)的拐點(diǎn)，市場(chǎng)大眾化普及階段剛開始，所以聯(lián)想和長(zhǎng)虹都一躍成為行業(yè)內(nèi)的老大。
(3)寡頭壟斷下的定價(jià)戰(zhàn)略
寡頭市場(chǎng)的特點(diǎn)是行業(yè)集中度非常高，2～4家寡頭企業(yè)擁有60-80%的市場(chǎng)份額，企業(yè)之間各有特色，任何一家企業(yè)都不具備明顯優(yōu)勢(shì)。在這種局面下，競(jìng)爭(zhēng)必然長(zhǎng)期化且在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)領(lǐng)域內(nèi)展開，涵蓋技術(shù)、營(yíng)銷、公共關(guān)系、資本運(yùn)作等多個(gè)方面，而不是僅局限于某一個(gè)方面。在這種情況下，很多成熟的企業(yè)是放棄短期制勝的戰(zhàn)略，謀求一定程度上的“競(jìng)合”。
如果一個(gè)企業(yè)，希望簡(jiǎn)單依靠單一價(jià)格手段，希望在短期內(nèi)打敗其他寡頭企業(yè)，就未免失之急躁，也不會(huì)取得成功。寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)行業(yè)周期的不同而異，在成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)以價(jià)格、銷售規(guī)模等數(shù)量因素決定;在成熟期，主要由技術(shù)、服務(wù)等質(zhì)量因素決定。長(zhǎng)虹彩電在1999年價(jià)格戰(zhàn)就是因此而失敗的，名人和商務(wù)通之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。
有些時(shí)候，行業(yè)內(nèi)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期時(shí)，新的細(xì)分市場(chǎng)又出現(xiàn)了;當(dāng)主要細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，又有一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入成長(zhǎng)期。這種情況下，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局勢(shì)就更加復(fù)雜了，但也給企業(yè)新的機(jī)會(huì)來(lái)打破平衡。如果寡頭能夠提前準(zhǔn)備、抓住這個(gè)機(jī)遇，就能一舉獲得優(yōu)勢(shì)。
(4)產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)下的定價(jià)戰(zhàn)略
定價(jià)總是與一個(gè)特定產(chǎn)品直接相關(guān)聯(lián)的，如果企業(yè)能夠推出具有明顯差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，就可以以一種高度獨(dú)立的立場(chǎng)來(lái)定價(jià)，至于定高價(jià)、還是定低價(jià)，則根據(jù)企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)決定，而不是受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的限制。
蘋果公司推出第一款iPod時(shí)，定了一個(gè)399美元的高價(jià)格，仍然由于其優(yōu)異的性能和獨(dú)特的工業(yè)設(shè)計(jì)受到廣泛歡迎，市場(chǎng)反應(yīng)非常好。半年以后，第二臺(tái)容量更大的iPod推出。加入了通訊簿功能，定價(jià)升高到499美元，利用產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)而獲得高額度的“產(chǎn)品溢價(jià)”。
在數(shù)碼相機(jī)整體價(jià)格下滑的情況下，老牌奧林巴斯公司的新產(chǎn)品毫無(wú)特色，導(dǎo)致在定價(jià)上完全喪失主動(dòng)權(quán)，而低價(jià)格的結(jié)果使公司盈利情況受到嚴(yán)重影響，在2004財(cái)年出現(xiàn)2.2億美元的巨大虧損。
戰(zhàn)略定價(jià)的銷量或利潤(rùn)目標(biāo)
銷銷售和利潤(rùn)是兩個(gè)相互矛盾的目標(biāo)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)追求較高銷量時(shí)，也就是追求較大的市場(chǎng)份額時(shí)，就意味著他將采取以下措施之一：
第一，以更低價(jià)格推出同類產(chǎn)品;
第二，降低現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格;
第三，進(jìn)入更加低端的細(xì)分市場(chǎng)，或者推出更多低端市場(chǎng)的產(chǎn)品;
無(wú)論采取上述哪種措施，都意味著較低的利潤(rùn)率，即使該企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格而猛烈擴(kuò)大銷量，最終得到更多的利潤(rùn)總量，其利潤(rùn)率一般也會(huì)下降，就是在具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的行業(yè)也是如此。
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，保持市場(chǎng)份額也非易事，如果一個(gè)企業(yè)立足于維護(hù)其已有的市場(chǎng)份額，他也會(huì)在上述三種措施中進(jìn)行選擇。
所以當(dāng)一個(gè)企業(yè)宣布要維護(hù)自己的市場(chǎng)份額時(shí)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須嚴(yán)肅對(duì)待這個(gè)事實(shí)。如果試圖以降價(jià)來(lái)擠占對(duì)手的市場(chǎng)份額，必然遭到強(qiáng)烈的還擊。最后最大的可能性是：雙方的市場(chǎng)份額都沒有大的變化，但是盈利情況都顯著惡化。這種情況在我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)常能夠見到。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)以改善盈利能力、提高利潤(rùn)率作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，他就難免要損失部分市場(chǎng)份額。因?yàn)樗厝灰谙铝写胧┲羞M(jìn)行選擇：
第一、增加高端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例，這些產(chǎn)品有較高的價(jià)格、較高的利潤(rùn)率，但是市場(chǎng)份額會(huì)較小;
第二、減少低端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例，這些產(chǎn)品雖然有較大的市場(chǎng)份額，但價(jià)格較低、利潤(rùn)率也較低;
第三、在推出同等產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)較高;
無(wú)論采取哪種措施，其利潤(rùn)率都會(huì)提高，但是市場(chǎng)份額有可能會(huì)減少。
例如，英國(guó)航空公司曾經(jīng)在90年代采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，他們的策略是減少公務(wù)艙和頭等艙的坐位，增加經(jīng)濟(jì)艙的坐位;此外，減少免費(fèi)提供的飲食、減少其他服務(wù)內(nèi)容，從而降低機(jī)票價(jià)格。而近幾年，該航空公司放棄了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這時(shí)，他們也采取措施改變了其產(chǎn)品和定價(jià)策略。他們減少了經(jīng)濟(jì)艙作為，重點(diǎn)發(fā)展公務(wù)艙和頭等艙作為，增加服務(wù)內(nèi)容，提高票價(jià)，包括經(jīng)濟(jì)艙的票價(jià)。從這個(gè)案例可以看出，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定了定價(jià)策略，并進(jìn)而決定了價(jià)格和產(chǎn)品組合。
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